第 22 章
而面对品牌和国际化资产的缺乏，联想只能或靠自己长期积累，或采取风险较大的并购。
在联想管理层决定走并购之路后不久，“非常巧合，就在2003 年底时，IBM 高层派人递来橄榄枝希望
跟联想有业务合作。”柳传志说。
然而，联想董事会内部起先对与IBM 的合作并不看好。当此事送到董事会讨论时，受到了董事们的一
致反对。“全世界并购案成功的才25%，更何况这个被大家比喻为‘蛇吞象’的并购案，我们最主要还是
自己活命的问题。”柳传志坦言。
IBM 的方针是以软件和服务为主，近年来已相继卖出磁盘、打印机等硬件业务。“所以我们有理由相
信，这次出卖PC 业务是IBM 整个战略的继续，而不是一种特殊的圈。”柳传志道出了联想高层当初对此
决策的慎重考虑。
实际上，IBM 个人电脑业务的毛利率达24%，远远高于联想14%的盈利水平。然而，过高的成本费用使
此项业务一直处于亏损之中。此外，侧重于服务的IBM 在管理上的费用远远高出同行其他企业。另一方面，
受发展战略的影响，个人电脑业务并不是IBM的发展重点，其侧重点更多放在软件和服务业务上。“经过
计算后，我们认为确实能挤出大的利润空间。”柳传志说。
据柳传志介绍，并购伊始，联想在日本和台湾市场稍有损失，欧洲和美国则没有变化，现在新联想又
拿到了美国陆军和政府的新订单。
国外并购的成本，可能会高于资源涨价给企业带来的成本。虽然收购类型各有不同，但都反映了中国
企业更高层次的战略意图。其实，跨国并购不难，难的是在并购之后的整合，这也是国际并购案何以成功
率只有25%的缘由所在。关键是把买来的东西整理好，卖出去并且赚到钱，这才叫并购成功。就联想收购
IBM PC 业务而言，虽然完成了收购，但新联想能否整合IBM 的资源，尚不可知。
零距离接触
很多企业都把精力放在怎样把产品卖出去的方法上，但张瑞敏认为，如果仅仅停留在这个阶段，就不
会赢得真正的用户，应该把钱和物的jiāo易换chéng rén与人之间的情感jiāo流。海尔在实践服务的过程中，不仅满
足了用户的现实需求，还传播了海尔的企业精神，为用户送去了一份人间温情，为用户提供了有人情味的
细致入微的服务，达到了与用户心与心的零距离。
张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离，只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用
户的心零距离，那就真正做到了买一台产品赢得一颗用户的心，这不仅是国内的用户，也包括国外的用
户。”这种随用户需求变化而变化的“零距离”服务，强调“直接面对用户，以用户为核心”。
海尔对员工的要求首先是要端正对用户的认识。很多人认为在市场经济下，企业和用户完全是冷冰冰
的钱和物的jiāo换的关系，我生产产品，你掏钱买我的产品，就算是完成了一次jiāo易，所以，很多企业都把
精力放在怎样把产品卖出去的方法上，但张瑞敏认为，如果仅仅停留在这个阶段，就不会赢得真正的用户，
应该把钱和物的jiāo易换chéng rén与人之间的情感jiāo流。海尔在实践服务的过程中，不仅满足了用户的现实需求，
还传播了海尔的企业精神，为用户送去了一份人间温情，为用户提供了有人情味的细致入微的服务，达到
了与用户心与心的零距离。
前几年曾有一位老太太在自提空调回家途中，所买的空调被黑心的计程车司机借机拐跑了，事后顾客
虽然没有向海尔抱怨，但这种结果实际上就是对企业最大的投诉和抱怨。于是海尔不仅马上免费赠送其一
台空调，同时又在全行业首推“无搬动服务”，由此赢得了顾客对海尔品牌的信赖。
来自天津海尔用户郭先生给张瑞敏的一封表扬信上说到：“2003年1 月27 日深夜，我家卫生间冲便
器的进水软管突然断裂。我连忙去关总阀门，由于质量太差，只能关小一点；慌忙去找物业管理，他们不
光不管，还教育了我一顿；邻居出主意，去卖水暖器材的商店，商店老板说民工回家过年了。我万般无奈
到一楼请求关了总阀门，楼层内洗衣服的立刻就埋怨我了。不知道什么原因，我突然想起了海尔，我的洗
衣机、空调、热水器等都是海尔的，而且洗衣机和热水器安装时都有水暖施工，大概海尔能有这个能力吧？
我找到了保修证，拨通了022-88239999 电话，一位小姐安慰我说：‘您别着急，我得联系一名技术全面
的师傅。’我心里有了一丝希望，至少电话员没有像那几家一样挖苦我……”
在天津客服中心的协力帮助下，用户的问题得到了圆满的解决，最后用户还在信中说：“海尔仍然不
对外宣传我要怎么怎么样，而是要求员工都像天津客服电话员和维修工那样，要实实在在地在用户最需要
的时候，实际地向用户伸出援助之手。”
俗话说，得人心者得天下，对企业而言，得消费者认可的何尝不是得到市场呢？在对xìng能追求的同时，
什么是一个企业的灵魂，或者什么是消费者认可一个企业的标志呢？无疑售后服务是一个极大的坐标。
为了更加深入用户的心，海尔星级服务推出了为用户家电“过生日”的亲情化服务，即在用户购买使
用海尔家电周年时(彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其它家电每满五年，VIP用户每年一次)主动送
上“生日”礼物，包括赠送家电生日贺卡、对海尔家电进行维护、保养、征询用户意见等超值的服务。
这就把随叫随到的“被动式”服务，升格为主动服务，不等用户打电话就主动登门给家电“体检”，
把家电的“病情”消灭在萌芽状态。这种“主动型”的上门服务主要是通过维修站的工作人员的信息收
集、电话回访、上门检修等几个环节完成的。这种独特的服务是靠着数字智能化的顾客服务信息系统做“后
盾”的，系统采用了国际最新CRM 客户服务信息技术，给每位海尔用户的家电产品都建立了档案，运用信
息化的手段，鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，海尔服务人员可以根据这些记录为用
户提供更为亲情化的主动服务。
重庆南坪明佳园居民陈女士遇上了“双喜临门”的好日子:海尔人给她女儿和洗衣机一起过了生日。
原来五年前的3 月9 日，陈女士生下了女儿，当天老公特意买了台海尔洗衣机送给陈女士。海尔服务人员
来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要”意义，便在在反馈安装信
息时特别作了备注。五年后，海尔服务人员特意买了生日蛋糕，给陈女士的女儿和洗衣机共同过生日:女
儿美滋滋地吃着蛋糕，洗衣机从里到外被全面通检保养了一次。
海尔认为，为用户被动解决问题的服务，只是补偿式服务，而用户真正需要的是“增值”的服务，像
“为用户家电过生日”就是海尔在主动服务方面进行新探索。业内人士认为，海尔这种主动登门式的服务
新举措，极大地满足了用户潜在需求，实现了与用户的零距离，自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样
赢得用户，服务同样创造价值。重庆的陈女士就是被海尔人的主动服务精神所感动，当场决定再买一套海
尔高效氧吧空调。海尔拥有着翔实可靠的用户数据库，这是海尔执行其零距离客服的基础。
海尔式的服务理念和企业哲学正逐渐渗透到我们的生活里，这既是一种“路遥知马力，日久见人心”
的耐xìng，也是一种“以不变应万变”的胆略。正是这种胆略和“真诚到永远”服务宗旨造就了海尔今日的
业绩。从这个意义上讲，海尔的“零距离服务”可以理解成是一种无限的概念。海尔不仅仅将服务作为一
个卖点，而是将其作为一种观念来培养、作为一种品牌来缔造。
国际星级服务
海尔“星级服务”的目标就是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的
服务范围就有多大。海尔集团执行总裁杨绵绵说，“星级服务”的内涵是确切的，即通过真诚的服务，不
断满足用户对产品服务方面的一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满
足
1995 年是海尔历史上的重要一年。这一年，海尔全面迁入中国最大的家电工业生产基地。随着家电企
业竞争全面激烈地展开，海尔到了这样一个临界点：面对市场经济体制日趋完善的发展趋势，海尔必须作
出新的总体对应抉择，以实现自身的持续发展。海尔开始制定第二次创业蓝图，进行新的战略转移。
经过审慎而严密的论证和实地考察、访问，海尔得出了这样的结论：在未来的年代里，占有市场份额
的多少将成为决定企业命运的关键，而市场份额的获得取决于用什么样的服务争取消费者。于是，海尔决
策层决定以服务为中心拉开二次创业的序幕。于是，中国经济发展史上一场规模空前的服务攻势在海尔的
推动下全面展开。
1995 年，海尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机。产品刚一上市，张瑞敏
就提出开展免费为用户上门安装、上门调试和现场咨询等服务。其时，滚筒洗衣机在中国落户已有七、八
个年头，在这之前，还没有一家厂家为用户提供如此便利的服务。海尔人为这项服务起了一个十分响亮的
名字——“海尔国际星级一条龙服务”。
海尔的“星级服务”大体包括三方面的内容。首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特xìng和功能，
通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品的质量好究竟好在哪里，功能全究竟全在何处，
如何安全cāo作，用户享有哪些权利等，从而使顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中
服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、
月内回访等项服务。第三是售后服务：通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分
之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。
1998 年，海尔空调实现了又一次飞跃，在全国首推“连锁星级服务”，在全国建立了100 家专业服务
中心、1000 多家星级服务站、300 多家特约安装单位，三级服务网络的建设，确保了海尔售出的空调100%
受控。
为了保证“星级服务”的连续xìng、有效xìng，使之在任何时候都能经得住严峻的考验，海尔集团建立了
国内最大、最先进、最完整的服务体系。海尔服务中心拥有国内一流的计算机检测和信息通信系统，可以
在30 秒内迅速查询到售出的产品，并给予顾客最满意的答复。
海尔星级服务中心是目前国内服务领域资金最雄厚、运输调配能力最强和反应能力最快的销售服务机
构，也是国内服务领域规模最大的销售服务机构，在全国建立了几十个分中心，可以把海尔的服务以最快
的速度、最高的效率迅速推进到全国的每个角落。中心总部位于著名的香格里拉酒店旁边，是海尔集团在
中山的售后服务代表和形象，是中山市最大规模的专业的家电售后维修商，服务产品包括海尔全线家电产
品，为广大海尔顾客送去阳光般的温暖，实现自身价值。
2001 年，海尔空调再次飞跃，推出星级服务一条龙的承诺。消费者只需点击海尔网站，就可享受到海
尔空调的星级一条龙服务。中国第一家以e 服务形象出现并服务于社会的服务模块在网上推出，立刻引起
巨大反响，页面点击次数超出平时的五倍多。进入www.Haier.com，点击“海尔星级服务e 条龙”，海尔
网站会立刻将个xìng化的空调服务模块呈现在你面前，让用户浏览选择所需的服务模块，输入的要求马上会
反馈到海尔，海尔星级服务一条龙在全国形成联动，并立刻上门服务到位。这种网上B2C 的服务模式，更
能体现和满足消费者的个xìng化需求，即“您给我一个想法，我还你十分满意”。海尔星级服务一条龙让消
费者轻轻一点，海尔就会cāo办余下的全过程。
２００１年１１月，海尔空调在全国推出无尘安装服务，在消费者当中引起强烈反响，这项服务正是
针对用户的需求而实施的。该服务的内容包括免费设计、无尘安装、安全配电、定向排水四项新举措，同
时，无尘安装还申报了国家专利。四项举措对应的是目前空调服务中常见的四大问题：一是缺少安装设计；
二是安装过程中尘土飞扬；三是配电问题；四是排水问题。
2006 年，海尔研制开发了一种可以准确检测用户用电环境的检测仪，并推出“安全测电，家电健身”
服务新举措。所有接受海尔服务工程师上门服务的海尔用户惊奇地发现，海尔的服务人员在以往携带的服
务物品外，还携带了一件看起来像chā头的小仪器——“海尔安全测电仪”。别小看了这个小仪器，只要把
它往chā座上一chā，就可以迅速而准确无误地判断出用户家中是否存在安全隐患，从而提示用户安全用电。
海尔服务人员以“12345服务规范”为要求，力争为海尔每一位客户提供最优质的服务。
● 一证件：
服务人员上门服务时出示“星级服务资格证”
● 二公开：
公开出示海尔
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致反对。“全世界并购案成功的才25%，更何况这个被大家比喻为‘蛇吞象’的并购案，我们最主要还是
自己活命的问题。”柳传志坦言。
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实际上，IBM 个人电脑业务的毛利率达24%，远远高于联想14%的盈利水平。然而，过高的成本费用使
此项业务一直处于亏损之中。此外，侧重于服务的IBM 在管理上的费用远远高出同行其他企业。另一方面，
受发展战略的影响，个人电脑业务并不是IBM的发展重点，其侧重点更多放在软件和服务业务上。“经过
计算后，我们认为确实能挤出大的利润空间。”柳传志说。
据柳传志介绍，并购伊始，联想在日本和台湾市场稍有损失，欧洲和美国则没有变化，现在新联想又
拿到了美国陆军和政府的新订单。
国外并购的成本，可能会高于资源涨价给企业带来的成本。虽然收购类型各有不同，但都反映了中国
企业更高层次的战略意图。其实，跨国并购不难，难的是在并购之后的整合，这也是国际并购案何以成功
率只有25%的缘由所在。关键是把买来的东西整理好，卖出去并且赚到钱，这才叫并购成功。就联想收购
IBM PC 业务而言，虽然完成了收购，但新联想能否整合IBM 的资源，尚不可知。
零距离接触
很多企业都把精力放在怎样把产品卖出去的方法上，但张瑞敏认为，如果仅仅停留在这个阶段，就不
会赢得真正的用户，应该把钱和物的jiāo易换chéng rén与人之间的情感jiāo流。海尔在实践服务的过程中，不仅满
足了用户的现实需求，还传播了海尔的企业精神，为用户送去了一份人间温情，为用户提供了有人情味的
细致入微的服务，达到了与用户心与心的零距离。
张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离，只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用
户的心零距离，那就真正做到了买一台产品赢得一颗用户的心，这不仅是国内的用户，也包括国外的用
户。”这种随用户需求变化而变化的“零距离”服务，强调“直接面对用户，以用户为核心”。
海尔对员工的要求首先是要端正对用户的认识。很多人认为在市场经济下，企业和用户完全是冷冰冰
的钱和物的jiāo换的关系，我生产产品，你掏钱买我的产品，就算是完成了一次jiāo易，所以，很多企业都把
精力放在怎样把产品卖出去的方法上，但张瑞敏认为，如果仅仅停留在这个阶段，就不会赢得真正的用户，
应该把钱和物的jiāo易换chéng rén与人之间的情感jiāo流。海尔在实践服务的过程中，不仅满足了用户的现实需求，
还传播了海尔的企业精神，为用户送去了一份人间温情，为用户提供了有人情味的细致入微的服务，达到
了与用户心与心的零距离。
前几年曾有一位老太太在自提空调回家途中，所买的空调被黑心的计程车司机借机拐跑了，事后顾客
虽然没有向海尔抱怨，但这种结果实际上就是对企业最大的投诉和抱怨。于是海尔不仅马上免费赠送其一
台空调，同时又在全行业首推“无搬动服务”，由此赢得了顾客对海尔品牌的信赖。
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器的进水软管突然断裂。我连忙去关总阀门，由于质量太差，只能关小一点；慌忙去找物业管理，他们不
光不管，还教育了我一顿；邻居出主意，去卖水暖器材的商店，商店老板说民工回家过年了。我万般无奈
到一楼请求关了总阀门，楼层内洗衣服的立刻就埋怨我了。不知道什么原因，我突然想起了海尔，我的洗
衣机、空调、热水器等都是海尔的，而且洗衣机和热水器安装时都有水暖施工，大概海尔能有这个能力吧？
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俗话说，得人心者得天下，对企业而言，得消费者认可的何尝不是得到市场呢？在对xìng能追求的同时，
什么是一个企业的灵魂，或者什么是消费者认可一个企业的标志呢？无疑售后服务是一个极大的坐标。
为了更加深入用户的心，海尔星级服务推出了为用户家电“过生日”的亲情化服务，即在用户购买使
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重庆南坪明佳园居民陈女士遇上了“双喜临门”的好日子:海尔人给她女儿和洗衣机一起过了生日。
原来五年前的3 月9 日，陈女士生下了女儿，当天老公特意买了台海尔洗衣机送给陈女士。海尔服务人员
来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要”意义，便在在反馈安装信
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海尔认为，为用户被动解决问题的服务，只是补偿式服务，而用户真正需要的是“增值”的服务，像
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海尔式的服务理念和企业哲学正逐渐渗透到我们的生活里，这既是一种“路遥知马力，日久见人心”
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业绩。从这个意义上讲，海尔的“零距离服务”可以理解成是一种无限的概念。海尔不仅仅将服务作为一
个卖点，而是将其作为一种观念来培养、作为一种品牌来缔造。
国际星级服务
海尔“星级服务”的目标就是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的
服务范围就有多大。海尔集团执行总裁杨绵绵说，“星级服务”的内涵是确切的，即通过真诚的服务，不
断满足用户对产品服务方面的一个又一个新的期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满
足
1995 年是海尔历史上的重要一年。这一年，海尔全面迁入中国最大的家电工业生产基地。随着家电企
业竞争全面激烈地展开，海尔到了这样一个临界点：面对市场经济体制日趋完善的发展趋势，海尔必须作
出新的总体对应抉择，以实现自身的持续发展。海尔开始制定第二次创业蓝图，进行新的战略转移。
经过审慎而严密的论证和实地考察、访问，海尔得出了这样的结论：在未来的年代里，占有市场份额
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策层决定以服务为中心拉开二次创业的序幕。于是，中国经济发展史上一场规模空前的服务攻势在海尔的
推动下全面展开。
1995 年，海尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机。产品刚一上市，张瑞敏
就提出开展免费为用户上门安装、上门调试和现场咨询等服务。其时，滚筒洗衣机在中国落户已有七、八
个年头，在这之前，还没有一家厂家为用户提供如此便利的服务。海尔人为这项服务起了一个十分响亮的
名字——“海尔国际星级一条龙服务”。
海尔的“星级服务”大体包括三方面的内容。首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特xìng和功能，
通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品的质量好究竟好在哪里，功能全究竟全在何处，
如何安全cāo作，用户享有哪些权利等，从而使顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中
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月内回访等项服务。第三是售后服务：通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分
之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。
1998 年，海尔空调实现了又一次飞跃，在全国首推“连锁星级服务”，在全国建立了100 家专业服务
中心、1000 多家星级服务站、300 多家特约安装单位，三级服务网络的建设，确保了海尔售出的空调100%
受控。
为了保证“星级服务”的连续xìng、有效xìng，使之在任何时候都能经得住严峻的考验，海尔集团建立了
国内最大、最先进、最完整的服务体系。海尔服务中心拥有国内一流的计算机检测和信息通信系统，可以
在30 秒内迅速查询到售出的产品，并给予顾客最满意的答复。
海尔星级服务中心是目前国内服务领域资金最雄厚、运输调配能力最强和反应能力最快的销售服务机
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品，为广大海尔顾客送去阳光般的温暖，实现自身价值。
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费者轻轻一点，海尔就会cāo办余下的全过程。
２００１年１１月，海尔空调在全国推出无尘安装服务，在消费者当中引起强烈反响，这项服务正是
针对用户的需求而实施的。该服务的内容包括免费设计、无尘安装、安全配电、定向排水四项新举措，同
时，无尘安装还申报了国家专利。四项举措对应的是目前空调服务中常见的四大问题：一是缺少安装设计；
二是安装过程中尘土飞扬；三是配电问题；四是排水问题。
2006 年，海尔研制开发了一种可以准确检测用户用电环境的检测仪，并推出“安全测电，家电健身”
服务新举措。所有接受海尔服务工程师上门服务的海尔用户惊奇地发现，海尔的服务人员在以往携带的服
务物品外，还携带了一件看起来像chā头的小仪器——“海尔安全测电仪”。别小看了这个小仪器，只要把
它往chā座上一chā，就可以迅速而准确无误地判断出用户家中是否存在安全隐患，从而提示用户安全用电。
海尔服务人员以“12345服务规范”为要求，力争为海尔每一位客户提供最优质的服务。
● 一证件：
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● 二公开：
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