第 30 章
进行了许多使用普查资料的重要研究。这些研究显示出一种较弱的线xìng关系，使用修正了的资料而得出的一般研究结果也得到了证实。
一些研究者辛勤地考察了大量文献，意在揭示连续广告所带来的报酬增加。尤其是，施马lún西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出结论说，在广告中，规模经济的证据即使有也是很少的。他们发现，没有一个研究者揭示了有利于那些大规模地做广告的厂商的数量折扣或价格歧视的情况。布兰克（Blank）认为，电视广告折扣只不过使每一广告的成本相等，而不是向大做广告的厂商提供规模经济。同样，也无人曾经揭示过，增长的广告效果和增长的广告词句频率之间有什么联系。
研究者也没有提供足够的迹象以证明广告和商标信从之间的关系。总括20多年的探索、恩格尔（Engel）、科莱特（Ko－llat）和布莱克韦尔（Blackwell）发觉，没有迹象表明商标信从和广告之间有直接的联系。拉宾的经验测定表明，商标值从事实上比广告更容易受质量和产品xìng能的影响。
产品差异
在许多情况下，难以想象大量的产品广告会不产生产品差异。一些研究者对产品差异明显持有否定见解。见贝恩的分析和解释：
工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量机会、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。
遵循这一说法，贝恩阐明，关于产品差异的首要一般规则是，它在消费品行业比在生产品行业里更显得重要。购买者在后一行业里，则他们所购商品的质量和技术情况相对了解得更好些。进而言之，许多生产品是标准化的，从而产品的有形差异并不多。贝恩引用了农业、渔业、林业和矿业的例子，所有这些行业的产品差异均是微不足道的。在另一方面，产品差异在制造业和加工工业中却显得很大。贝恩认为，消费者们信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒通过引诱xìng的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。
然而，也存在着产品差异影响并不大的消费品行业。根据贝恩的观点，确实存在着“必需的”商品，如食物、布和室内用品。表9．3列举了一些行业中的产品差异程度和主要差异来源。
对产品差异形式的进一步思考
基本说来，售卖者通过四种方法来形成其产品差异：
1．商店或工厂的选址以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。例如，街角上的yào店和最近的水泥厂。
2．产品物质上的差异是变动的。衬衫可以由高质精纺棉或低质粗纺棉制成。小汽车可以有12层涂漆或只有3层。裤子可以先落水或不落水。一辆自行车可以有1个、3个、10个或12个档速。
3．产品差异还在于通过广告、销售宣传、包装吸引力以及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象。
表9．3不同的产品差异
各行业产品差异程度 产品差异的基础
_______________________________________________
无足轻重的
人造丝、纱和纤维
罐头水果、罐头蔬菜
面粉、鲜ròu
铜
水泥
_________________________________________________
小的
廉价自来水笔 产品设计和广告
ròu类加工 质量和广告
钢 消费者服务
廉价男鞋 广告
________________________________________________
中等的
轮胎 广告、产品设计和消费者服务
优质男鞋 广告和批发渠道的控制
消费花卉销售 消费者服务和广告
精炼石油产品 广告和通过批发渠道控制的消费者服务
锡罐 消费者服务和产品设计
________________________________________________
大的
打字机 产品设计、广告和消费者服务
农机和拖拉机 批发渠道控制和产品设计、消费者服务。
小汽车 广告、产品设计和信誉、消费者服务与批发渠道
香烟 广告
酒 产品质量和广告
高价自来水笔 产品设计和广告
____________________________________________________
4．厂商通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供较短的结帐过程等等。
上述形成产品差异的四种方法中，至少有三种可以被认为是“合理地”反映消费者需求的。首先，时间的机会成本越高，消费者越愿意对具有地理便利的供给者的产品支付高价。其次，一些自行车热衷者需要最复杂的12档自行车，而另一些人则满足于1档的自行车。前者比后者愿意花更多的钱。第三，某些消费者乐意让训练有素的职员来服务，并且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。我们仍然可能对主观差异怀有疑问，因为，伴随着他们对产品的购买，不同的消费者对引起联想的产品形象会有不同的偏好。
质量差异
区别产品的主要方法之一是看其质量。在此，我们必须分别两种情况，一种情况是购买者能够明确评价其区别，另一种情况是他们不能作出这种明确的评价。例如燃油，它在不同的地区销售并具有不同的质量，尤其是它的含硫量和能量。燃油的主要用户，如电力公司，当然能够测量出这类区别。这里我们没有论及贝恩模型中所提到的差异xìng产品。如果产品总量上是无差异的（具有完全相同的质量）的话，市场均衡的结果将是相同的。具有不变质量的单位价格对每个人都相同。这一分析甚至包括了工业机械方面更复杂的原材料和价格的情况。购买者能够明确区别不同的产品，他们也能够在我们的质量分析中作出同样明确的评价。
只有在某个产品连特定的单一技术功能也不能满足时，我们才能看到一种不同类型的差异。当一种产品可以满足多种用途和不同需要时，无论它们是主观上的还是实质xìng的（例如耐用消费品和化妆品），我们都可以看到产品的差异。让我们考察质量耐用xìng这一具体方面。
耐用xìng
任何可以不断提供服务的产品，将源源不断地被购买。生产者可以通过改变他们的生产技术来变更期望服务寿命。电灯泡可以制造成能连续照明10小时或100小时的品种。轮胎可以制作成能连续行车10000或40000英里的品种。棉布衬衫则可以做成经穿6个月或6年的品种。
对耐用商品的需求 运用第60-66页所描述的现值贴现这一手段，我们完全可以分析对耐用商品的需求。我们不是把耐用品需求当作对商品的需求本身，而是将它作为商品所产生的服务净流量。“净”意味着考虑了与使用耐用品有关的所有成本。从而，对一辆汽车的需求并非作为对该汽车本身的需求，而是作为对一定时期内每天使用这辆汽车的权利的需求。我们在讨论一种服务的期望流量，对此，消费者将作出某种货币估价。
我们仍以汽车为例。令A为对将来期望期中每年的汽车服务流量的货币估价（营业成本净值），利息率为r。由此，来自汽车的服务流量的现值等于：
（9.9）
Rt是当汽车不再使用时，它的转卖价值或残值。等式（9.9）右边最后一项的分母是1＋r的t次方，t为个人愿意保有汽车的期望年数。
很明显，每年的期望服务流量越大，现值也就越大。进而言之，期望的残值越大，现值也越大。最后，用于贴现的利率越低，则耐用资产的现值越大。
厂商产品的最佳耐用xìng 关于竞争和垄断条件下商品的最优耐用xìng，已经进行过一系列的争论。大部分作者断言，与竞争下的情况相比，垄断者倾向于生产耐用xìng较低的商品。耐用xìng降低是价格提高的一种形式。此外，低耐用品还能容纳对需求的原始定量供给方式。科斯（Coase）曾经表明，当低耐用品生产出来后，价格会被抬高，因为消费者们如果在垄断价格上购买，他面对的并不是供给的增加。
斯旺（Swan）却认为，大部分研究者都错了。他认为厂商选择相同程度的耐用xìng，而不考虑垄断的程度。他的理由是，对于任何数量的服务和产品生产，厂商都将设法使总成本最小。这样，耐用xìng的最佳程度仅仅取决于厂商的总成本函数（这当然受垄断程度的影响）。
至于产品有效寿命的最佳长度的决定，也与耐用商品旧货市场存在的程度有关。关于旧教科书市场，有一个有趣的例子。一些出版商和作者相信，如果旧书市场被取缔的话，他们会更好些。
取消旧书市场
从表面上看，似乎取消旧书市场会由于取消了替代物而有利于新书的销售。从而，如果该书的出版商要通过其销售来获得最大收益，大概无论如何不会有助于该版本的旧书市场的顺畅运行。毕竟，克拉克森和米勒的旧版产业组织书籍是新书的替代品。当一个人从学院书店购买了一本旧版书后，他就不会去买一本新书。这里没有新的收益，因为出版商（以及作者）只有在新书售出时才得到报酬。
现值跌落 然而，上述分析并不全面。如果你作为一名学生买了一本新课本，但却不能转卖，因为旧书市场不存在，这样该书的现值就低些。在教科书的任何既定名义价格上，每一固定质量单位的价格便会较高。假定一本教科书花费了21美元。如果你能够在学期结束时，以新书价格的50％将这本教科书转卖出去，那么你预期一学期使用该书的成本为10．50美元（不算利息）；然而，如果书店绝对拒绝收购该书，则一学期使用同一书本的成本加倍到21美元。对数量的需求会较低。
如果继续进行分析直至其极端情况，在一定条件下人们将预期，个别教科书生产者将有助于提高旧书市场的功效，只要他们的帮助比生产和销售新教科书的成本相对便宜些。提高旧书市场的功效将会提高他们教科书的现值。同时，教科书可以开价更高，以反映由于转卖而提高的教科书服务。这种情况在国际商用机器公司的旧打字机市场上也发生过。国际商用机器公司充当了市场上的一种中介，先购买旧打字机，然后修理它们，再将它们转卖出去。一些出版商也在从事这类活动。但另外一些出版公司则指示其销售人员劝阻书店去充当旧教科书销售的中介人。可能这些出版商认为，通过减少可能的新书替代品，他们将得到较高的利润。
需要考虑的其他作用 上述分析并非像概括的那样简单：它们仅仅集中于通过耐用品所有权来提高利益流量。然而，这在研究上有着替代作用。耐用品旧货确实是新生产耐用品的替代物。若排除部分或全部旧耐用替代品的有效供给，会导致新耐用品的需求曲线向右外移。
排除耐用品旧货的一种情况可见图9．3。旧书市场存在条件下的新书需求曲线为DD。DD是在假定可以获得既定替代品的条件下画出的。假定每一固定质量单位的市场价格是P1，每一单位耐用品的价格都是名义价格。现在考虑排除耐用品的旧货市场，新耐用品的需求曲线从DD移到D’D’。不过，耐用品的现值下降了，因为其转卖价格不再像以前存在耐用品旧货市场时那样大。换句话说，我们从拥有该耐用品中，扣除了一部分未来预期流量。如果情况是这样的话，每一固定质量单位的名义价格P1会上升。最终，耐用品的购买者以同一数量的美元只能买到较少现值的产品。在图9．3的例子中，价格从P1涨到P2。然而，即使在较高的价格P2上，需求数量还是沿需求曲线D’D’从Q1增加到Q2。在这种情况下，替代效应的作用超过了现值减低效应。
与排除耐用品旧货相反的情况可见图9．4。除了新耐用品的需求曲线移动幅度不一样之外，其余均与图9．3的情况相同。当存在耐用品旧货市场后，耐用品的每一固定质量单位的内在价格较高，等于P2，需求数量Q2少于原来的需求数量Q1。
在这些情况下，人们必须加以比较的是需求的价格弹xìng和需求的jiāo叉弹xìng。这当然是一种经验xìng的比较。根据随意的观察，我们可以猜测国际商用机器公司认为鼓励旧货市场售卖其设备是有利的。尤其是国际商用机器公司cāo纵着广阔的旧IBM打字机市场，在那里，人们可以买到修理过的IBM电子打字机。很明显，国际商用机器公司并不想由于旧IBM电子打字机而消除新IBM电子打字机的“竞争”。
式样变化
现在我们来考察产品式样的变化，从根本上说它纯粹是审美的问题它们与产品的任何质量或耐用xìng无关。对厂商来说，式样变化可以在总成本不变的条件下发生。例如，当资本设备用旧了，厂商可以不改变总成本而以更改了的式样替换它们，但确实使产品式样更改了。美化包装的改变常常可以在不伴随总成本变化的情况下实现。然而，大多数式样变化却会导致成本提高，高成本式样变化的最典型的例子，是关于汽车工业的。在费雪（Fisher）、格
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一些研究者辛勤地考察了大量文献，意在揭示连续广告所带来的报酬增加。尤其是，施马lún西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出结论说，在广告中，规模经济的证据即使有也是很少的。他们发现，没有一个研究者揭示了有利于那些大规模地做广告的厂商的数量折扣或价格歧视的情况。布兰克（Blank）认为，电视广告折扣只不过使每一广告的成本相等，而不是向大做广告的厂商提供规模经济。同样，也无人曾经揭示过，增长的广告效果和增长的广告词句频率之间有什么联系。
研究者也没有提供足够的迹象以证明广告和商标信从之间的关系。总括20多年的探索、恩格尔（Engel）、科莱特（Ko－llat）和布莱克韦尔（Blackwell）发觉，没有迹象表明商标信从和广告之间有直接的联系。拉宾的经验测定表明，商标值从事实上比广告更容易受质量和产品xìng能的影响。
产品差异
在许多情况下，难以想象大量的产品广告会不产生产品差异。一些研究者对产品差异明显持有否定见解。见贝恩的分析和解释：
工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量机会、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。
遵循这一说法，贝恩阐明，关于产品差异的首要一般规则是，它在消费品行业比在生产品行业里更显得重要。购买者在后一行业里，则他们所购商品的质量和技术情况相对了解得更好些。进而言之，许多生产品是标准化的，从而产品的有形差异并不多。贝恩引用了农业、渔业、林业和矿业的例子，所有这些行业的产品差异均是微不足道的。在另一方面，产品差异在制造业和加工工业中却显得很大。贝恩认为，消费者们信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒通过引诱xìng的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。
然而，也存在着产品差异影响并不大的消费品行业。根据贝恩的观点，确实存在着“必需的”商品，如食物、布和室内用品。表9．3列举了一些行业中的产品差异程度和主要差异来源。
对产品差异形式的进一步思考
基本说来，售卖者通过四种方法来形成其产品差异：
1．商店或工厂的选址以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。例如，街角上的yào店和最近的水泥厂。
2．产品物质上的差异是变动的。衬衫可以由高质精纺棉或低质粗纺棉制成。小汽车可以有12层涂漆或只有3层。裤子可以先落水或不落水。一辆自行车可以有1个、3个、10个或12个档速。
3．产品差异还在于通过广告、销售宣传、包装吸引力以及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象。
表9．3不同的产品差异
各行业产品差异程度 产品差异的基础
_______________________________________________
无足轻重的
人造丝、纱和纤维
罐头水果、罐头蔬菜
面粉、鲜ròu
铜
水泥
_________________________________________________
小的
廉价自来水笔 产品设计和广告
ròu类加工 质量和广告
钢 消费者服务
廉价男鞋 广告
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中等的
轮胎 广告、产品设计和消费者服务
优质男鞋 广告和批发渠道的控制
消费花卉销售 消费者服务和广告
精炼石油产品 广告和通过批发渠道控制的消费者服务
锡罐 消费者服务和产品设计
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大的
打字机 产品设计、广告和消费者服务
农机和拖拉机 批发渠道控制和产品设计、消费者服务。
小汽车 广告、产品设计和信誉、消费者服务与批发渠道
香烟 广告
酒 产品质量和广告
高价自来水笔 产品设计和广告
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4．厂商通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供较短的结帐过程等等。
上述形成产品差异的四种方法中，至少有三种可以被认为是“合理地”反映消费者需求的。首先，时间的机会成本越高，消费者越愿意对具有地理便利的供给者的产品支付高价。其次，一些自行车热衷者需要最复杂的12档自行车，而另一些人则满足于1档的自行车。前者比后者愿意花更多的钱。第三，某些消费者乐意让训练有素的职员来服务，并且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。我们仍然可能对主观差异怀有疑问，因为，伴随着他们对产品的购买，不同的消费者对引起联想的产品形象会有不同的偏好。
质量差异
区别产品的主要方法之一是看其质量。在此，我们必须分别两种情况，一种情况是购买者能够明确评价其区别，另一种情况是他们不能作出这种明确的评价。例如燃油，它在不同的地区销售并具有不同的质量，尤其是它的含硫量和能量。燃油的主要用户，如电力公司，当然能够测量出这类区别。这里我们没有论及贝恩模型中所提到的差异xìng产品。如果产品总量上是无差异的（具有完全相同的质量）的话，市场均衡的结果将是相同的。具有不变质量的单位价格对每个人都相同。这一分析甚至包括了工业机械方面更复杂的原材料和价格的情况。购买者能够明确区别不同的产品，他们也能够在我们的质量分析中作出同样明确的评价。
只有在某个产品连特定的单一技术功能也不能满足时，我们才能看到一种不同类型的差异。当一种产品可以满足多种用途和不同需要时，无论它们是主观上的还是实质xìng的（例如耐用消费品和化妆品），我们都可以看到产品的差异。让我们考察质量耐用xìng这一具体方面。
耐用xìng
任何可以不断提供服务的产品，将源源不断地被购买。生产者可以通过改变他们的生产技术来变更期望服务寿命。电灯泡可以制造成能连续照明10小时或100小时的品种。轮胎可以制作成能连续行车10000或40000英里的品种。棉布衬衫则可以做成经穿6个月或6年的品种。
对耐用商品的需求 运用第60-66页所描述的现值贴现这一手段，我们完全可以分析对耐用商品的需求。我们不是把耐用品需求当作对商品的需求本身，而是将它作为商品所产生的服务净流量。“净”意味着考虑了与使用耐用品有关的所有成本。从而，对一辆汽车的需求并非作为对该汽车本身的需求，而是作为对一定时期内每天使用这辆汽车的权利的需求。我们在讨论一种服务的期望流量，对此，消费者将作出某种货币估价。
我们仍以汽车为例。令A为对将来期望期中每年的汽车服务流量的货币估价（营业成本净值），利息率为r。由此，来自汽车的服务流量的现值等于：
（9.9）
Rt是当汽车不再使用时，它的转卖价值或残值。等式（9.9）右边最后一项的分母是1＋r的t次方，t为个人愿意保有汽车的期望年数。
很明显，每年的期望服务流量越大，现值也就越大。进而言之，期望的残值越大，现值也越大。最后，用于贴现的利率越低，则耐用资产的现值越大。
厂商产品的最佳耐用xìng 关于竞争和垄断条件下商品的最优耐用xìng，已经进行过一系列的争论。大部分作者断言，与竞争下的情况相比，垄断者倾向于生产耐用xìng较低的商品。耐用xìng降低是价格提高的一种形式。此外，低耐用品还能容纳对需求的原始定量供给方式。科斯（Coase）曾经表明，当低耐用品生产出来后，价格会被抬高，因为消费者们如果在垄断价格上购买，他面对的并不是供给的增加。
斯旺（Swan）却认为，大部分研究者都错了。他认为厂商选择相同程度的耐用xìng，而不考虑垄断的程度。他的理由是，对于任何数量的服务和产品生产，厂商都将设法使总成本最小。这样，耐用xìng的最佳程度仅仅取决于厂商的总成本函数（这当然受垄断程度的影响）。
至于产品有效寿命的最佳长度的决定，也与耐用商品旧货市场存在的程度有关。关于旧教科书市场，有一个有趣的例子。一些出版商和作者相信，如果旧书市场被取缔的话，他们会更好些。
取消旧书市场
从表面上看，似乎取消旧书市场会由于取消了替代物而有利于新书的销售。从而，如果该书的出版商要通过其销售来获得最大收益，大概无论如何不会有助于该版本的旧书市场的顺畅运行。毕竟，克拉克森和米勒的旧版产业组织书籍是新书的替代品。当一个人从学院书店购买了一本旧版书后，他就不会去买一本新书。这里没有新的收益，因为出版商（以及作者）只有在新书售出时才得到报酬。
现值跌落 然而，上述分析并不全面。如果你作为一名学生买了一本新课本，但却不能转卖，因为旧书市场不存在，这样该书的现值就低些。在教科书的任何既定名义价格上，每一固定质量单位的价格便会较高。假定一本教科书花费了21美元。如果你能够在学期结束时，以新书价格的50％将这本教科书转卖出去，那么你预期一学期使用该书的成本为10．50美元（不算利息）；然而，如果书店绝对拒绝收购该书，则一学期使用同一书本的成本加倍到21美元。对数量的需求会较低。
如果继续进行分析直至其极端情况，在一定条件下人们将预期，个别教科书生产者将有助于提高旧书市场的功效，只要他们的帮助比生产和销售新教科书的成本相对便宜些。提高旧书市场的功效将会提高他们教科书的现值。同时，教科书可以开价更高，以反映由于转卖而提高的教科书服务。这种情况在国际商用机器公司的旧打字机市场上也发生过。国际商用机器公司充当了市场上的一种中介，先购买旧打字机，然后修理它们，再将它们转卖出去。一些出版商也在从事这类活动。但另外一些出版公司则指示其销售人员劝阻书店去充当旧教科书销售的中介人。可能这些出版商认为，通过减少可能的新书替代品，他们将得到较高的利润。
需要考虑的其他作用 上述分析并非像概括的那样简单：它们仅仅集中于通过耐用品所有权来提高利益流量。然而，这在研究上有着替代作用。耐用品旧货确实是新生产耐用品的替代物。若排除部分或全部旧耐用替代品的有效供给，会导致新耐用品的需求曲线向右外移。
排除耐用品旧货的一种情况可见图9．3。旧书市场存在条件下的新书需求曲线为DD。DD是在假定可以获得既定替代品的条件下画出的。假定每一固定质量单位的市场价格是P1，每一单位耐用品的价格都是名义价格。现在考虑排除耐用品的旧货市场，新耐用品的需求曲线从DD移到D’D’。不过，耐用品的现值下降了，因为其转卖价格不再像以前存在耐用品旧货市场时那样大。换句话说，我们从拥有该耐用品中，扣除了一部分未来预期流量。如果情况是这样的话，每一固定质量单位的名义价格P1会上升。最终，耐用品的购买者以同一数量的美元只能买到较少现值的产品。在图9．3的例子中，价格从P1涨到P2。然而，即使在较高的价格P2上，需求数量还是沿需求曲线D’D’从Q1增加到Q2。在这种情况下，替代效应的作用超过了现值减低效应。
与排除耐用品旧货相反的情况可见图9．4。除了新耐用品的需求曲线移动幅度不一样之外，其余均与图9．3的情况相同。当存在耐用品旧货市场后，耐用品的每一固定质量单位的内在价格较高，等于P2，需求数量Q2少于原来的需求数量Q1。
在这些情况下，人们必须加以比较的是需求的价格弹xìng和需求的jiāo叉弹xìng。这当然是一种经验xìng的比较。根据随意的观察，我们可以猜测国际商用机器公司认为鼓励旧货市场售卖其设备是有利的。尤其是国际商用机器公司cāo纵着广阔的旧IBM打字机市场，在那里，人们可以买到修理过的IBM电子打字机。很明显，国际商用机器公司并不想由于旧IBM电子打字机而消除新IBM电子打字机的“竞争”。
式样变化
现在我们来考察产品式样的变化，从根本上说它纯粹是审美的问题它们与产品的任何质量或耐用xìng无关。对厂商来说，式样变化可以在总成本不变的条件下发生。例如，当资本设备用旧了，厂商可以不改变总成本而以更改了的式样替换它们，但确实使产品式样更改了。美化包装的改变常常可以在不伴随总成本变化的情况下实现。然而，大多数式样变化却会导致成本提高，高成本式样变化的最典型的例子，是关于汽车工业的。在费雪（Fisher）、格
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