正文 第六节 掌控施加影响的关键点

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  影响客户购买行为的主要因素有客户自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响客户购买决策的关键因素，利于我们正确把握客户行为，针对性地展开销售活动。

  掌控客户的决策点

  客户购买行为首先受其自身因素的影响。换句话说，客户是否关注某一件产品或者是否做出某一项购买行为，其自身的经济、职业、地位等等，都会影响到他的判断，也是他个人方面的决策点。

  这些来自客户的显在的决策点主要包括以下四方面：

  ·经济条件

  客户的经济条件，即客户的收入、存款与资产、借贷能力等。客户经济状况强烈影响客户的消费水平和消费范围，并决定客户的需求层次和购买能力。

  客户经济状况较好，则可能产生较高层次的需求，购买较高档次的产品；反之，如果客户经济状况较差，通常优先考虑基本生活需求。

  ·职业和地位

  不同职业的客户，对于产品需求与喜好往往不尽相同。

  从事文字写作的客户，一般会较多地购买书报杂志等文化产品；而对于影视明星，对高雅的化妆品和特色服饰则更为需要。

  客户的地位不同也影响其产品购买行为。身份地位较高的客户，往往选择能够显示其身份、地位的高级产品。

  ·年龄与性别

  客户的产品需求随着年龄的增长而变化，因性别的不同而显示出差异化特点。比如，男性客户购买男性化标志较强的产品较多，而女性客户则偏于购买首饰和化妆品等。这些性别要素在前面已经有深入地介绍。

  ·性格与自我观念

  性格是指一个人特有的心理素质，我们常说的“外向”、“内向”、“热情”、“孤僻”、“刚强”、“懦弱”、“创意”、“保守”等都是用来描述个人性格特点的。不同性格的客户具有不同的购买行为。

  性格懦弱的客户在挑选产品中往往缩手缩脚，而性格刚强的客户在购买中表现出大胆自信。

  掌控环境的影响力

  人生活在社会群体中，因而客户购买行为会受到诸多社会因素的影响，比如，社会文化、相关群体等。

  ·社会文化因素对客户购买行为的影响

  社会文化是指人在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念、行为准则和生活习俗。不同文化以特定的认同感和影响力，将同一社会文化影响下的成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

  比较常见的文化差异表现为地理文化差异。比如，南北地域居民各自具有不同的生活方式，因而对产品的购买也有很大不同。

  南方人讲究生活的精细化，反映在购买行为上往往表现为精挑细选，而北方人好面子，易发生冲动购买行为。

  另外，不同民族拥有各自的传统情趣和喜好，不同宗教信仰者特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。

  ·相关群体对客户购买行为的影响

  相关群体是指对客户购买行为具有直接或间接影响的团体和人群等，包括家庭、学校、工作单位、邻居、社会团体等。

  ×家庭

  家庭成员对客户购买行为的影响最为强烈。一般来说，食物、家常衣着和日杂用品方面的购买，传统上由女性承担。但随着男性逐渐参与家务劳动，女性不再是产品唯一的或主要的购买者。有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往由夫妻双方、包括已长大的孩子共同作出购买决定。

  电话销售员在推荐产品时，应综合产品对家庭中各人等带来的实际价值，达到大多数家庭成员的满意，以促成销售。

  ×亲戚、朋友

  亲戚、朋友、同学、同事、邻居等是客户经常接触、关系较为密切的人群。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使客户购买产品时，往往受到其对产品评价的影响，甚至是决定性影响。

  电话销售员可通过客户推荐来扩大客户销售网络，并对推荐者实施一定奖励。

  除客户自身因素、社会因素之外，影响客户购买行为的主要因素，还有企业和产品因素，比如，产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等，这里不加赘述。

  客户购买的决策模式

  电话销售过程中，我们应结合客户购买决策的影响因素，对客户购买决策重点等进行判定，可试从经济学、心理学、社会社会学等不同角度加以分析。

  用经济学模式分析客户的购买决策，往往注重产品的价格、性能、数量、质量等因素。

  而心理学模式从需求驱动角度，解释了客户购买决策过程中对产品品牌、颜色等存在偏好的原因。

  个人购买决策总是遵从共同的大众文化的标准及形式，个人的行为更也会遵从于周围次文化的密切接触的群体的特定标准，以至于同一社会阶层的人们在产品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上都存在许多相似之处。这一模式强调社会对人类行为的影响及社会对个人感受到影响。

  经济学模式适用于耐用品的购买，心理学模式通常适用于女性化妆品等的购买，社会心理学模式可以更好地解释文化、阶层对一些产品的影响。电话销售员可运用不同客户购买行为模式，对客户进行深入分析。

  客户购买决策重点大致包括购买价格、单位、数量、时间、品种、款式、支付方式等方面。

  调节客户的经济动机

  有效销售必须调查、确认客户的经济水平，设计满足客户经济需求的策略。考虑客户的经济动机是一个非常必要的因素，即使客户有强烈的购买**，如果经济上无法承受，也会让客户有心无力。

  ·价格策略

  确定定价目标，估计客户需求，估算产品和服务成本，分析竞争状况，选择定价方法。

  以新产品定价为例，我们可设计高价漂取、低价渗透、中间路线策略；也可选择恰当的时机（传统节假日、纪念日等）进行促销活动，采取数量折扣、季节折扣、现金折扣及业务折扣等价格策略。

  ·产品匹配策略

  很多客户对产品搭配的要求非常严格，要求产品于不同时期，我们可以结合不同的需求量，进行科学的产品匹配。

  ·支付方式革新策略

  由于经济条件限制，客户可能没有能力一次性结清货款，这时我们可以为客户考虑新型支付方式，如分期付款等。

  调节客户的心理动机

  不同的客户在对待同一产品时，其购买决策的心理状态是不一样的。就客户的购买心理而言，通常都会在购买时间、品种、款式等方面表现出来，因而这也需要销售人员敏感地观察并加以判断。

  调节客户购买的心理动机，可以从以下两个方面着手。

  ·缓冲策略与趁热打铁策略

  针对客户犹豫不决的态度，我们可以结合当时具体情况，实施缓冲策略，给客户一个决断时间段，避免“逼”买而引起客户反感；但对购买**相对较强的客户，则可采取“趁热打铁”策略，给客户一个应该迅速购买的理由。

  ·产品特色突出策略

  产品特色也是调节客户购买心理动机的核心要素之一。在一个产品同质化严重的环境下，准确的界定自身的产品特色，将充分调动客户的积极购买心理。

  产品特色的提炼和界定可从设计、结构、款式、品类等多个方面展开。

  值得注意的是，在对我们可以对产品销售对象进行阶层定位，确定购买人群，设想该人群对产品设计、结构、款式、品类的一致性需求，继而发掘独特卖点。

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