第 84 章
量邮件，
并将这些信函或邮件与合同、客户、联系人、业务等建立关联。
10.合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web
浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴通
过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的
报告；产品和价格浏览。
11.系统运营信息管理。主要功能包括：在站点上显示个xìng化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、
客户、事件概况等上；根据要求对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根
据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。
12.智能化图表管理。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；以报告或图表形式查
看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据
转移到第三方的预测和计划工具；系统运行状态显示。
CRM项目的实施步骤
CRM的成功实施必须有一些前提和基础，其中最重要的是必须得到高层领导的理解和支持。一般情况
下企业的销售副总、营销副总或总经理本人应该是项目的支持者，他为CRM项目设定明确的目标，并为项
目提供达到目标所需的时间、资金和其他资源的支持，而且在项目的进行中，特别是遇到困难和问题时，
要坚持对项目小组的激励和支持。
其次，CRM的实施队伍应该是一个组织精良的团队。这个团队的成员不仅要对企业的业务流程充分了
解，对技术解决方案充分了解，而且要善于将技术与需要改善的特定问题联系起来，根据问题来选择合适
的技术，而不是一味地调整流程来适应技术的要求。另一方面，小组成员还要擅长于沟通，以使项目小组
能掌握更多的事实，这样才能保证开发的CRM系统能最大程度上适应本企业的需要，使用户更快地适应和
接受未来的新业务流程。
第三，CRM是一个全员项目。CRM事实上并不是哪个项目小组的事，而是全员的工作。企业全体员工
都能认识到客户关系管理系统的价值，并且身体力行，全力配合，才能使CRM项目成功推进。如果其中某
些个人或群体消极对待，CRM项目的价值将无法得到充分体现。例如，如果客户经理觉得客户资料并不重
要，不愿详细录入也不愿及时更新，那么客服中心就无法取得正确的资料进行联络和分析；又如果产品研
发人员认为客服中心统计的客户意见不值一提，新产品中就无法融入真正的客户需要。
在这三个前提之下，CRM项目实施的基本步骤如下[1][1]：
1、确立业务计划
企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求，以及CRM系统将如何影响自己的商业活动。在准确
把握和描述企业应用需求的基础上，企业应制定一份最高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案
与企业资源的有机结合。
2、建立CRM团队
企业在CRM项目成立之后，应当及时组建一支团队。团队可以从每个拟使用CRM系统的部门中抽选
出得力代表组建。为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和CRM概念的推广。
3、分析客户需求，开展信息系统初建。
CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求，了解企业和客户之间的jiāo互作用有哪些，
以及人们希望它如何工作。客户信息的收集工作和住处系统的初步建设就是建立客户信息文件，一般包括
各户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。企业应该根据自身管理决策的需要、客户特征和收集信息
的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济xìng和实用xìng。
4、评估销售、服务过程，明确企业应用需求。
在清楚了解客户需求的情况下，对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构，制定规范合理的新
业务处理流程。在这个过程中，应该广泛地征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，
并确保企业管理人员的参与。重构流程后，应该从各部门应用的角度出发，确定其所需各种模块的功能，
并让最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。
5、选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进。
企业在考虑软件供应商对自己所要解决的问题是否有充分的理解和解决的把握，并全面关注其方案可
以提供的功能的前提下，选择应用软件和实施的服务商。然后，投入相应的资源推进软件和方案在企业内
的安装、调试和系统集成，组织软件实施。
应该以渐进的方式实现CRM方案，因为这样企业可以根据其业务需求随时调整CRM系统，而不会打
断最终用户对系统的使用。所谓渐进的方式，是指分段地实现某一方案，当需要更多的功能时，再不断向
系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。如有必要，可以针对某用户群进行测试以确定新的功能是否
必要和有效。这样通过在企业内依需要分部门地部署软件系统，然后才与其他应用系统集成。
6、组织培训
企业应该针对CRM方案实施相应的培训，培训对象主要包括销售人员、服务人员以及管理人员，培训
目的主要是使系统的使用对象掌握使用方法，了解方案实现后的管理与维护方面的需要，以使CRM系统能
成功运行。
7、使用、维护、评估和改进
企业通过使用新的系统，如通过衡量管理绩效的数据监控体系、内部管理报表体系、决策数据及分析
体系对企业经营状况作出分析，在此过程中，企业要与系统的供应商一起对系统应用的有效度进行评估，
在使用中发现问题，对不同模块进行修正，不断提高其适用程度。
本章小结
顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。客户价值理论是顾客关系管理的理论基础。
“顾客让渡价值”即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与
顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。顾客让
渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。
顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值
相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其
程度受到产品和服务让渡价值的高低、消费者的情感、对服务成功或失败的归因、
对平等或公正的感知等因素的影响。
顾客忠诚对于企业十分重要，保留一个老顾客对企业带来的效益大于争取一个新顾客。顾客终身价值
就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾
客的比率，才能使忠诚顾客的数量不断增多。企业应在一定的资源限度内，在保证其他利益攸关者至少能
接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此
基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关
系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，
最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，
以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。
思考题
1、 什么是顾客让渡价值？为什么影响顾客购买决策
的不仅是产品效用和价格的比较？
2、 影响顾客满意的因素有哪些？
3、 顾客忠诚与否对企业有何重要意义？
4、 CRM系统涉及那些主要模块？怎样实施CRM项
目?
第十九章 营销策划、营销组织与控制
Organizing & Controlling
Marketing Activities
学习目的与要求
1、 认识营销策划的意义
2、 了解营销策划的内容
3、 掌握营销管理的基本方法
4、 掌握营销效果的评价方法
5、 了解企业营销组织的各种类型
6、 了解营销咨询公司的xìng质和职能
企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营销活动进行
创造xìng的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行
检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措
施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能
地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企
业营销活动成功与否的基本保证。
第一节 企业的营销策划
策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策
划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理xìng行为。策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换
言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定
做什么，如何做，何时做，谁来做。”
营销策划的含义
策划本质上是一种脑力的理xìng思维活动。策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测
发展变化趋势来确定目标，进行创造xìng的谋划，设计能产生最佳效果的资源配置与行动方式，为科学决策
提供依据的复杂的脑力劳动过程。由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正
确指导下，对将开展的营销活动进行创造xìng的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础
商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决
双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上
启下的核心作用。
1、营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标
和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法
去进行，才能具有目的xìng、针对xìng和科学xìng。
2、营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有明确的方向、
强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。
3、营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估
过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正的评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提
供事实依据和有益的借鉴。
（二）营销策划是为营销决策的谋划
营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；
营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。在决策科学化的现代社会，“谋”就成为专门的策划职
能，而“断”则成为专门的决策职能。但两者的目标相同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的
管理作用。
1、营销决策是企业营销目标的确定
一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目标既定情况下，
对实现目标的行动方案的设计和规划（见图19-1）。
企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动中，决策可能
是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市场地位和经济效益，并由此
而形成经营活动上的良xìng循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。
2、营销策划是企业营销目标的设计
在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进行具体的设计和规划，这就是策划。一般在重要的营销
目标或在环境因素比较复杂的情况下，策划的方案可能不只一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的
选择。对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进行一些策略或方法上的设计，这也属于策
划的范畴，至于在方案执行过程中，出现偏离目标的行为或发生环境变化的情况，是否需要对行为进行调
整，何时进行调整，调整的程度如何，这又
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10.合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web
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过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的
报告；产品和价格浏览。
11.系统运营信息管理。主要功能包括：在站点上显示个xìng化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、
客户、事件概况等上；根据要求对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根
据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。
12.智能化图表管理。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；以报告或图表形式查
看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据
转移到第三方的预测和计划工具；系统运行状态显示。
CRM项目的实施步骤
CRM的成功实施必须有一些前提和基础，其中最重要的是必须得到高层领导的理解和支持。一般情况
下企业的销售副总、营销副总或总经理本人应该是项目的支持者，他为CRM项目设定明确的目标，并为项
目提供达到目标所需的时间、资金和其他资源的支持，而且在项目的进行中，特别是遇到困难和问题时，
要坚持对项目小组的激励和支持。
其次，CRM的实施队伍应该是一个组织精良的团队。这个团队的成员不仅要对企业的业务流程充分了
解，对技术解决方案充分了解，而且要善于将技术与需要改善的特定问题联系起来，根据问题来选择合适
的技术，而不是一味地调整流程来适应技术的要求。另一方面，小组成员还要擅长于沟通，以使项目小组
能掌握更多的事实，这样才能保证开发的CRM系统能最大程度上适应本企业的需要，使用户更快地适应和
接受未来的新业务流程。
第三，CRM是一个全员项目。CRM事实上并不是哪个项目小组的事，而是全员的工作。企业全体员工
都能认识到客户关系管理系统的价值，并且身体力行，全力配合，才能使CRM项目成功推进。如果其中某
些个人或群体消极对待，CRM项目的价值将无法得到充分体现。例如，如果客户经理觉得客户资料并不重
要，不愿详细录入也不愿及时更新，那么客服中心就无法取得正确的资料进行联络和分析；又如果产品研
发人员认为客服中心统计的客户意见不值一提，新产品中就无法融入真正的客户需要。
在这三个前提之下，CRM项目实施的基本步骤如下[1][1]：
1、确立业务计划
企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求，以及CRM系统将如何影响自己的商业活动。在准确
把握和描述企业应用需求的基础上，企业应制定一份最高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案
与企业资源的有机结合。
2、建立CRM团队
企业在CRM项目成立之后，应当及时组建一支团队。团队可以从每个拟使用CRM系统的部门中抽选
出得力代表组建。为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和CRM概念的推广。
3、分析客户需求，开展信息系统初建。
CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求，了解企业和客户之间的jiāo互作用有哪些，
以及人们希望它如何工作。客户信息的收集工作和住处系统的初步建设就是建立客户信息文件，一般包括
各户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。企业应该根据自身管理决策的需要、客户特征和收集信息
的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济xìng和实用xìng。
4、评估销售、服务过程，明确企业应用需求。
在清楚了解客户需求的情况下，对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构，制定规范合理的新
业务处理流程。在这个过程中，应该广泛地征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，
并确保企业管理人员的参与。重构流程后，应该从各部门应用的角度出发，确定其所需各种模块的功能，
并让最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。
5、选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进。
企业在考虑软件供应商对自己所要解决的问题是否有充分的理解和解决的把握，并全面关注其方案可
以提供的功能的前提下，选择应用软件和实施的服务商。然后，投入相应的资源推进软件和方案在企业内
的安装、调试和系统集成，组织软件实施。
应该以渐进的方式实现CRM方案，因为这样企业可以根据其业务需求随时调整CRM系统，而不会打
断最终用户对系统的使用。所谓渐进的方式，是指分段地实现某一方案，当需要更多的功能时，再不断向
系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。如有必要，可以针对某用户群进行测试以确定新的功能是否
必要和有效。这样通过在企业内依需要分部门地部署软件系统，然后才与其他应用系统集成。
6、组织培训
企业应该针对CRM方案实施相应的培训，培训对象主要包括销售人员、服务人员以及管理人员，培训
目的主要是使系统的使用对象掌握使用方法，了解方案实现后的管理与维护方面的需要，以使CRM系统能
成功运行。
7、使用、维护、评估和改进
企业通过使用新的系统，如通过衡量管理绩效的数据监控体系、内部管理报表体系、决策数据及分析
体系对企业经营状况作出分析，在此过程中，企业要与系统的供应商一起对系统应用的有效度进行评估，
在使用中发现问题，对不同模块进行修正，不断提高其适用程度。
本章小结
顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。客户价值理论是顾客关系管理的理论基础。
“顾客让渡价值”即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与
顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。顾客让
渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。
顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值
相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其
程度受到产品和服务让渡价值的高低、消费者的情感、对服务成功或失败的归因、
对平等或公正的感知等因素的影响。
顾客忠诚对于企业十分重要，保留一个老顾客对企业带来的效益大于争取一个新顾客。顾客终身价值
就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾
客的比率，才能使忠诚顾客的数量不断增多。企业应在一定的资源限度内，在保证其他利益攸关者至少能
接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此
基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关
系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，
最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，
以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。
思考题
1、 什么是顾客让渡价值？为什么影响顾客购买决策
的不仅是产品效用和价格的比较？
2、 影响顾客满意的因素有哪些？
3、 顾客忠诚与否对企业有何重要意义？
4、 CRM系统涉及那些主要模块？怎样实施CRM项
目?
第十九章 营销策划、营销组织与控制
Organizing & Controlling
Marketing Activities
学习目的与要求
1、 认识营销策划的意义
2、 了解营销策划的内容
3、 掌握营销管理的基本方法
4、 掌握营销效果的评价方法
5、 了解企业营销组织的各种类型
6、 了解营销咨询公司的xìng质和职能
企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营销活动进行
创造xìng的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行
检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措
施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能
地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企
业营销活动成功与否的基本保证。
第一节 企业的营销策划
策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策
划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理xìng行为。策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换
言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定
做什么，如何做，何时做，谁来做。”
营销策划的含义
策划本质上是一种脑力的理xìng思维活动。策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测
发展变化趋势来确定目标，进行创造xìng的谋划，设计能产生最佳效果的资源配置与行动方式，为科学决策
提供依据的复杂的脑力劳动过程。由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正
确指导下，对将开展的营销活动进行创造xìng的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础
商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决
双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上
启下的核心作用。
1、营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标
和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法
去进行，才能具有目的xìng、针对xìng和科学xìng。
2、营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有明确的方向、
强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。
3、营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估
过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正的评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提
供事实依据和有益的借鉴。
（二）营销策划是为营销决策的谋划
营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；
营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。在决策科学化的现代社会，“谋”就成为专门的策划职
能，而“断”则成为专门的决策职能。但两者的目标相同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的
管理作用。
1、营销决策是企业营销目标的确定
一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目标既定情况下，
对实现目标的行动方案的设计和规划（见图19-1）。
企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动中，决策可能
是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市场地位和经济效益，并由此
而形成经营活动上的良xìng循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。
2、营销策划是企业营销目标的设计
在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进行具体的设计和规划，这就是策划。一般在重要的营销
目标或在环境因素比较复杂的情况下，策划的方案可能不只一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的
选择。对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进行一些策略或方法上的设计，这也属于策
划的范畴，至于在方案执行过程中，出现偏离目标的行为或发生环境变化的情况，是否需要对行为进行调
整，何时进行调整，调整的程度如何，这又
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