第 31 章

  主观的好恶来决定生意的经营活动。

  我国过去那种企业不计成本，不讲效益的做法，曾极大地阻碍了我国经济的发展，严重压抑了企业经营的活力、创造力和积极xìng，也造成了巨大的人力和物力的浪费。今天讲经营，必须以经济效益为准则，努力争取较好的效益，以促进经济，繁荣市场。

  犹太商人经济原则之一是有利则动、无利则止。他们看来“当老板应该创立一个赚钱的公司”是天经地义，当犹太人清楚地意识到一桩生意在三个月后仍无利可图，便毫不犹豫地放弃这桩事业。犹太人在做生意上是理xìng主义者，对于自己用血汗换来的公司是不带古典悲剧的忧伤感情的，他们都明白，这种感情是做生意的禁忌。他们相信的仅仅是数据，因算盘是不会计算个人感情的。他们认为，打算做生意赚钱的人，应该做一名彻底的合理主义者。为了生意，即使是自己经营的公司，犹太人也会毫不犹豫地将它转手。犹太商人办公司为了高利，哪怕公司本身，也是最好的商品。犹太商人办公司为了赢利，公司不赢利或亏损的事犹太人是绝对不会干的。犹太商人常将自己多年苦心经营而发展起来的中坚企业卖掉，因为最能创造利润的时候，就是公司最能卖高价的良机。这就是犹太生意经中的如意算盘。所谓公司，不是他们爱的对象，而只是牟利的工具，这就是他们冷静的公司观念。为此犹太人绝不会去死守一家公司或一种生意，犹太商人唯以利为动止的高度理xìng的经营态度，值得我们借鉴。

  日本商人藤田先生深知犹太生意经，他也提倡做生意中的冷静计算利润的理xìng态度，反对生意中以个人感情之好恶行事。为此，他主张“推销所感兴趣的东西”。他说：“从自己所喜爱的东西开始做生意，可以说十有九不成。……由于经销的东西是你所不爱的东西，你就会认真地去动脑筋，如何才能把它卖得出去。他本人是男xìng，主食为大米。但他主要经营进口女xìng装饰品和牛ròu饼店。

  台湾有家中小型电子公司，２０年前创业时只有资金８０万元。后来该企业看到美国一公司独霸电话市场的局面即将消失，就立即发展适合美国市场的单片式电话机，使企业发展突飞猛进。但好景不常，１９８４年营业额再次下降，该公司通过精简人员、发展市场上能赢利的新产品而生存下来了。该公司一直不断地在停止生产市场上滞销的商品，寻找市场上有前途的商品，从而使该企业充满着生机和活力。

  美国最大的石油公司埃克森石油公司，也是世界上最大的经营石油勘探开采、运输、精炼和销售的综合xìng企业。由于在经历了７０年代两次石油危机以及８０年代初期的世界xìng经济衰退的冲击后，西方世界石油需求平均每年降低 ５％，全球石油价格不断地下跌，使美国许多石油公司的利润幅度急剧缩减，甚至亏损的局面。在这种情况下，埃克森的营业额跌幅达２０％以上，然而其净利额反而略有上升，而每年流动现金颓由１００亿美元增至１１０亿美元。并且提高了股票的盈利率。与此同时，公司的股票价格则创出了高纪录。埃克森成功的秘诀就在于根据市场不同的情况，及时作了大规模调整和改革。首先是关闭了在世界各地多余的、无利可图的炼油厂和加油站，并重新调整、精简了庞大的运油轮船队。同时增加对新油田的投资和勘探费用，又投资了１０亿美元开发普拉德霍湾附近的另一处油田。由于该公司以是否有利可图作为经营活动的准绳，有利就动，无利即止，使其利润长期保持高水平。

  ［兵法商例之二］

  促销方法十种

  一、赠送样品能产生“百闻不如一见”的效果，刺激消费要求。

  二、附赠产品。为鼓励销售某种商品，附赠一产品，以增加销售或介绍新产品。

  三、开展商品知识竞赛，使消费者加深对商品的了解，促进销售。

  四、广告宣传。通过各种媒体广为宣传，提高企业和产品的知名度。

  五、进行现场表演。在销售地，对商品的作用进行cāo作表演，说服消费者购买。

  六、设置陈列室。陈列商品，供人参观，并接受顾客资询，使消费者深刻了解商品。

  七、举办展销会，邀请有购买可能xìng的顾客前来参观、订货。

  八、开放工厂。使消费者直接了解企业，密切相互关系，进而积极支持。

  九、出商品目录。商品目录是最能干的推销员，利用最新的印刷手段，把商品的优点、特征明确表现出来。

  十、组织消费者联谊活动，联络感情，增进友谊，扩大销售渠道。

  ［兵法商例之三］

  特殊的推销策略

  １．迟半步推销策略。世界著名的美国国际商业机器公司（ＩＢＭ），几乎从来没有最先在市场上推出新技术产品。常常是，其它公司领先开路，它就从这些公司新产品研制和推销活动中吸取教训，这样，其最终推出的产品反而比其它公司的好。ＩＢＭ迟人半步，甘居第二，并非他们能力不济，恰恰相反，他们就是在这半步间作文章，超越竞争对手。

  ２．怀旧推销策略。通常，经营者都对新的产品热衷不已，却忽视了众多消资者留恋过去的心理。最近，在高科技玩具充斥市场的美国，出现了古旧式玩具看好的趋势。许多家长希望子女分享他们童年玩具的喜悦，使得“怀旧”玩具制造业应运而生。现在，老式蒸汽机车、电动火车等均成为畅销产品。

  ３．隐蔽推销策略。有些消费者想方设法隐蔽自己的购买行为，不想让别人看见。对此，美国一公司采取隐蔽销售法，十分成功。如把一些商品设在偏僻的不易被人看见的地方；设立密购部；对避孕yào具等采取自动付款，自动取货的办法；对fù女内衣等送货上门，让其在自己家里任意试穿，等等。

  ４．短缺推销策略。利用人们“物以稀为贵”的心理，形成市场紧缺、独家经营的优势，从而取得理想的效益。如法国经销皮箱的大公司维顿公司，仅在巴黎和尼斯各设一家商店，在国外的分店也控制在２７家，并严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张局面。有一位日本顾客，三天上门十多次，每次提出要买５０只手提箱，但售货员每次都称货已卖完，只能卖给两只。维顿的短缺推销策略，获得了巨大的成功。

  第十三章　用间第十三

  善用诸间　　搜集情报

  内容提要

  孙子所强调的“用间”，讲的是战略侦察，而不是讲一般的使用间谍或战场侦察问题。所谓战略侦察，其内容不仅局限于军事战略侦察的范畴，它还包括对敌国政治情况的了解。

  商业所需要搜集的情报有三类：竞争者情报、市场情报、环境情报。在今日的经济社会，后二种情报显得更为突出。

  各企业间的竞争，是平等互利，争高竞长的比赛，不是尔虞我诈式的角逐，因此，商情间谍活动严格地说是情报工作，这种工作的主要目的是收集信息，以供领导决策，不能带有任何损人利己的目的。

  ［原文］

  孔子曰：

  凡兴师十万，出征千里，百姓之费，公家之奉，日费千金，内外骚动，怠于通路，不得cāo事者，七十万家。相守数年，以争一日之胜，而爱爵禄百金，不知敌之情者，不仁之至也；非人之将也，非主之佐也，非胜之主也。

  故明君贤将，所以动而胜人，或动出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神、不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情也。

  故用间有五：有乡间、有内间、有反间，有死间、有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝也。

  乡间者，因其乡人而用之；内间者，因其官人而用之；反间者，因其敌间而用之；死间者，为诳事于外，令吾间知之，而使于敌；生间者，反报也。

  故三军之事，亲莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间。非圣知不能用间，非仁义不能使间，非微妙，不能得间之实。微哉！微哉！无所不用间也。间事未发而先闻者，间与所告者皆死。

  凡军之所yù击，城之所yù攻、人之所yù杀，必先知其守将、左右，谒者，舍人之姓名、令吾间必索知之。必索敌间之来间我者，因而利之，导而舍之，故反间可得而使也；因是而知之，故乡间、内间可得而使也；因是而知之，故死间为证事，可使皆敌；因是而知之，故生间可使如期。五间之事，主必知之、知之必在于反间，故反间不可不厚也。

  错殷之兴也，伊挚在下；周之兴也，吕牙在殷。故明君贤将，能以上智为间者，必成大功。此兵之要，三军之所恃而动也。

  ［译文］

  孙子说：凡是兴兵十万，千里征战，百姓的耗费，公家的开支，每天要花费千金；国内外一片骚动，民众服摇役，为运输物资疲惫于道路，不能从事耕作的计有七十万家。与敌相持数年，为了争取最后一天的胜利。吝惜爵禄金钱而不重用间谍，以致不能了解敌情的虚实而致失败，这是不能仁民爱物到了极点。这种人不配当军队的统帅，不配作国君的助手；这样的国君，不是取胜的好国君，不配为胜利的主宰。

  英明的君主，贤良的将帅，之所以一出兵就能战胜敌人，成功超出众人之上，其重要原因，就在于事先了解敌情。事先了解敌情，不可用迷信鬼神占卜方法去取得，不可用过去相似的事情类比推测，也不可用观察日月星辰运行的位置来算吉凶祸福，只能从人、从知道敌情的人那里去取得了解敌情的虚实。使用间谍有五种：有“乡间”，有“内间”、有“反间”，有“死间”、有“生间”。五种间谋都同时使用起来，使敌人无从了解我用间的规律，这就是奇妙莫测的要领，是国君的法宝。

  “乡间”，是利用敌方的乡野之民充当间谍。“内间”，是指利用敌方的官吏充当间谍。“反间”，是收买或利用敌方派来的间谍使其反为我方效力。“死间”，是指故意在外泄露假情报，让我方间谍传给敌方。“生阎”，是指派住敌方侦察后，能活着回来报告敌情的间谍。

  所以治理三军之事，没有比间谍更为亲信的了，奖赏没有比间谍更优厚的了，事情没有比间谍更秘密的了。不是圣智的将帅不能使用间谍，不是仁义的将帅不能指使间谍，不是用心微妙治事精明的将帅不能取得间谍的真实情报。微妙呀！微妙啊！真是无处不需用间谍。用间谍的工作尚未进行就事先走露了消息，那么间谍和他所涉及的人都要被处死。

  凡是要攻击的敌军，要攻占的敌方城堡，所要击杀的敌方人员，必须先了解主管将帅及其左右亲信、掌管传达通报的官员、守门小吏和近伴门人幕僚等人的姓名，命令我方间谍务必侦察清楚。必须搜查出敌方派来侦察我方的间谍，要利用收买、多方诱导和jiāo给任务然后放他回去，这样反间就可以为我所用了。由此而了解情况，于是“乡间”“内间”就可以为我所用了。由此而了解情况，于是就能使“死间”假传情报给敌人，由此而了解情况，于是就可以使“生间”按照预定期限，回报敌情。五种间谍使用之事，国君都必须知道，想要知道敌情关键在于“反间”，所以，对“反间”不可不给予优厚的待遇。

  从前殷朝的兴起，因为伊挚曾经在夏朝；周朝的兴起，是因为重用了在商纣时曾居朝歌的吕牙。所以，贤明的国君，贤能的将帅，能用足智多谋的人做间谍，一定能建立大功。这是用兵作战的关键，整个军队都要依靠它提供敌情来决定军事行动。

  ［评析］

  间谍的五种类型

  明君贤将，一出兵就能胜敌，成就超凡，关键就在于能事先掌握敌情。要掌握敌情，不可取决于鬼神，不可单凭过去类似的事例类比推断，也不可以日月星辰的运行为验证，一定要取决于间谍提供的情报，以了解敌情。

  间谍有五种类型，分别是：乡间、内间、反间、死间、生间。这五种间谍同时运用，可使敌莫测高深，就好像神妙的法术，真可说是国君的法宝。

  间谍的活动方法

  所谓“乡间”，是利用敌国乡里当地人作间谍；所谓“内间”，是利用敌国官吏作间谍；所谓“反间”，是利用或收买敌国的间谍而为我所用；所谓“死间”，是故意泄漏假情报，让敌国间谍带着假情报传回敌国；所谓“生间”，是派间谍赴敌国刺探敌情，返国报告。

  军中一切事务，没有比间谍更亲信的，没有比间谍的赏赐更厚的，没有比使用间谍更机密的。不是才智过人的将帅，不能运用间谍；不是大仁大义的人，不能指使间谍；不是心思精纲、手段微妙的人，不能判断情报的真伪。微妙啊！微妙！无处不可使用间谍呀！但是用间谍必须特别留心，间谍工作尚未展开就走露消息的话，间谍和告密者都会被处死。

  凡是要攻击的敌军，要占领的城塞，要刺杀的敌人，务必叫我方的间谍探听清楚其主将、左右亲信、招待宾客的秘书或副官，守门的警卫、勤务人员的姓名。同时必须找出敌方派来卧底的间谍，视情况以利诱之，经开导说服后，放他回国，担任我们的反间。借助反间的运用培养乡间和内间，再借此利用死间，传达假情报给敌人，进而利用生间，如期回来报告敌情。以上五种间谍的运用，国君都应了解，而运用的关键就在于反间。因此对担任反间任务

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