第十一章 明年将是格局年？
2012年，电商竞争越来越激烈，年初，马云的一淘网率先对京东摆开攻击姿态。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国、当当网群雄逐鹿市场，都想登上王者宝座。京东商城快速扩充商品品类，相继杀入到酒店预定、在线旅游、电子图书、电视终端购物等领域，使一些中小垂直B2C电商惊呼狼来了。
2012年1月10日，京东收购做日系潮流购物的B2C电商——迷你挑。迷你挑是上海鼎日网络科技有限公司于2011年成立的公司，在线销售商品贴近日本流行前沿，可提供包括创意家居、生活日用、时尚女装及鞋包配饰等日系精品。商品均由中日时尚顾问团队从日本当季女性流行商品中选出。
迷你挑是京东在百货领域布下的第三个垂直类电商，也是第二个并购过来的企业。千寻网、迷你挑和360Top一起构筑起覆盖低端、中高端和高端的在线百货用品市场，能够进一步吸引大量女性客户光顾京东商城。
2010年3月，京东收购韩国SK投资的千寻网。千寻网在线销售中低端服装、鞋帽、饰品等，独立供应商超过300个，商品种类超过27万种。2011年11月，京东推出奢侈品独立购物网站360Top，这意味着京东将在该领域发力。360Top在线销售包括：箱包皮具、名贵腕表、鞋靴配饰、珠宝首饰、美妆香氛等，涉及LV（路易·威登）、Fendi（芬迪）、Hermès（爱马仕）、Gucci（古驰）等多个奢侈品品牌。
日用百货对京东的贡献率越来越高。据易观智库报告数据，2011年京东商城全年交易额为309.6亿元，同比增长超过200%，百货类商品销售额达到52.4亿元，成为3C电子商品之外另一大销售主力。而京东“友商”淘宝商城就没那么幸运了，2010年10月，淘宝联合雅虎上线的“淘日本”平台，因为关税和跨国物流问题暂停部分业务。
就在京东宣布收购迷你挑的同一天，京东IM（即时通讯工具）推出测试版本，用于京东客服沟通以及京东第三方平台上的卖家与用户间联系。
京东IM分为客户端和Web端两个版本，可以提供满意度评价、消息记录和加入购物车等基本功能。与马云的IM软件——阿里旺旺不同的是，京东IM只被用于京东客服以及京东第三方平台上卖家与用户的沟通，而不支持用户之间的信息交流。
物流、客服等电商基础服务是京东的核心发展优势，IM加上京东人员数量庞大的客服呼叫中心，京东的客服水平会得到提升。京东可能会在IM成熟后向SNS领域做更多的延伸。刘强东在SNS领域已布局很久，早在2008年，京东搭建SNS平台的计划就已形成，在内部几经讨论后确认了最终方案。2010年3月，刘强东就已在微博中透露，京东商城将研发SNS产品，为买家构建社区体验。SNS产品将围绕京东商城的产品资源展开，增强京东商城的平台黏性，买家可在SNS平台上点评、分享京东商城的产品体验，并能第一时间通过文字、视频等传播途径获悉京东商城的产品资讯服务。
又到一年春节，各大电商照例要经受考验。2012年1月13日，京东公布春节期间物流计划：1月22日和23日（除夕及大年初一）两天暂停配送服务，在停止配送期间，消费者仍然可以照常下单购物，其余时间物流配送团队照常运作。
京东物流能力相比2011年春节停运7天～15天的能力，有了很大提升。2012年，刘强东还要在物流和信息系统上继续大规模投资，京东计划投资35亿元～36亿元，主要用于购买土地、房产及各种设备采购。
京东开始搭建物流开放销售团队，向其他有物流需求的公司提供服务。自2011年11月，京东内测全面向合作伙伴开放物流仓储、云计算平台和信息系统起，到2012年1月，已有1300家公司使用京东仓储配送系统，京东每天配送的包裹数超过4万个。刘强东信心十足，直呼要做“基础物流商”。
京东还在网站主页显著位置挂出《春节期间大家电安装温馨提示》提示消费者，春节期间厂家各地的安装队伍实行值班制，因而在2012年1月17日—26日期间，部分地区针对安装类产品的安装服务可能有适当延迟。
同为B2C网站的当当网、亚马逊中国、苏宁易购、库巴网等，也提前公布了各自不同的春节期间物流策略。
1月16日，当当网在北京、上海、广州三地物流中心所覆盖的27个城市照常进行商品配送，完全不放假。此外，当当网成都、武汉和郑州三个物流中心所覆盖的9个城市1月22日—24日放假。在其他地区，当当网从1月30日（初八）开始恢复正常运营。当当网对物流公司员工和物流公司提供涨薪和春运补贴费用激励，这个做法与2011年相同。
苏宁易购在春节期间，实行物流不打烊计划。亚马逊中国运营中心除了除夕休假，其余时间将根据订单和到货预测安排生产，以便及时地处理订单，满足用户节日期间的购物需求。国美电器网上商城、库巴网放假天数稍多，从除夕至初四全国的配送都会停止，从大年初五开始逐步恢复。
2月2日，亚马逊中国放弃商品免运费策略，对消费不满29元的订单加收5元运费。自2012年2月2日7：00开始，消费者提交的新订单将实施“购物金额不足29元加收5元运费”的标准。涉及商品包括所有亚马逊中国自售及发货以及由卖家销售，亚马逊中国发货的商品。如果消费者购买的商品是由卖家销售和发货，则不在此标准规范之内。这是继京东商城、新蛋之后，又一家放弃全场免运费策略的综合B2C商城。
2012年电商第一场战斗发生在刘强东和马云之间。1月30日，新年七天假期刚过，一淘网发布数据称，2011年第四季度京东商城涨价幅度领衔于国内B2C网站，从2011年9月20日到2012年1月，京东商城商品价格持续上涨，平均涨价指数基本保持在5%～15%之间，涨价曲线呈怪异的“M”形，两次最明显的涨价高峰分别是2011年10月初和12月初，价格涨幅都超过15%，远远高于其他B2C商家的0～5%的涨幅。
“全网最低价”是京东商城的金字招牌，一淘网偏偏要指责京东涨价，这让京东非常愤怒。随后，京东发布声明反驳一淘网：一淘网发布的B2C价格监测，称京东商城商品价格领涨幅度远超天猫，涨幅高达15%，是凭空捏造的毁谤行为，毫无事实根据，“京东既没有也绝对不可能涨价15%，那纯属自杀行为。”
“水货、假货”是淘宝网心头永远的痛，京东直接攻击其这一点称，“阿里作为中国电商行业一员，发布所谓牵涉竞争对手的报告，本身就缺乏公正性！我们希望阿里能够把精力用在清除平台上大量水货、假货上来，做好自己该做的事情！而不是想方设法去攻击竞争对手、抬高自己！”
一场口水战就此拉开，一淘网立即反击，强调自己的统计数据来自系统抓取，非人为操纵。阿里巴巴集团副总裁陶然随后拿出“证据”，“有图有真相”地指出京东一款伊莱克斯吸尘器在三个月内涨幅达到26.5%，一款飞利浦手机涨幅超过27%。陶然列出该款吸尘器京东商城在2011年11月3日售价为860元，此时售价为1088元；飞利浦手机在1月10日京东售价为1099元，此时为1399元。
刘强东抨击一淘网，“真正聪明的是消费者，任何称能帮助消费者作出聪明选择的都是蠢货。”而在此前，马云则骂京东模式很“愚蠢”。
看客及水军们分成两拨，有挺京东的，有挺一淘的，两边打得不亦乐乎。其实，一淘网无论怎么漂白自己的身份，都不能掩盖自己是马云的嫡系部队，作为天猫（淘宝商城）的兄弟公司，一淘网的独立性遭到质疑。
紧接着，丁磊的有道搜索也来凑热闹：有道监控数据显示，在过去9周内，京东商城、天猫、亚马逊中国等多家主流B2C价格上涨不足1%，当当网微降0.6%，新蛋涨3.1%；若剔除CPI上涨的影响，网购价格增幅几乎可以忽略不计。虽然京东商城家居类最高涨幅5.4%、书籍最高涨幅6.0%，运动器材和食品也有5.1%和3.5%的涨幅，但3C产品价格微降0.7%，使得整体涨幅仅为0.52%。
有道搜索是独立第三方，它这个时候跳出来发布数据，帮了京东大忙。随后，有网友在微博中爆料，“淘宝的人私下讲，淘宝人只是将京东作为唯一的竞争对手与唯一的假想敌，只要能牵制或打败京东，淘宝人会不遗余力。”
京东与一淘死掐，让李国庆很开心。他先是站刘强东一边称，“当当网和京东天天打价格战，没有涨价。”第二天，他又称京东部分3C产品价格普遍高于当当网，质疑京东商城数码家电是否已经不敢和当当网比价。李国庆相当聪明，先是作为京东同盟军反击一淘网对电商集体涨价的指责，再指责京东商城价格比自己高，无非是要告诉消费者，电商价格很平稳，没有涨价，在此基础上，当当价格比京东有优势。
争议并没有减缓京东扩展的步伐。2月9日，京东推出酒店预订频道——hotel.360buy.，该频道除了提供常规酒店预订，还包含酒店团购服务，京东只做接入平台，后端服务由在线旅行社（OravelAgent）提供。这是京东继开通在线机票预定业务后，在旅游领域布下的第二颗棋子。
京东做在线机票及酒店预订，将冲击携程、去哪儿和悠哉网的市场。相较于这几家电商，京东最大的竞争优势是销售成本低，比如携程的销售成本占70%左右，京东大概为10%。京东有60%的降价空间用来打价格战。
2012年2月初，有人爆料称京东压榨供货商，不但要收20万品牌服务费及占供货商销售额20%的广告费，还要供货商保证京东有20%的毛利，且毛利总额不低于100万元。京东规定供货商不得以低于自己的价格向其他电商供货。否则，京东将在结算货款时直接扣除差价。
刘强东先指出，签订协议的是国内不太著名的一家小家电供货商，平均客单价是86元，20%的毛利率，每个也就是十几块钱，但京东为此付出了仓储、配送、支付、销售等服务。京东按照不同的品类会收取不同的费用，费用收取的原则就是京东帮这些品类销售的时候，在品牌上投入是多少。对于很小的小家电，京东的投入实际上超过20%的毛利率，这是京东亏损的原因。刘强东认为，京东收取20%的费用远远低于传统渠道40%的收费。
过了几天，刘强东又出来说：“事实上，从来没有供货商出来说被京东商城压榨。”他指责，中国的互联网公司把黑公关做得淋漓尽致，都想方设法去攻击别人。
当当网不创新不好过，创新又可能被复制。2012年2月20日，京东商城推出电子书内容平台，首期上线8万种，超过当当网的5万种。京东与经销商的分成比例在4∶6或3∶7两种模式中选择。为了防止行业内的恶性比价，京东电子书最低价格不会低于0.5元。
此时，据当当网推出电子书内容平台不到两个月。而且，京东商城之所以在当当网之后推出电子书，是为了“让当当网代替试运营，看看效果”。
观摩当当网电子书运营一段时间之后，京东商城还高调提出了“DRM数字版权保护技术”。DRM的官方解释为京东自主研发的透明的分成模式，即“在整个数据加工流程中只支持源数据在制定计算机中扭转，不支持源数据的任何拷贝行为。源数据管理平台将记录每一个环节的操作行为。”
京东辟出专门章节介绍其电子书的特殊之处：好友分享、移动支付以及批注笔记等功能，甚至还以红色大字强调，“不支持全文在线阅读。在线阅读？那应该是试读才用的！”
就在京东商城上线电子书的当天，当当网立即高调宣布将原来“数字书刊”正式更名为“数字馆”，将包含电子书、期刊、视频等一系列的线上娱乐生态链条，并把电子书扩容到10万种。
京东商城在电子书市场与当当网死掐，在纸质书市场，京东商城也逐步追赶上当当网的规模。据当当网2011年财报数据显示，其全年总营收为36亿元，百货业务同比增长210%，销售额占全年总营收近40%，由此估算，当当网的图书销售额在20亿元左右。2012年1月—2月，京东商城纸质书的销售较去年同期增长了820%，预计2012年纸质书销量会突破15亿元，2013年将超过20亿元。刘强东也向当当网发起挑战称，“不久的将来在卖书上京东不再是老三”。
2月24日，京东Android智能电视客户端上线，布局电视购物。京东电视客户端是与海信、TCL等电视厂商及欢网科技、纬创资通合作开发的。消费者用遥控器就可以完成购物。
面对京东商城的强势竞争，3月1日，当当网与国美电器网上商城结成战略同盟，双方利用各自在图书和家电领域的优势资源进行互补。京东的图书频道不断冲击当当网的图书业务，导致当当网业绩受挫。2月16日，有文件显示，截至2011年12月31日，DCM、IDG、老虎基金、大摩四大机构清空其直接持有的当当股份。
而国美电器网上商城业务局限在电器领域，而老对手苏宁易购已经由家电拓展到日用百货、图书等商品品类，成功转型为综合电商，其销售额仅次于天猫和京东商城，在B2C电商中排名第三。国美电器网上商城在家电领域受到来自京东商城、苏宁易购的竞争，而又没有办法拓宽其商品品类，规模难以做大，在这种情况下，它选择与当当结盟，希望以此快速提升销售额和市场占有率。
张近东对国美和当当的结盟很不以为然，他认为两者的结盟并不能给双方带来好处。对于未来，张近东提出，苏宁的目标是要做“沃尔玛+亚马逊”，他甚至提出要去掉“苏宁电器”中“电器”二字，淡化大家对苏宁的印象。在张近东雄心勃勃的计划面前，京东、当当、国美不够资格成为苏宁的竞争对手。未来，苏宁的竞争对手是自己。
虽然苏宁易购59亿元的销售额距离京东300多亿元的销售额差距很大，但张近东认为，未来3年～5年，苏宁易购按照自己的计划一步步走好，在行业里不会有任何对手。而且，他认为，京东抛出令人咂舌的销售目标，只是为了吸引投资者。京东在张近东眼里是“一个没有打过仗，没上过战场的小孩”，苏宁是“一个天天在前线搏杀的人”，京东和苏宁“两者之间怎么比？苏宁不与别家比，只是自己和自己竞争”。
2012年苏宁新增百货、图书、日用品等五大采购中心，支持线上苏宁易购、线下苏宁超级旗舰店、乐购仕门店等新渠道的高速发展。
2012年3月1日，鑫飞鸿快递老板邓飞浪发现，星晨急便快递广州网点的管理团队和员工忽然人间蒸发，公司的车辆、电脑及账面资金同时失踪。星晨急便CEO、宅急送创始人陈平不知所踪，其手机始终处于关机状态。
3月4日下午17：37，陈平给员工发短信：“公司解散了，阿里7000万元，我的5000万元全部赔光了。现在客户的2000多万元货款加盟商非法侵占，也不能返还。1400多名员工两个多月没有工资，我已经倾家荡产。做生意有赔有赚，现在公司赔本了，恳请大家一起承担，在此真诚地向大家说一声：对不起。”
3月5日下午，由员工、司机、经销商组成的几百人队伍围堵在星晨急便上海分公司门口，前来讨要工资、债务、押金。
星晨急便主要定位为从事B2C电子商务递送业务。星晨急便鑫飞鸿的官网显示，公司拥有运转及分拨中心150多个，网点数量3800多个，员工28100名，机动车5000辆，摩托车19000辆，日处理业务量13万票。2011年全网营业额达7.5亿元。
星晨急便主要以加盟店的模式经营，并且涵盖大量的代收货款业务。这种模式的优点是扩展成本小、速度快。按照陈平的计划，他只要打造信息系统平台，中小型物流配送公司或个人，可以缴纳一定的加盟费，到星晨急便的平台上找收发快递的业务，完成最后一公里的配送。
事实上，星晨急便总部对于各地加盟店和各地配送站点控制力较弱，各个站点可以直接克扣货款，一旦一个部分出现资金周转困难甚至资金链断裂，就会影响到加盟商、班车司机、客户等多方利益链。
星晨急便提出的“云物流”很合马云的胃口。阿里巴巴企图通过资本控股、参股的方式，整合各种物流资源，打造一个庞大的物流平台，为淘宝商城提供物流支撑。星晨急便这个平台可以解决最后一公里物流配送资源的整合，这是马云觉得最没有技术含量，但也是对淘宝商城最重要的一环，马云不想自己做，陈平的星晨急便正好可以满足马云的想法。2010年3月，星晨急便获得马云7000万元投资。
星晨急便倒闭，说明用加盟模式做电商物流不靠谱，还是京东自建物流配送团队比较明智，刘强东对京东物流体系的掌控力可以达到100%。京东做物流的模式从初期看比较笨，但是在时间、资金、人力成本沉淀下去后，就筑起了很高的竞争门槛。
马云即便有钱可以大肆收购物流公司，但他在整合过程中碰到的问题会比自建物流更麻烦。各个物流公司在制度、文化、人员、流程等方面的不同，在整合过程中必然发生冲突。整顿不顺利，整个物流系统就没有办法顺利运转，星晨急便猝死就是这方面的原因所致。
物流受阻，马云阵营军心受挫，刘强东趁机向马云发动全面挑战。2012年3月27日，刘强东宣布2012年经营目标，“600亿元是基数，必须实现800亿元，目标是1000亿元。”这一目标与天猫2011年全年销售额持平。
2012年全年，京东如果能够实现1000亿元销售额，其较2011年相比，年增长率为300%左右。京东如能保持这一发展速度，到2013年，其销售额将超过3000亿元，有望大幅领先天猫。
京东的发展速度对苏宁、国美也是严重的威胁。据苏宁财报显示，其2010年营业总收入755.05亿元，2011年是938.89亿元，较上年同期增长24.35%。
另据第三方调研机构北京中怡康咨询公司数据显示，电商平台的家电销售增长速度高于苏宁、国美的传统门店。中怡康于2012年1月、2月对超过7000家门店的调查显示，空调、彩电、洗衣机、冰箱线下市场萎缩20%，线上迅速增长。其中，空调、彩电、冰箱线上销售收入分别增长261%、166%、188%。
京东商城要想达到更高的销售目标，必须不断拓宽它的商业边疆范围，这就意味着，它的定位需要不断改变。2004年，京东商城定位做“网上IT卖场”；2010年，定位做“网上3C卖场”；2012年，开始定位做“全在线生活平台”。京东商城未来的目标是“网上沃尔玛”，消费者可以在京东商城上解决一切购物需求。
一些不可思议的产品开始在京东上出现。3月30日，京东商城开始代购火车票业务。紧接着，京东高调宣布进军珠宝行业，预计2012年奢侈品销售额将突破15亿元。同时，京东宣布携手北京天恒房地产公司推出线上房产预约优惠活动，试水房地产网购。
2012年初，京东还曾开卖汽车。由此引发人们心中的疑问，真的所有产品都可以在网络上卖吗？有些在外界看来明摆着要亏钱的产品，京东硬要上线，不是违背了商业规律的蛮干吗？其实，对刘强东来说，东西好不好卖不是他关心的重点，尽快把所有的品类上线，才是他唯一关心的。京东必须通过完善、丰富品类，充实“全在线生活平台”这个概念的内涵。
再者，京东今日的规模决定刘强东不能在一城一池的得失上做文章，他必须在更高的战略层面做功课。通过新增品类，完善、磨合新品类的供应链；搭建团队、培养人才；学习新品类的行业经验，为未来3年～5年的竞争做准备。刘强东考虑的是企业未来5年乃至10年的发展情况，而外界往往以短期的利益得失来评价京东的发展，这就造成外界对京东的误解。
此外，新增的品类中哪些可以赚钱，哪些不能赚钱，都需要不断通过市场检验来筛选。而一个产品上线后，也并不一定能立刻赚钱，它有一个消费习惯的培养期，在一个可以预计的时间范围内，新品类具备了赚钱的可能，那说明京东上线这个品类就成功了。如果过了预计的时间范围，新品类无赚钱的可能，或者需求不旺，京东可以取消或者调整品类。
前端规模不断扩大，决定京东后端规模也要相应扩大，京东正在逐渐成为一个巨无霸型的企业。2012年年初，京东开始疯狂地招人，1至2月份，两个月内，京东有4000名新员工入职，80%进入供应链和服务体系，主要分配在技术研发系统、采销系统、仓储系统、配送系统、客户系统等岗位。截止目前为止，京东商城员工总数已经突破了2.6万人，到2012年底总人数将增至5万人。此外，京东正在打造超级客服中心，可以容纳6万名客服人员。
当当网李国庆的生存空间被刘强东挤压得越来越小。2011年，当当网全年实现销售额36亿元左右，京东实现销售额超过300亿元，随着刘强东对当当网纸质图书和电子图书市场的不断打压，当当网原来占据优势的市场很可能失去。李国庆不甘心被刘强东压过一头，他对刘强东不断发动攻击。
2012年3月22日，在北京艾瑞咨询公司召开的年会上，李国庆炮轰刘强东，称京东的钱只够烧到今年8月～10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。当当网是赚一个花两个，而京东则是赚一个花四个。
李国庆在与刘强东正面较量之后，试图通过攻击京东的资金链动摇消费者、市场、投资者对京东的信心，扰乱京东军心，并为京东上市制造障碍。
4月16日，李国庆再次向刘强东开炮，称京东资金只能烧到8月～12月，12月是最后期限，必须抓紧时间融资或者IPO（首次公开募股），否则会“很难过”。
刘强东面对李国庆的“抹黑式攻击”，实在憋不住内心的火气，于4月17日重开新浪微博，点炮回击李国庆：“发现国庆兄又是傻大黑粗，又是京东8月钱烧光，而且没完没了四处说。本不屑过问，今日太闲，东哥设一公开赌局，可以让质疑者查看京东账户，低于60亿元现金（只是部分账户）东哥个人向‘爱心衣橱’捐1000万元，否则造谣者只需捐500万元。”
李国庆本来也没奢望刘强东能站出来回应自己的质疑，他预料刘强东关闭微博后，不会重开微博站出来讲话。自己说什么，刘强东只有听的份，无法对外说。李国庆没想到自己的两番攻击竟然把刘强东逼出来，重开微博迎战，这让他异常兴奋。他趁机决定把事情搞大，把全世界目光都聚焦到京东资金链上来，让刘强东疲于应付。
李国庆很快地在微博上作出回应，称资本金和刘强东回应的账上现金是两回事儿，账上现金包括对商家应付款以及银行贷款负债，这对于不断需要资金的公司上市是最佳的应对质疑的办法。
刘强东回应李国庆，可以提供普华永道对京东的审计报告，证明“京东净资产远远超过60亿”！几个小时后，李国庆再发微博回应：“打赌要先统一评价体系。”
4月18日上午，刘强东表示无人应赌，赌局自动取消，并表示“我不会攻击他人，也不愿意忍受他人无休止地攻击和造谣”。
刘强东以为李国庆的“攻击”过去了，但李国庆并未打算就此收手。4月19日，李国庆再次在微博上攻击刘强东：“为了资金撑过年底，别盖库房了，盖一个要10个亿啊，租挺好；融资吧，别在意估值了；千万别想提商品售价来减亏，咱们这类傻大黑粗业的顾客忠诚度低；也别想靠占用供应商、商家和广告公司货款，他们唯利是图呢。”
李国庆的第二波“攻击”，将矛头对准了京东的物流、资金链、上市、价格和供应商关系几个核心部分，每一句话都是暗藏杀机。
这表明电商竞争趋于白热化。但是，各家电商业者，如果不把主要精力放在完善服务、提高客户体验，为消费者提供更实惠的产品方面，而是通过各种其他暗招赢得市场竞争，这种“杀敌一百，自损五十”的招数，最终必定会害人害己。
2012年4月21日，在李国庆公开炮轰刘强东后的第五天，马云出手了，加大对B2C企业的拉拢力度，希望能够缔结攻守同盟来对抗京东的凌厉攻势。马云在杭州与30多家B2C公司进行了秘密沟通，拟定2012年市场竞争策略。
李国庆也参与其中，并与马云达成了合作协议，2012年六七月份，当当将进驻天猫。李国庆除了与马云结盟，还与腾讯的马化腾结成战略同盟。当当网与QQ网购达成排他性协议，独家运营QQ网购的图书和母婴产品。
京东POP（开放平台）业务是天猫的天敌。与京东兼有自营和POP业务两种运营模式不同，天猫是纯平台型电商，随着京东确立了自营业务的市场地位后，不断在POP业务领域深耕细作，严重威胁到天猫的生存空间。
2011年，刘强东提出京东要做POP业务后，对于要不要大力发展该业务一直举棋不定，因为POP业务有可能对京东自营业务造成冲击。2011年10月，刘强东看到POP业务的发展数据后，发现该业务不但未对自营业务造成冲击，而且增长速度很快，可以成为京东除自营业务之外的第二个增长点。京东开始加大了POP平台的招商力度，引入海量的外部商家迅速扩大京东整体销售规模。
更为关键的是，POP业务可以为京东带来丰厚的赢利。POP业务通过向进驻自身平台的其他B2C电商收取交易佣金赢利。以天猫为例，它按品类不同，向第三方B2C电商收取3%～5%的佣金。2011年，天猫交易额1000亿元，天猫2011年通过这种模式实现营收约在30亿元～50亿元之间。2011年，京东POP业务销售额为30亿元，占整体销售额的10%，实现营收约在9000万元～1.5亿元之间。
刘强东视POP部门为京东未来重要的增长点，将其提升为京东第五大部门，与日用百货、消费电子、IT、图书等四大部门并列。刘强东为POP部门制定了更高的业绩目标，提出POP业务2012年全年要实现200亿元销售额，京东这一目标如能顺利达成，则有望全年实现营收8亿元。2012年初以来，京东POP业务发展速度惊人，正在以22%以上的月复合增长率攀升，要达成全年200亿元的销售目标大有希望。
京东的发展模式与亚马逊越来越相似。亚马逊也是兼有自营和POP两种业务模式。亚马逊POP业务毛利率为10%～15%，远远高于自营业务5%的平均毛利率。目前，亚马逊POP业务占其销量的30%左右，为其贡献了60%～90%的毛利率。如果京东POP业务占整体销售额的的比重也能够达到30%，那么京东整体的赢利情况将大为改善。
刘强东、马云、李国庆等电商大佬打架打得不亦乐乎，张近东也不甘寂寞，调集悍将强兵，企图将刘强东、马云、李国庆等一干人等全部挑落马下。
苏宁管理层嘲讽京东和当当网，“有些企业并没有想实实在在地通过市场去挣钱，而是从流量上去吸引投资者，有些企业上市以后也没有让投资者达成应有的期望。对规范经营、创新经营的苏宁易购来讲，目前正是获得快速发展的最好时机。”
2012年4月11日，苏宁易购内部人员发布一条霸气外露的七言藏头律诗：“易帜诸侯群思变，购储兵马拼钱粮。单骑纵横匹夫勇，挑落城头吕奉先。京观处处埋尸骨，东风燃尽赤壁血。淘尽多少豪杰梦，宝鼎归一晋元年。”把这首诗每一句话的第一个字连起来，就是“易购单挑京东淘宝”。
4月16日，苏宁易购召开视频会议，发布名为“击穿全网底价何必东比西淘”的“全网战书”，掀起全网价格战。口号“击穿全网底价，何必东比西淘”的“东”似乎指的是“京东商城”，“淘”似乎指的是“淘宝商城”。
苏宁易购宣布，4月16日—17日，开展易付宝“充100返100”活动；4月18日—20日，开启“底价日”活动，每天举行三场三折专场。“苏宁易购每个月18日都会启动一轮促销。”此次活动中，苏宁易购投入了10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度。
“此番所打的这种促销价格战役，不同于以往任何一家电商自残式的价格战，我们和线下是共享1000多亿元的采购资源，至少有8%的优惠力度，我们物流的优势比竞争对手有5%以上的优惠。”苏宁易购执行副总裁李斌自信满满地宣称。
苏宁易购“击穿全网底价”的挑战首先让当当和国美坐不住了，当当网在国美家电专区打出直降2000元的广告。当当与国美达成战略同盟，国美进驻当当网，开卖家电产品。
4月17日，京东终于出手回击苏宁易购的挑战。京东与海尔、海信、美的、格力、惠而浦、松下、三星、LG、伊莱克斯、索尼等家电厂商签署总额高达800亿元的未来3年家电产品采购协议，其中大家电产品成为此次签约的重点。同时，京东商城打出了不定时秒杀的天天低价活动，并且有100万张优惠券免费送。
京东把战火烧向苏宁的重点市场——家电业务，进攻策略与攻击当当图书市场相同，通过打击竞争对手的优势市场，赢得竞争。其实，家电在京东整个销售额中的占比并不算高。目前大家电和整个家电产品分占京东营收比重的10%和25%，京东的优势产品仍是IT、3C数码产品。
4月20日，马云也开始出手回击张近东。天猫向海信、康佳等上百家家电厂商发送“邀请函”，主要是针对暑期家电的促销进行详细规划，力争在暑期来临之前抢占市场。
对于天猫的攻击，苏宁不屑一顾。苏宁易购执行副总裁李斌称，任何家电品牌在苏宁体系中的销售规模都超过天猫品牌直营店规模20倍以上，且已与各大品牌达成共识，凡网络促销苏宁易购让利额度和数量均是可比同行的10倍。另外，苏宁易购在5月份将开设合作厂商的旗舰店，涉及上百个品牌，其对抗天猫意图明显。
4月23日，一直自娱自乐的亚马逊中国也加入厮杀的战团，宣布启动亚马逊中国史上筹备最久、规模最大、参与品牌最多的店庆促销活动。在3C数码、家电等苏宁易购、京东商城的看家产品线上大幅降价，数十万商品平均降幅超过30%。
已经沦为电商二线阵营的国美网上商城也不甘寂寞，赶来凑热闹。国美网上商城总经理韩德鹏宣布，从2012年5月开始，国美将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电平均市场降幅高达三成，最高降幅超60%。
电商江湖狼烟四起，各路诸侯逐鹿中原。面对竞争对手发动的潮水般的联盟战、围剿战和公关战，刘强东闻战则喜，毫无惧意。市场会把机会留给刘强东，因为刘强东坚信市场竞争的本质应该是持续改善、提高用户体验，为消费者提供真正实惠、有价值的产品和服务，这是赢得竞争的王道。
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2012年1月10日，京东收购做日系潮流购物的B2C电商——迷你挑。迷你挑是上海鼎日网络科技有限公司于2011年成立的公司，在线销售商品贴近日本流行前沿，可提供包括创意家居、生活日用、时尚女装及鞋包配饰等日系精品。商品均由中日时尚顾问团队从日本当季女性流行商品中选出。
迷你挑是京东在百货领域布下的第三个垂直类电商，也是第二个并购过来的企业。千寻网、迷你挑和360Top一起构筑起覆盖低端、中高端和高端的在线百货用品市场，能够进一步吸引大量女性客户光顾京东商城。
2010年3月，京东收购韩国SK投资的千寻网。千寻网在线销售中低端服装、鞋帽、饰品等，独立供应商超过300个，商品种类超过27万种。2011年11月，京东推出奢侈品独立购物网站360Top，这意味着京东将在该领域发力。360Top在线销售包括：箱包皮具、名贵腕表、鞋靴配饰、珠宝首饰、美妆香氛等，涉及LV（路易·威登）、Fendi（芬迪）、Hermès（爱马仕）、Gucci（古驰）等多个奢侈品品牌。
日用百货对京东的贡献率越来越高。据易观智库报告数据，2011年京东商城全年交易额为309.6亿元，同比增长超过200%，百货类商品销售额达到52.4亿元，成为3C电子商品之外另一大销售主力。而京东“友商”淘宝商城就没那么幸运了，2010年10月，淘宝联合雅虎上线的“淘日本”平台，因为关税和跨国物流问题暂停部分业务。
就在京东宣布收购迷你挑的同一天，京东IM（即时通讯工具）推出测试版本，用于京东客服沟通以及京东第三方平台上的卖家与用户间联系。
京东IM分为客户端和Web端两个版本，可以提供满意度评价、消息记录和加入购物车等基本功能。与马云的IM软件——阿里旺旺不同的是，京东IM只被用于京东客服以及京东第三方平台上卖家与用户的沟通，而不支持用户之间的信息交流。
物流、客服等电商基础服务是京东的核心发展优势，IM加上京东人员数量庞大的客服呼叫中心，京东的客服水平会得到提升。京东可能会在IM成熟后向SNS领域做更多的延伸。刘强东在SNS领域已布局很久，早在2008年，京东搭建SNS平台的计划就已形成，在内部几经讨论后确认了最终方案。2010年3月，刘强东就已在微博中透露，京东商城将研发SNS产品，为买家构建社区体验。SNS产品将围绕京东商城的产品资源展开，增强京东商城的平台黏性，买家可在SNS平台上点评、分享京东商城的产品体验，并能第一时间通过文字、视频等传播途径获悉京东商城的产品资讯服务。
又到一年春节，各大电商照例要经受考验。2012年1月13日，京东公布春节期间物流计划：1月22日和23日（除夕及大年初一）两天暂停配送服务，在停止配送期间，消费者仍然可以照常下单购物，其余时间物流配送团队照常运作。
京东物流能力相比2011年春节停运7天～15天的能力，有了很大提升。2012年，刘强东还要在物流和信息系统上继续大规模投资，京东计划投资35亿元～36亿元，主要用于购买土地、房产及各种设备采购。
京东开始搭建物流开放销售团队，向其他有物流需求的公司提供服务。自2011年11月，京东内测全面向合作伙伴开放物流仓储、云计算平台和信息系统起，到2012年1月，已有1300家公司使用京东仓储配送系统，京东每天配送的包裹数超过4万个。刘强东信心十足，直呼要做“基础物流商”。
京东还在网站主页显著位置挂出《春节期间大家电安装温馨提示》提示消费者，春节期间厂家各地的安装队伍实行值班制，因而在2012年1月17日—26日期间，部分地区针对安装类产品的安装服务可能有适当延迟。
同为B2C网站的当当网、亚马逊中国、苏宁易购、库巴网等，也提前公布了各自不同的春节期间物流策略。
1月16日，当当网在北京、上海、广州三地物流中心所覆盖的27个城市照常进行商品配送，完全不放假。此外，当当网成都、武汉和郑州三个物流中心所覆盖的9个城市1月22日—24日放假。在其他地区，当当网从1月30日（初八）开始恢复正常运营。当当网对物流公司员工和物流公司提供涨薪和春运补贴费用激励，这个做法与2011年相同。
苏宁易购在春节期间，实行物流不打烊计划。亚马逊中国运营中心除了除夕休假，其余时间将根据订单和到货预测安排生产，以便及时地处理订单，满足用户节日期间的购物需求。国美电器网上商城、库巴网放假天数稍多，从除夕至初四全国的配送都会停止，从大年初五开始逐步恢复。
2月2日，亚马逊中国放弃商品免运费策略，对消费不满29元的订单加收5元运费。自2012年2月2日7：00开始，消费者提交的新订单将实施“购物金额不足29元加收5元运费”的标准。涉及商品包括所有亚马逊中国自售及发货以及由卖家销售，亚马逊中国发货的商品。如果消费者购买的商品是由卖家销售和发货，则不在此标准规范之内。这是继京东商城、新蛋之后，又一家放弃全场免运费策略的综合B2C商城。
2012年电商第一场战斗发生在刘强东和马云之间。1月30日，新年七天假期刚过，一淘网发布数据称，2011年第四季度京东商城涨价幅度领衔于国内B2C网站，从2011年9月20日到2012年1月，京东商城商品价格持续上涨，平均涨价指数基本保持在5%～15%之间，涨价曲线呈怪异的“M”形，两次最明显的涨价高峰分别是2011年10月初和12月初，价格涨幅都超过15%，远远高于其他B2C商家的0～5%的涨幅。
“全网最低价”是京东商城的金字招牌，一淘网偏偏要指责京东涨价，这让京东非常愤怒。随后，京东发布声明反驳一淘网：一淘网发布的B2C价格监测，称京东商城商品价格领涨幅度远超天猫，涨幅高达15%，是凭空捏造的毁谤行为，毫无事实根据，“京东既没有也绝对不可能涨价15%，那纯属自杀行为。”
“水货、假货”是淘宝网心头永远的痛，京东直接攻击其这一点称，“阿里作为中国电商行业一员，发布所谓牵涉竞争对手的报告，本身就缺乏公正性！我们希望阿里能够把精力用在清除平台上大量水货、假货上来，做好自己该做的事情！而不是想方设法去攻击竞争对手、抬高自己！”
一场口水战就此拉开，一淘网立即反击，强调自己的统计数据来自系统抓取，非人为操纵。阿里巴巴集团副总裁陶然随后拿出“证据”，“有图有真相”地指出京东一款伊莱克斯吸尘器在三个月内涨幅达到26.5%，一款飞利浦手机涨幅超过27%。陶然列出该款吸尘器京东商城在2011年11月3日售价为860元，此时售价为1088元；飞利浦手机在1月10日京东售价为1099元，此时为1399元。
刘强东抨击一淘网，“真正聪明的是消费者，任何称能帮助消费者作出聪明选择的都是蠢货。”而在此前，马云则骂京东模式很“愚蠢”。
看客及水军们分成两拨，有挺京东的，有挺一淘的，两边打得不亦乐乎。其实，一淘网无论怎么漂白自己的身份，都不能掩盖自己是马云的嫡系部队，作为天猫（淘宝商城）的兄弟公司，一淘网的独立性遭到质疑。
紧接着，丁磊的有道搜索也来凑热闹：有道监控数据显示，在过去9周内，京东商城、天猫、亚马逊中国等多家主流B2C价格上涨不足1%，当当网微降0.6%，新蛋涨3.1%；若剔除CPI上涨的影响，网购价格增幅几乎可以忽略不计。虽然京东商城家居类最高涨幅5.4%、书籍最高涨幅6.0%，运动器材和食品也有5.1%和3.5%的涨幅，但3C产品价格微降0.7%，使得整体涨幅仅为0.52%。
有道搜索是独立第三方，它这个时候跳出来发布数据，帮了京东大忙。随后，有网友在微博中爆料，“淘宝的人私下讲，淘宝人只是将京东作为唯一的竞争对手与唯一的假想敌，只要能牵制或打败京东，淘宝人会不遗余力。”
京东与一淘死掐，让李国庆很开心。他先是站刘强东一边称，“当当网和京东天天打价格战，没有涨价。”第二天，他又称京东部分3C产品价格普遍高于当当网，质疑京东商城数码家电是否已经不敢和当当网比价。李国庆相当聪明，先是作为京东同盟军反击一淘网对电商集体涨价的指责，再指责京东商城价格比自己高，无非是要告诉消费者，电商价格很平稳，没有涨价，在此基础上，当当价格比京东有优势。
争议并没有减缓京东扩展的步伐。2月9日，京东推出酒店预订频道——hotel.360buy.，该频道除了提供常规酒店预订，还包含酒店团购服务，京东只做接入平台，后端服务由在线旅行社（OravelAgent）提供。这是京东继开通在线机票预定业务后，在旅游领域布下的第二颗棋子。
京东做在线机票及酒店预订，将冲击携程、去哪儿和悠哉网的市场。相较于这几家电商，京东最大的竞争优势是销售成本低，比如携程的销售成本占70%左右，京东大概为10%。京东有60%的降价空间用来打价格战。
2012年2月初，有人爆料称京东压榨供货商，不但要收20万品牌服务费及占供货商销售额20%的广告费，还要供货商保证京东有20%的毛利，且毛利总额不低于100万元。京东规定供货商不得以低于自己的价格向其他电商供货。否则，京东将在结算货款时直接扣除差价。
刘强东先指出，签订协议的是国内不太著名的一家小家电供货商，平均客单价是86元，20%的毛利率，每个也就是十几块钱，但京东为此付出了仓储、配送、支付、销售等服务。京东按照不同的品类会收取不同的费用，费用收取的原则就是京东帮这些品类销售的时候，在品牌上投入是多少。对于很小的小家电，京东的投入实际上超过20%的毛利率，这是京东亏损的原因。刘强东认为，京东收取20%的费用远远低于传统渠道40%的收费。
过了几天，刘强东又出来说：“事实上，从来没有供货商出来说被京东商城压榨。”他指责，中国的互联网公司把黑公关做得淋漓尽致，都想方设法去攻击别人。
当当网不创新不好过，创新又可能被复制。2012年2月20日，京东商城推出电子书内容平台，首期上线8万种，超过当当网的5万种。京东与经销商的分成比例在4∶6或3∶7两种模式中选择。为了防止行业内的恶性比价，京东电子书最低价格不会低于0.5元。
此时，据当当网推出电子书内容平台不到两个月。而且，京东商城之所以在当当网之后推出电子书，是为了“让当当网代替试运营，看看效果”。
观摩当当网电子书运营一段时间之后，京东商城还高调提出了“DRM数字版权保护技术”。DRM的官方解释为京东自主研发的透明的分成模式，即“在整个数据加工流程中只支持源数据在制定计算机中扭转，不支持源数据的任何拷贝行为。源数据管理平台将记录每一个环节的操作行为。”
京东辟出专门章节介绍其电子书的特殊之处：好友分享、移动支付以及批注笔记等功能，甚至还以红色大字强调，“不支持全文在线阅读。在线阅读？那应该是试读才用的！”
就在京东商城上线电子书的当天，当当网立即高调宣布将原来“数字书刊”正式更名为“数字馆”，将包含电子书、期刊、视频等一系列的线上娱乐生态链条，并把电子书扩容到10万种。
京东商城在电子书市场与当当网死掐，在纸质书市场，京东商城也逐步追赶上当当网的规模。据当当网2011年财报数据显示，其全年总营收为36亿元，百货业务同比增长210%，销售额占全年总营收近40%，由此估算，当当网的图书销售额在20亿元左右。2012年1月—2月，京东商城纸质书的销售较去年同期增长了820%，预计2012年纸质书销量会突破15亿元，2013年将超过20亿元。刘强东也向当当网发起挑战称，“不久的将来在卖书上京东不再是老三”。
2月24日，京东Android智能电视客户端上线，布局电视购物。京东电视客户端是与海信、TCL等电视厂商及欢网科技、纬创资通合作开发的。消费者用遥控器就可以完成购物。
面对京东商城的强势竞争，3月1日，当当网与国美电器网上商城结成战略同盟，双方利用各自在图书和家电领域的优势资源进行互补。京东的图书频道不断冲击当当网的图书业务，导致当当网业绩受挫。2月16日，有文件显示，截至2011年12月31日，DCM、IDG、老虎基金、大摩四大机构清空其直接持有的当当股份。
而国美电器网上商城业务局限在电器领域，而老对手苏宁易购已经由家电拓展到日用百货、图书等商品品类，成功转型为综合电商，其销售额仅次于天猫和京东商城，在B2C电商中排名第三。国美电器网上商城在家电领域受到来自京东商城、苏宁易购的竞争，而又没有办法拓宽其商品品类，规模难以做大，在这种情况下，它选择与当当结盟，希望以此快速提升销售额和市场占有率。
张近东对国美和当当的结盟很不以为然，他认为两者的结盟并不能给双方带来好处。对于未来，张近东提出，苏宁的目标是要做“沃尔玛+亚马逊”，他甚至提出要去掉“苏宁电器”中“电器”二字，淡化大家对苏宁的印象。在张近东雄心勃勃的计划面前，京东、当当、国美不够资格成为苏宁的竞争对手。未来，苏宁的竞争对手是自己。
虽然苏宁易购59亿元的销售额距离京东300多亿元的销售额差距很大，但张近东认为，未来3年～5年，苏宁易购按照自己的计划一步步走好，在行业里不会有任何对手。而且，他认为，京东抛出令人咂舌的销售目标，只是为了吸引投资者。京东在张近东眼里是“一个没有打过仗，没上过战场的小孩”，苏宁是“一个天天在前线搏杀的人”，京东和苏宁“两者之间怎么比？苏宁不与别家比，只是自己和自己竞争”。
2012年苏宁新增百货、图书、日用品等五大采购中心，支持线上苏宁易购、线下苏宁超级旗舰店、乐购仕门店等新渠道的高速发展。
2012年3月1日，鑫飞鸿快递老板邓飞浪发现，星晨急便快递广州网点的管理团队和员工忽然人间蒸发，公司的车辆、电脑及账面资金同时失踪。星晨急便CEO、宅急送创始人陈平不知所踪，其手机始终处于关机状态。
3月4日下午17：37，陈平给员工发短信：“公司解散了，阿里7000万元，我的5000万元全部赔光了。现在客户的2000多万元货款加盟商非法侵占，也不能返还。1400多名员工两个多月没有工资，我已经倾家荡产。做生意有赔有赚，现在公司赔本了，恳请大家一起承担，在此真诚地向大家说一声：对不起。”
3月5日下午，由员工、司机、经销商组成的几百人队伍围堵在星晨急便上海分公司门口，前来讨要工资、债务、押金。
星晨急便主要定位为从事B2C电子商务递送业务。星晨急便鑫飞鸿的官网显示，公司拥有运转及分拨中心150多个，网点数量3800多个，员工28100名，机动车5000辆，摩托车19000辆，日处理业务量13万票。2011年全网营业额达7.5亿元。
星晨急便主要以加盟店的模式经营，并且涵盖大量的代收货款业务。这种模式的优点是扩展成本小、速度快。按照陈平的计划，他只要打造信息系统平台，中小型物流配送公司或个人，可以缴纳一定的加盟费，到星晨急便的平台上找收发快递的业务，完成最后一公里的配送。
事实上，星晨急便总部对于各地加盟店和各地配送站点控制力较弱，各个站点可以直接克扣货款，一旦一个部分出现资金周转困难甚至资金链断裂，就会影响到加盟商、班车司机、客户等多方利益链。
星晨急便提出的“云物流”很合马云的胃口。阿里巴巴企图通过资本控股、参股的方式，整合各种物流资源，打造一个庞大的物流平台，为淘宝商城提供物流支撑。星晨急便这个平台可以解决最后一公里物流配送资源的整合，这是马云觉得最没有技术含量，但也是对淘宝商城最重要的一环，马云不想自己做，陈平的星晨急便正好可以满足马云的想法。2010年3月，星晨急便获得马云7000万元投资。
星晨急便倒闭，说明用加盟模式做电商物流不靠谱，还是京东自建物流配送团队比较明智，刘强东对京东物流体系的掌控力可以达到100%。京东做物流的模式从初期看比较笨，但是在时间、资金、人力成本沉淀下去后，就筑起了很高的竞争门槛。
马云即便有钱可以大肆收购物流公司，但他在整合过程中碰到的问题会比自建物流更麻烦。各个物流公司在制度、文化、人员、流程等方面的不同，在整合过程中必然发生冲突。整顿不顺利，整个物流系统就没有办法顺利运转，星晨急便猝死就是这方面的原因所致。
物流受阻，马云阵营军心受挫，刘强东趁机向马云发动全面挑战。2012年3月27日，刘强东宣布2012年经营目标，“600亿元是基数，必须实现800亿元，目标是1000亿元。”这一目标与天猫2011年全年销售额持平。
2012年全年，京东如果能够实现1000亿元销售额，其较2011年相比，年增长率为300%左右。京东如能保持这一发展速度，到2013年，其销售额将超过3000亿元，有望大幅领先天猫。
京东的发展速度对苏宁、国美也是严重的威胁。据苏宁财报显示，其2010年营业总收入755.05亿元，2011年是938.89亿元，较上年同期增长24.35%。
另据第三方调研机构北京中怡康咨询公司数据显示，电商平台的家电销售增长速度高于苏宁、国美的传统门店。中怡康于2012年1月、2月对超过7000家门店的调查显示，空调、彩电、洗衣机、冰箱线下市场萎缩20%，线上迅速增长。其中，空调、彩电、冰箱线上销售收入分别增长261%、166%、188%。
京东商城要想达到更高的销售目标，必须不断拓宽它的商业边疆范围，这就意味着，它的定位需要不断改变。2004年，京东商城定位做“网上IT卖场”；2010年，定位做“网上3C卖场”；2012年，开始定位做“全在线生活平台”。京东商城未来的目标是“网上沃尔玛”，消费者可以在京东商城上解决一切购物需求。
一些不可思议的产品开始在京东上出现。3月30日，京东商城开始代购火车票业务。紧接着，京东高调宣布进军珠宝行业，预计2012年奢侈品销售额将突破15亿元。同时，京东宣布携手北京天恒房地产公司推出线上房产预约优惠活动，试水房地产网购。
2012年初，京东还曾开卖汽车。由此引发人们心中的疑问，真的所有产品都可以在网络上卖吗？有些在外界看来明摆着要亏钱的产品，京东硬要上线，不是违背了商业规律的蛮干吗？其实，对刘强东来说，东西好不好卖不是他关心的重点，尽快把所有的品类上线，才是他唯一关心的。京东必须通过完善、丰富品类，充实“全在线生活平台”这个概念的内涵。
再者，京东今日的规模决定刘强东不能在一城一池的得失上做文章，他必须在更高的战略层面做功课。通过新增品类，完善、磨合新品类的供应链；搭建团队、培养人才；学习新品类的行业经验，为未来3年～5年的竞争做准备。刘强东考虑的是企业未来5年乃至10年的发展情况，而外界往往以短期的利益得失来评价京东的发展，这就造成外界对京东的误解。
此外，新增的品类中哪些可以赚钱，哪些不能赚钱，都需要不断通过市场检验来筛选。而一个产品上线后，也并不一定能立刻赚钱，它有一个消费习惯的培养期，在一个可以预计的时间范围内，新品类具备了赚钱的可能，那说明京东上线这个品类就成功了。如果过了预计的时间范围，新品类无赚钱的可能，或者需求不旺，京东可以取消或者调整品类。
前端规模不断扩大，决定京东后端规模也要相应扩大，京东正在逐渐成为一个巨无霸型的企业。2012年年初，京东开始疯狂地招人，1至2月份，两个月内，京东有4000名新员工入职，80%进入供应链和服务体系，主要分配在技术研发系统、采销系统、仓储系统、配送系统、客户系统等岗位。截止目前为止，京东商城员工总数已经突破了2.6万人，到2012年底总人数将增至5万人。此外，京东正在打造超级客服中心，可以容纳6万名客服人员。
当当网李国庆的生存空间被刘强东挤压得越来越小。2011年，当当网全年实现销售额36亿元左右，京东实现销售额超过300亿元，随着刘强东对当当网纸质图书和电子图书市场的不断打压，当当网原来占据优势的市场很可能失去。李国庆不甘心被刘强东压过一头，他对刘强东不断发动攻击。
2012年3月22日，在北京艾瑞咨询公司召开的年会上，李国庆炮轰刘强东，称京东的钱只够烧到今年8月～10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。当当网是赚一个花两个，而京东则是赚一个花四个。
李国庆在与刘强东正面较量之后，试图通过攻击京东的资金链动摇消费者、市场、投资者对京东的信心，扰乱京东军心，并为京东上市制造障碍。
4月16日，李国庆再次向刘强东开炮，称京东资金只能烧到8月～12月，12月是最后期限，必须抓紧时间融资或者IPO（首次公开募股），否则会“很难过”。
刘强东面对李国庆的“抹黑式攻击”，实在憋不住内心的火气，于4月17日重开新浪微博，点炮回击李国庆：“发现国庆兄又是傻大黑粗，又是京东8月钱烧光，而且没完没了四处说。本不屑过问，今日太闲，东哥设一公开赌局，可以让质疑者查看京东账户，低于60亿元现金（只是部分账户）东哥个人向‘爱心衣橱’捐1000万元，否则造谣者只需捐500万元。”
李国庆本来也没奢望刘强东能站出来回应自己的质疑，他预料刘强东关闭微博后，不会重开微博站出来讲话。自己说什么，刘强东只有听的份，无法对外说。李国庆没想到自己的两番攻击竟然把刘强东逼出来，重开微博迎战，这让他异常兴奋。他趁机决定把事情搞大，把全世界目光都聚焦到京东资金链上来，让刘强东疲于应付。
李国庆很快地在微博上作出回应，称资本金和刘强东回应的账上现金是两回事儿，账上现金包括对商家应付款以及银行贷款负债，这对于不断需要资金的公司上市是最佳的应对质疑的办法。
刘强东回应李国庆，可以提供普华永道对京东的审计报告，证明“京东净资产远远超过60亿”！几个小时后，李国庆再发微博回应：“打赌要先统一评价体系。”
4月18日上午，刘强东表示无人应赌，赌局自动取消，并表示“我不会攻击他人，也不愿意忍受他人无休止地攻击和造谣”。
刘强东以为李国庆的“攻击”过去了，但李国庆并未打算就此收手。4月19日，李国庆再次在微博上攻击刘强东：“为了资金撑过年底，别盖库房了，盖一个要10个亿啊，租挺好；融资吧，别在意估值了；千万别想提商品售价来减亏，咱们这类傻大黑粗业的顾客忠诚度低；也别想靠占用供应商、商家和广告公司货款，他们唯利是图呢。”
李国庆的第二波“攻击”，将矛头对准了京东的物流、资金链、上市、价格和供应商关系几个核心部分，每一句话都是暗藏杀机。
这表明电商竞争趋于白热化。但是，各家电商业者，如果不把主要精力放在完善服务、提高客户体验，为消费者提供更实惠的产品方面，而是通过各种其他暗招赢得市场竞争，这种“杀敌一百，自损五十”的招数，最终必定会害人害己。
2012年4月21日，在李国庆公开炮轰刘强东后的第五天，马云出手了，加大对B2C企业的拉拢力度，希望能够缔结攻守同盟来对抗京东的凌厉攻势。马云在杭州与30多家B2C公司进行了秘密沟通，拟定2012年市场竞争策略。
李国庆也参与其中，并与马云达成了合作协议，2012年六七月份，当当将进驻天猫。李国庆除了与马云结盟，还与腾讯的马化腾结成战略同盟。当当网与QQ网购达成排他性协议，独家运营QQ网购的图书和母婴产品。
京东POP（开放平台）业务是天猫的天敌。与京东兼有自营和POP业务两种运营模式不同，天猫是纯平台型电商，随着京东确立了自营业务的市场地位后，不断在POP业务领域深耕细作，严重威胁到天猫的生存空间。
2011年，刘强东提出京东要做POP业务后，对于要不要大力发展该业务一直举棋不定，因为POP业务有可能对京东自营业务造成冲击。2011年10月，刘强东看到POP业务的发展数据后，发现该业务不但未对自营业务造成冲击，而且增长速度很快，可以成为京东除自营业务之外的第二个增长点。京东开始加大了POP平台的招商力度，引入海量的外部商家迅速扩大京东整体销售规模。
更为关键的是，POP业务可以为京东带来丰厚的赢利。POP业务通过向进驻自身平台的其他B2C电商收取交易佣金赢利。以天猫为例，它按品类不同，向第三方B2C电商收取3%～5%的佣金。2011年，天猫交易额1000亿元，天猫2011年通过这种模式实现营收约在30亿元～50亿元之间。2011年，京东POP业务销售额为30亿元，占整体销售额的10%，实现营收约在9000万元～1.5亿元之间。
刘强东视POP部门为京东未来重要的增长点，将其提升为京东第五大部门，与日用百货、消费电子、IT、图书等四大部门并列。刘强东为POP部门制定了更高的业绩目标，提出POP业务2012年全年要实现200亿元销售额，京东这一目标如能顺利达成，则有望全年实现营收8亿元。2012年初以来，京东POP业务发展速度惊人，正在以22%以上的月复合增长率攀升，要达成全年200亿元的销售目标大有希望。
京东的发展模式与亚马逊越来越相似。亚马逊也是兼有自营和POP两种业务模式。亚马逊POP业务毛利率为10%～15%，远远高于自营业务5%的平均毛利率。目前，亚马逊POP业务占其销量的30%左右，为其贡献了60%～90%的毛利率。如果京东POP业务占整体销售额的的比重也能够达到30%，那么京东整体的赢利情况将大为改善。
刘强东、马云、李国庆等电商大佬打架打得不亦乐乎，张近东也不甘寂寞，调集悍将强兵，企图将刘强东、马云、李国庆等一干人等全部挑落马下。
苏宁管理层嘲讽京东和当当网，“有些企业并没有想实实在在地通过市场去挣钱，而是从流量上去吸引投资者，有些企业上市以后也没有让投资者达成应有的期望。对规范经营、创新经营的苏宁易购来讲，目前正是获得快速发展的最好时机。”
2012年4月11日，苏宁易购内部人员发布一条霸气外露的七言藏头律诗：“易帜诸侯群思变，购储兵马拼钱粮。单骑纵横匹夫勇，挑落城头吕奉先。京观处处埋尸骨，东风燃尽赤壁血。淘尽多少豪杰梦，宝鼎归一晋元年。”把这首诗每一句话的第一个字连起来，就是“易购单挑京东淘宝”。
4月16日，苏宁易购召开视频会议，发布名为“击穿全网底价何必东比西淘”的“全网战书”，掀起全网价格战。口号“击穿全网底价，何必东比西淘”的“东”似乎指的是“京东商城”，“淘”似乎指的是“淘宝商城”。
苏宁易购宣布，4月16日—17日，开展易付宝“充100返100”活动；4月18日—20日，开启“底价日”活动，每天举行三场三折专场。“苏宁易购每个月18日都会启动一轮促销。”此次活动中，苏宁易购投入了10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度。
“此番所打的这种促销价格战役，不同于以往任何一家电商自残式的价格战，我们和线下是共享1000多亿元的采购资源，至少有8%的优惠力度，我们物流的优势比竞争对手有5%以上的优惠。”苏宁易购执行副总裁李斌自信满满地宣称。
苏宁易购“击穿全网底价”的挑战首先让当当和国美坐不住了，当当网在国美家电专区打出直降2000元的广告。当当与国美达成战略同盟，国美进驻当当网，开卖家电产品。
4月17日，京东终于出手回击苏宁易购的挑战。京东与海尔、海信、美的、格力、惠而浦、松下、三星、LG、伊莱克斯、索尼等家电厂商签署总额高达800亿元的未来3年家电产品采购协议，其中大家电产品成为此次签约的重点。同时，京东商城打出了不定时秒杀的天天低价活动，并且有100万张优惠券免费送。
京东把战火烧向苏宁的重点市场——家电业务，进攻策略与攻击当当图书市场相同，通过打击竞争对手的优势市场，赢得竞争。其实，家电在京东整个销售额中的占比并不算高。目前大家电和整个家电产品分占京东营收比重的10%和25%，京东的优势产品仍是IT、3C数码产品。
4月20日，马云也开始出手回击张近东。天猫向海信、康佳等上百家家电厂商发送“邀请函”，主要是针对暑期家电的促销进行详细规划，力争在暑期来临之前抢占市场。
对于天猫的攻击，苏宁不屑一顾。苏宁易购执行副总裁李斌称，任何家电品牌在苏宁体系中的销售规模都超过天猫品牌直营店规模20倍以上，且已与各大品牌达成共识，凡网络促销苏宁易购让利额度和数量均是可比同行的10倍。另外，苏宁易购在5月份将开设合作厂商的旗舰店，涉及上百个品牌，其对抗天猫意图明显。
4月23日，一直自娱自乐的亚马逊中国也加入厮杀的战团，宣布启动亚马逊中国史上筹备最久、规模最大、参与品牌最多的店庆促销活动。在3C数码、家电等苏宁易购、京东商城的看家产品线上大幅降价，数十万商品平均降幅超过30%。
已经沦为电商二线阵营的国美网上商城也不甘寂寞，赶来凑热闹。国美网上商城总经理韩德鹏宣布，从2012年5月开始，国美将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电平均市场降幅高达三成，最高降幅超60%。
电商江湖狼烟四起，各路诸侯逐鹿中原。面对竞争对手发动的潮水般的联盟战、围剿战和公关战，刘强东闻战则喜，毫无惧意。市场会把机会留给刘强东，因为刘强东坚信市场竞争的本质应该是持续改善、提高用户体验，为消费者提供真正实惠、有价值的产品和服务，这是赢得竞争的王道。
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