六、权威
中国的学生过于依赖专家，在给我写的邮件中经常将那些可能影响他们一生的重大事件交由别人来替他们决策。李开复就曾经说道，有无数的学生来信要求他给他们指点人生发展的道路。这就是对权威过度信赖的表现。
假设有一天，你正在翻阅一份报纸，你注意到了有一则招募志愿者参加附近一所大学心理学系进行的“记忆研究”的广告。再假设，你觉得这件事情很有意思，因此与这个实验的主持人，米尔格拉姆教授取得了联系，约定去参加一个一小时的实验。当你到达实验室时，你遇见了两个人。其中一个是主持实验的研究人员，穿着灰色的实验室制服，手里拿着写字板，因此你一眼就可以把他认出来。另外一个是像你一样的志愿者，这个人不论从哪一方面看都没什么特别。
在相互寒暄了几句之后，研究人员开始向你们讲解将要进行的实验的程序。他说这个实验的目的是研究惩罚对人们的学习和记忆能力有什么影响。因此，一名志愿者的人物是将一个很长的清单上列出的一对一对的单词全部记住，这个人被称为“学习者”。而另一名志愿者的任务则是考察这个学习者的记忆力，每当学习者出错时，使用越来越强的电流电击他，这个人就指派做“老师”。
很自然地，你听到这个消息后有些紧张。当你通过抽签方式发现自己分到了学习者的角色时，你就更加担心了。你没有料到经历身体的疼痛也是这个实验的一部分，所以有那么一会，你考虑要离开了。但你并没有这么做。你想，如果你真想离开的话也还有的是时间。况且，这些电击能够强到哪里去呢？
在你学完清单上一对一对的单词后，研究人员把你绑到一张椅子上，然后在老师的注视之下，把电极绑到你的手臂上。现在你对电击的后果更加担心了，因此向研究人员询问电击会强到什么程度。结果他的回答根本没能让你感到任何安慰，他说虽然遭到电击会非常痛苦，但并不会造成“永久性的组织损伤”。随后，研究人员和老师便去了隔壁的房间，把你一个人留在那里。在隔壁的房间里，老师通过一个对讲机向你提问，你每答错一次，他就会释放电流来电击你一次。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>社会科学的实验设计不同与自然科学，是以人为实验对象开始的。如同这个实验。但是，通过实验揭示了一些我们平时忽略的现象，以及这些现象背后本质的东西。</strong>
随着实验的进行，你很快就看出了老师使用的套路：通过对讲机，他提出一个问题，然后等着你回答。当你答错的时候，他会告诉你你要承受多少伏电压的电击，然后在一个开关上拉一下，让电流传到你身上。最糟糕的是，你每答错一次，电压就升高15伏。
这个实验的第一部分进行得很顺利。电击让你觉得不太舒服，但完全可以忍受。然而，慢慢地，随着你犯的错误越来越多，遭受电击的电压也逐渐增高。这种惩罚开始让你觉得很痛苦，致使你的注意力不能集中，所犯的错误也就越来越多，而这又导致了更强的电击。当电压达到75伏、90伏以及105伏时，你遭受的痛苦让你叫出声来。当电压达到120伏时，你对着对讲机说电击真的开始让你很痛苦了。当你再次呻吟着接受了一次惩罚之后，你觉得你已经不能忍受了。在老师又把150伏的电击加到你身上之后，你对着对讲机咆哮起来：“够了，让我出去吧。请你让我出去。”
可是，老师并没有把你放出来，相反，他接着问了你下一个问题。你吃了一惊，但又有些迷惑。你含糊不清地说出了脑子里想到的第一个答案。当然，你又答错了。老师又给你加了一次165伏的电压。你尖叫着，要他停下来放你出去。但他的反应仅仅是提出了下一个问题。当然紧随其后的又是一次强烈的电击，因为你在狂乱之中给出的答案又是错的。你惊慌得不知所措。到了现在，电击是如此强烈，以至于你已经痛苦得扭动着身体尖叫起来。你踢着墙壁，请求老师，让他帮帮忙，把你放出去。但是，他还是和以前一样接连不断地提出问题，可怕的电击也源源不断，195伏、210伏，210伏，225伏、240伏、255伏、270伏、285伏，然后到了300伏。你意识到要正确地回答出问题已经是完全不可能了，所以你对老师喊叫起来，说你不会再回答他的问题了。但情况没有任何改变。老师解释说你没能回答出问题也算是回答错误，所以你又遭到一次电击。这场严酷的考验就这样一直持续下去，直到最后电击的力量几乎使你麻痹。你已经不再喊叫，也不再挣扎。你只能感觉到每一次可怕的电击给你带来的刺痛。你想，也许老师看到你完全不能动弹，他就会听下来，因为已经没有必要将这个实验再进行下去了。但他还在无情地继续着，提出下一个问题，宣布下一次电击的电压数（现在已经到了400伏），并把开关拉下去。这到底是一个什么样的人呀？迷乱中你不禁想，为什么他不帮我？为什么他不停下来呢？
对大多数人来说，上面的情景听起来就像是一场噩梦。但是，要真正意识到这场噩梦有多么可怕，我们必须直到上述的这一切基本上都是真的。的确有过这样的实验，实际上是一系列实验。这些实验是由一名叫米尔格拉姆的心理学教授主持的，充当老师角色的实验对象确实愿意把连续不断的、强烈的、危险的电击施加到一个踢打着、尖叫着、恳求着的学生身上。这个实验当中唯一一个不真实的地方是，他们并没有将真的电击加到学生身上。那个一直不断地、痛苦地叫着“可怜可怜我，赶紧把我放出去”的人并不是一个真正的实验对象，而是一个演员。米尔格拉姆做这个实验的真正目的也不是要研究惩罚对学习和记忆的影响，而是要研究一个完全不同的问题：当一个普通人在履行自己的职责时，会愿意让一个完全无辜的人遭受多少的痛苦？
<strong>专家解读：</strong>
<strong>这可能也是警察对待嫌疑犯时的情况。警察会认为他们做的是正义的事情，而没有将眼前的嫌疑犯当做正常人。警察会认为这是在维护社会的治安及稳定，而不认为是一种酷刑。这也是这个实验揭示的另一个让人不寒而栗的地方。</strong>
答案令人非常不安。在与前面讲述的那场噩梦一模一样的情形下，大部分老师都愿意把手头所有最痛苦的惩罚加到他人身上。在米尔格拉姆的实验中，2/3的人都对受害者的恳求充耳不闻，把他们面前的30个电击开关一一拉了个遍，直到电压达到450伏研究人员停止实验为止。然而，更令人吃惊的是，当受害者开始要求他们将自己放出来时，参加这个实验的40名作为老师的实验对象没有任何一个人就此罢手。后来当受害者请求他们时，也没有一个人停下来。再后来，当受害者的反应用米尔格拉姆的话来说是“一种极度痛苦的尖叫”时，仍然没有一个实验对象停下来。直到他们施加了300伏的电击，受害者绝望地叫着他已经不能给出问题答案时，才有很少一部分人停了下来。
这些结果让每一个参与实验的人都十分震惊，米尔格拉姆也不例外。实际上，在这个实验开始之前，他曾让耶鲁大学（这个实验就是在那里进行的）的同事、研究生和主修心理学的学生看过这个实验的程序，并让他们估计有多少实验对象会把电压加到450伏，结果所有的人都说只有1%－2%的人会这么做。而另外39名精神病医生则估计每1000个人当中大概会有一个人对实验产生的真正的行为模式做好了思想准备。
面对这种惊人的现象，我们应该做出何种解释呢？也许，就像有些人提出的，这可能与实验对象全是男性有关，因为众所周知，男性是一个更具攻击性的性别；另外一种可能性就是实验对象对这么高的电压所造成的危险缺乏足够的认识；当然还有一种可能就是这些实验对象恰好是一群性格怪异、精神失常的虐待狂。但对这每一种可能性，人们都提出了强有力的反面证据。首先，后来的一项实验表明，实验对象的性别与他们对受害者施加电击的意愿无关。女老师与第一次实验中的那些男老师的做法几乎一模一样。
对实验对象没有认识到高电压对受害者造成潜在的危害这种解释被另一个实验所检验，结果发现，这种说法根本站不住脚。在这个实验中，受害者明确的告诉实验对象自己心脏有毛病，电击已经影响到了他的心脏：“够了，快让我出去吧。你知道我有心脏病，我的心脏已经开始感到不舒服了。我不要再继续下去了，让我出去！”尽管如此，结果还是和以前一样，仍有65%的实验对象忠心耿耿地履行自己的职责，直到用完最高一级电压。
最后一种解释就是，米尔格拉姆的实验对象是一群个性扭曲的虐待狂，根本不能代表普通大众。但事实证明，这种解释也不能令人满意。那些应征来参加米尔格拉姆的“记忆实验”的人来自我们社会的各个阶层，他们有着不同年龄、不同职业和不同的教育水准。而且，后来进行的一组个性测试也表明，这些人从心理学的角度来说完全正常。作为一个群体，他们没有任何一点精神疾病的迹象。实际上，他们就是和你我一样的普通人，或者来米尔格拉姆的话来说，他们“就是”你和我。如果真像米尔格拉姆所说的那样，我们每一个都与这个可怕的发现有关，那么那个悬而未决的问题就变成了一个令人不快的个人问题：“是什么使我们做出了这样的事情？”
米尔格拉姆确信他已经找到了答案：那就是深深植根于我们心中的对权威的敬重感。根据米尔格拉姆的说法，这个实验中真正的罪魁祸首是实验对象们无法拒绝实验指挥者的要求，而实验指挥者就是那个身穿灰色大褂、无视实验对象的行为可能引起的情感和身体上的伤害、一直督促甚至命令他们履行自己职责的研究人员。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>许多医院的护士其实对医生开错了药房是有感觉的，但是由于医生的权威性，她们通常是将错就错，而不是主动敢于冒着风险向医生求证。这就是权威的力量。</strong>
有很多强有力的证据都支持米尔格拉姆这种服从权威的解释。首先，如果没有研究人员继续下去的命令，显然实验是进行不下去的。事实上，实验对象们都很痛恨自己的所作所为，也为受害者遭受的痛苦感到难过。因此，他们一再请求研究人员让他们停下来。当他们的请求遭到拒绝时，他们只好硬着头皮继续下去。可是他们的手在颤抖，他们紧张得满头大汗，他们的身体在战栗，而且他们还结结巴巴地提出抗议并且请求研究人员将受害者放出来。在极度的紧张和痛苦中，有的人用手支撑着自己的头，还有一些人控制不住自己，发出神经质的笑声。正如一个旁观米尔格拉姆实验的人所写的：
我看到一个老成持重的商人面带微笑地走进了实验室，一幅胸有成竹、镇定自若的样子。可是不到20分钟，他就完全变了一个人。他浑身颤抖，话也说不清楚，不时地摸自己的耳垂，手也不停地扭来扭去，显然已经到了神经崩溃的边缘。有一刻，他用拳头敲打着自己的前额，小声说道：“哦，上帝，让我们停下来吧。”但是，他还是继续服从研究人员的每一个命令并一直坚持到最后。
除了这些观察之外，米尔格拉姆还为他的解释提供了很多更有说服力的证据。比如说，在后来所做的一个实验中，他让研究人员和受害者对换一下台词，也就是说让研究人员告诉老师停止电击，而受害者去勇敢地要求老师继续下去。而结果是再清楚不过了：当继续下去的要求仅仅是由受害者提出时，百分之百的实验对象都没有答应他们的请求。同样的结果也出现在另外一次实验中。在这个实验中，研究人员和另一个实验对象进行角色互换。研究人员被绑在椅子上充当学习者的角色，而另一个实验对象则在研究人员发出抗议时命令老师继续实验。结果没有一个会去碰那个电击开关。
在米尔格拉姆的实验中，实验对象们表现出来的服从权威的极端程度在另一个后续的基础研究中也表现得淋漓尽致。在这个实验中，米尔格拉姆给老师派了两名研究人员，他们会发出相互矛盾的指令。一个人说一旦受害者要求把他放出来就马上停止电击，而另一个却说不管怎么样实验都要继续进行下去。这些相互矛盾的指令确实形成了这个研究项目中唯一一个幽默的特征：在一种又好笑又可悲的迷惑中，实验对象一会儿看看这样研究人员，一会儿看看那个研究人员，恳求他们俩能给出一个统一指令，好让他去执行：“等一等，等一等。怎么回事？一个说要停，一个说要继续……到底要怎么样？”当两个研究人员仍旧坚持自己的意见时，实验对象便会赶忙分辨出谁是更大的老板。由于实在无法找到一个真正的权威，最后，每一个实验对象都按照自己的直觉行事，停止了电击。就像其它后续实验所证明的一样，如果实验对象是虐待狂或具有病态的攻击倾向的话，是不会出现这样的结果的。
当米尔格拉姆自己分析自己所收集的数据时，一个让他不寒而栗的事实渐渐冒了出来：这个研究的主要发现就是，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威——政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说，这个发现更加发人深省。而且，这个发现也告诉我们，权威所具有的强大力量会影响我们的行为。当我们看到米尔格拉姆的实验对象在执行任务时那种痛苦不堪的样子后，有谁还会怀疑权威所具有的那种力量呢？
对那些仍持怀疑态度的人来说，威尔逊的故事可能会提供更有说服力的证据。1987年9月1日，为了抗议美国向尼加拉瓜运送军用设备，威尔逊和另外两个人决定在加州康科德海军武器站外的铁道上卧轨。抗议者们深信，他们的行为能够阻止原定于当天发车的火车开出，因为3天之前他们就已经将他们的计划正式通知了海军和铁道部。但是，执行任务的非军方人员却接到了不要停车的命令。因此，尽管他们在600米以外就能看见抗议者，但他们根本就没有停车，甚至连速度都没有减一下。虽然另外两个人从车轮底下逃了出来，但威尔逊却跑得不够快，所以双腿从膝盖以下被齐齐轧断了。由于在场的海军医疗人员拒绝对他进行治疗，也不同意用他们的救护车把他送到医院，旁观者们，包括威尔逊的妻子和儿子，只好自己想办法来止血，直到45分钟后一辆私人医院的救护车赶来。
令人惊讶的是，在越南当过4年兵的威尔逊，并没有把自己遭遇的不幸怪罪到火车司机或医疗人员的头上，而是把矛头指向了总是通过顺从的压力来限制这些人的行为的这种体系上。“他们的所作所为与我在越南的时候没什么两样。他们只是在执行一项疯狂的命令，他们都是替罪羊。”虽然那些火车司机也同意威尔逊的说他们是受害者的观点，但他们并不像他那样宽宏大量。事实上，他们的反应可能是这个事件中最出人意料的：他们对威尔逊提出起诉，要他赔偿他们的损失。由于他们必须轧断他的双腿才能执行自己的任务，所以当他们这么做时，他们蒙受了“人格上的羞辱、精神上的痛苦和身体上的压力”。
每当我们面对一种强大的力量推动我们去做某件事情时，很自然地，我们会希望有充分的理由来支持这种推动力。在服从权威这件事情上，即便只是粗略地考虑一下人类社会的组织形式，也会为我们提供很多合理的解释。一个多层次的为大家所接受的权威体系提供给一个社会的好处是显而易见的。正是由于有这样一套体系，一个复杂的包括资源的产生、贸易、防御、发展和社会控制等各种功能的社会结构才有可能形成。而另一个极端则是无政府主义。无政府状态从来就被认为是不利于文化的产生和发展的。社会哲学家霍布斯就曾说过这是一种会让生命变得“孤独、贫穷、污秽、残忍和短暂”的状态。因此，我们从一出生就被告知，服从权威是应该的，而违抗权威则是错误的。这个重要信息存在于父母的教导中，学校的童谣中以及我们童年时听过的故事和唱过的歌曲中。而且一直延伸到我们成年后所遇到的法律、军队和政治制度中。在所有这些教诲和经历中，对规则的服从和对权威的忠诚都得到了很高的评价。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>在那些传销组织中，有个树立权威的过程。这些组织通常会树立一个年收入百万元的人作为大家的偶像和权威。于是，他努力讲解自己的成功之道，努力建立自己的威严，只要他发布命令，所有的人都为之倾倒，毫不犹豫地按照命令去做，这才是传销组织的真正有危害的地方。</strong>
而宗教对这种现象也有自己的独特贡献。比如说，在《圣经》的第1章就描述了对绝对权威的抗拒导致亚当、夏娃以及整个人类失去乐园的故事。如果这个比喻还太隐晦的话，那我们在《旧约》中可以读到一段充满了敬意的描述：亚伯拉罕心甘情愿地将匕首扎进自己年轻儿子的心脏，就因为上帝没做任何解释就命令他这么做。这个《圣经》中的故事与米尔格拉姆实验极为相近。我们从这个故事中学到，判断一种行为是否正确，不是根据它是否有意义，是否有害、是否公正或其它普通的道德标准，而仅仅是根据一个更高的权威的命令。亚伯拉罕所受到的苦难与折磨是为了考验他是否无条件地服从他的主人，而他，就像米尔格拉姆的实验对象一样，通过这个考验。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>在学校的教育中，也是过于树立权威，而导致了学生们丧失挑战权威的能力，丧失独立思考的能力，丧失日后主动面对问题并独立找到解决方法的能力。全世界的教育都面临着同样的挑战和问题，其根源在于对权威的不恰当建立和使用。</strong>
从亚伯拉罕或米尔格拉姆的实验对象的行为中，我们可以清楚地看到，顺从的力量以及它在我们文化中的价值。但从另一方面来说，这些故事可能也会使我们误入歧途。在现实生活中，面对权威的要求，我们很少有痛苦到举棋不定的程度。更多的时候，我们对权威的顺从是以一种“咔哒，哗”的方式发生的，很少或者从来没有经过有意识的思考。实际上，来自公认的权威的信息在很多情况下都为我们提供了一条行动的捷径。
米尔格拉姆也指出，遵从权威人士的命令总会给我们带来真正的、实际的好处。当我们年幼的时候，这些权威人士（如家长、老师）知道得比我们多，我们发现听取他们的建议很明智，这么做当然也因为他们是决定赏罚的人。成年以后，同样的原因，我们还是愿意接受权威的忠告，只不过现在的权威人士变成了雇主、律师和政府官员。因为他们所处的有利位置，他们可以接触更多信息，拥有更多权利，因此按照他们的意志行事大体上是错不了的。而正是由于我们对这一点深信不疑，我们也很容易走进一个误区：有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。
当然，这种尴尬的局面对每一种重要的影响力的武器来说都是在所难免的。在这种情况下，一旦我们认识到服从权威是非常值得去做的一件事，我们会很容易对权威人士产生自动的顺从。这种盲目顺从同时带来好处和坏处的特点，也正是它的机械特点。由于在权威面前思考似乎成了一件多余的事情，因此很多人就不再思考。虽然在绝大多数情况下，这样做都会收到事半功倍的效果，但有时候也会有例外，因为我们只是在机械地做出反应，并没有经过自己的深思熟虑。
让我们来看一个例子。它来自权威压力很强大也很明显的领域——医学界。健康对我们每一个人来说都极其重要，因此，那些在健康问题上有着丰富知识和强大影响力的医生，便成了极受尊敬的权威人士。更何况医学界本来就是一个等级森严的地方，每一个在医疗系统工作的人都非常清楚自己在整个系统中的位置。而且他们都知道，医学博士是金字塔尖上的人物。除非是一位级别更高的医生，否则没有人可以否决一位医生对一个病人做出的诊断。因此，在医疗系统里，自动地顺从医生的命令已称为一种长期建立起来的传统。
这样，当一个医生犯错误时，就会出现一种令人担忧的现象：那些在等级制度中位置较低的人不会去思考这个问题并对此提出质疑，因为一旦一个合法的权威发出了命令，下属们就停止了思考并开始对他的命令做出反应。如果以这样一种“咔哒，哗”的方式在复杂的医院环境里工作，犯错误是在所难免的。实际上，美国健康保健财政管理局在1980年所做的一项研究也表明，仅仅在给病人开药方这一项上，每一天的出错率就达到了12%。10年之后，情况没有任何好转。根据哈佛大学的一项研究，在医院中心脏停止跳动的病人有10%是因为开错了药方。病人拿到错误的药方的原因多种多样。然而，在坦普尔大学药物学教授科恩和戴维斯合著的《用药错误：原因和预防》一书中却指出，大部分的用药错误都是由于盲目服从病例的“主人”——主治医生而引起的。根据科恩的说法，“在一个又一个的病例中，病人、护士、药剂师以及其他的医生，都没有对药方提出任何疑问。”比如说，科恩和戴维斯所举的“肛门耳痛”就是其中的一个例子。有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳，但他没有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写成了“滴入Rear”。拿到这个处方以后，值班护士马上就把规定剂量的滴到耳朵里的药水滴入了病人的肛门。
显然，在肛门处治疗耳朵痛当然是无稽之谈，但不管是病人还是护士都没有对此提出任何异议。这个故事给我们的重要启示是，在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候，我们不会考虑整个的情形，而只关注其中的某一方面并对它的做出反应。
当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们还是回到医学界，看看那些广告商是如何通过雇用一些演员扮演医生的角色，利用我们的文化中对医生的尊敬来为他们的商品说话的。我最喜欢的一个例子是演员杨的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡，以至于很多年来电视台一直在播放这个广告的不同版本。这个广告为什么这么有效呢？究竟是为什么我们会听杨的话去喝健康的不含咖啡因的咖啡呢？原因很简单，就像雇用他的广告商非常清楚一样，在美国公众的心目中，他是和一个他早年扮演的长篇电视剧中的角色——威尔比医生联系在一起的。平心而论，被一个扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实就是这样，这个人卖掉了桑卡牌咖啡。
从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一点是，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过一个真正的权威，充其量只是貌似权威的人而已。这告诉我一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当我们进入“咔哒，哗”状态时，不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。
有好几种权威的象征都可以在缺乏真正权威的情况下有效地获得我们的顺从。因此，这些象征经常都会被那些不具备权威实质的、让人顺从的行家们所利用。比如说，骗子通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志。对他们来说，穿着一身精致的服装，从一辆漂亮的汽车里钻出来，自称是某某医生、教授、法官或特使，才是他们的最爱。他们非常清楚，这样把自己包装起来可以极大地增加得手的机会。有三种最典型的权威象征——头衔、衣着和外部标志，每一种都有它自己的故事，每一种都值得单独来谈一谈。
头衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到一个真正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些人来说，他们可能很容易就得到一个头衔。他们无需付出任何努力，只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们的尊敬。就像我们已经看到的，电视广告中的演员和骗子们一直都是这么做的，而且做得非常成功。
最近我的一个朋友告诉了我一个故事。这个故事表明，有时候头衔反而比这个头衔的主人有更强的影响力。我的这个朋友是东部一所著名大学的教授。他机场在外面旅行，常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说，他从自己的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马上就变了。在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意，对他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感到很烦恼，也有点迷惑不解：“我还是在过去的30分钟里和他谈话的那个人，是不是？”现在，每逢遇到这种情况，我的朋友会常常隐瞒他的职业。
我朋友的做法与通常那些不具备某种头衔，却谎称有的让人顺从的行家们的做法形成了鲜明对比。但不管是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问题：一种权威的象征对人们行为的影响与权威本身一样有效。
不过，我不知掉我这个身材略嫌矮小的教授朋友在知道下面的事实后还会不会那么急于隐瞒自己的头衔。他的头衔不但可以使那些陌生人更乐于帮助他，而且也会使他在旁人眼里显得更加高大。有一项研究就调查权威人士的身份对其身高有什么影响。结果发现，一个人的头衔越显赫，人们对这个人的身高就估计得越高。这个实验是在澳大利亚一所大学的5个班级里进行的。有一位来自英国剑桥大学的访问者被介绍给这5个班级的学生。但在每一个班上介绍他时，他的身份都不相同。在第一个班上，他被介绍为学生；在第二个班上，他被介绍为实验员；在第三个班上，他被介绍为讲师；在第四个班上，他被介绍为高级讲师；而在第五个班上，他被介绍为教授。当他离开之后，研究人员要学生们估计他的身高。结果发现，随着他地位的每一次身高，他的身高平均会增加半英寸。所以，当他是“教授”时比他做“学生”的时候要高出2寸半。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>中国大众以及学术界也特别在意头衔。如果有一个显赫的头衔，那么这个人就很容易得到别人不容易得到的机会。对头衔的重视，其实还有另一个原因，那就是缺乏识别能力。没有识别能力的人，才会将真才实学建立在一个空虚的头衔上。</strong>
多花一点时间去探讨一下身份地位与高矮大小之间的关系还是值得的，因为这种联系的表现形式是多种多样的。比如说，在要小孩子们判断硬币大小的实验中，发现小孩子们常常认为外形大的硬币价值更高。成年人也容易犯同样的错误。在一个实验里，大学生们轮流从一叠纸牌中抽牌，牌上印着从负3元到3元的面值。每抽到一张牌，他们就会赢得或输掉与牌面价值相同的钱。随后研究人员要他们给每张牌的尺寸大小排序。虽然这些牌实际上都是一样大的，但那些印有最大数字的牌，不论是正是负，却被认为更大一些。因此，让我们看起来大一些的东西并不是让我们感到愉悦的东西，而是比较重要的东西。
正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。比如说，在一些动物群落中，雄性动物的地位是根据它所能支配的其他动物的数量来决定的，这样大小就成了决定其在群体中的地位的一个重要因素。一般来说，当两个动物交手时，大而强壮的动物更有可能获胜。但是，如果它们都真刀真枪地干上一场的话，势必对整个群体造成危害。为了避免这种危害，很多动物都会采用不那么具有破坏性的方法。这时，两个针锋相对的对头会摆出进攻的架势，通常包括使用一些扩大自己身形的小诡计。很多哺乳动物会弓起背，把毛竖起来；鱼类会把鳍张开，在肚子里灌满水；而鸟类则会上下拍打它们的翅膀。在很多情况下，仅仅这样虚张声势一番就足以把对手吓跑，而真正争夺统治地位的竞争者就落到了那些看上去更大一些、更强壮一些的对手头上。
皮毛、鳍、羽毛，这些身体上最脆弱的部分却可以用来造成坚实和有份量的印象，这难道不是很有趣吗？我们可以从中吸取两点教训。第一，尺寸大小和身份地位之间既然有这样的联系，就一定有人会利用前者来造成一种很有身份的印象，并从我们的这种错觉中获利。正是由于这个原因，骗子们即使个头并不矮，也总会在鞋子里放上增高鞋垫。
另一个要吸取的教训是，从外观上体现出来的权威和力量经常都是徒有其表的。为了说明这一点，让我们再来看一个与头衔有关的例子。从好几个方面来说，这个例子都是我所知道的这一类例子中最骇人听闻的。有一群研究人员，包括一些与3所中西部医院有关的医生、护士，对护士机械地服从医生的指令的程度越来越感到焦虑。它们发现，即使是一些训练有素的护士也没有充分运用自己的技能来检查医生的判断。当他们不同意医生的诊断时，他们只会拖着不去执行医生的命令，却并不去表达自己的不同看法。
之前我们已经看到，这种做法是如何引起了把滴耳朵的药水滴到肛门里去的怪事。但是，这些研究人员还想把事情再往前推进几步。首先，他们想知道，这样的例子是一个孤立的事件还是代表一种很普遍的现象。其次，他们想检验一下当出现更为严重的误诊情况时，比如说给一个住院病人开过量的未经批准的药时，会不会出现类似的问题。最后，他们想看看如果把这个权威人士从现场移走，而以一个电话上不熟悉的声音来传达最脆弱的权威的证据，也就是自称为“医生”时，会发生什么样的事情。
因此，有一个自称“医生”的研究人员给外科、内科、小儿科、精神科病房的不同护理站打了22个一模一样的电话，要接电话的护士给病房的某个病人用20毫克的雌激素。护士有4个很好的理由对这个命令做出慎重的反应：（1）这个处方是通过电话传来的，直接违反了医院的规定；（2）这种药没有经过权威机构认可，没有被批准使用，所以不在药房储备的清单上；（3）用药量显然达到了危险的程度，药瓶上清楚地写着一天最大用量是10毫克，而医生的命令是最大剂量的两倍；（4）护士从来没有见过这个医生，也没有与他在电话上交谈过。但是尽管如此，在95%的情况下，护士都径直走进药房，拿到医生指定的剂量，然后回到病房准备用药。到了这个时候，藏在暗处的研究人员才站出来制止他们，并且将实验的真正目的告诉他们。
这个结果的确是令人毛骨悚然。95%受过正规培训的护理人员居然会毫不犹豫地执行一个明明是漏洞百出的指示，这怎能不让我们为每一个医院里的病人担忧呢？根据美国健康保健财政管理局的估计，在美国的医院里每天都有12%的用药错误。如果我们住院超过一个星期，我们就极有可能成为这种错误的牺牲品。而这个中西部医院的实验表明，这些错误并不局限于把滴耳朵的药水滴到其他地方这种无伤大雅的小事情，还有那些能引起严重后果的重大失误。
在解释这一令人不安的发现时，研究人员得出了发人深省的结论：
相对于实验环境而言，在现实生活中，从理论上来说，应该是两位专业人员（医生和护士）的智慧结合在一起，以保证他们采取的治疗方法对病人来说是最佳的，或者至少不应该是有害的。然而，实验却清楚地表明，其中一个人的智慧实际上没有发挥出应有的功能。
由此看来，在医生的指令面前，护士们完全把自己的专业知识丢在一边，进入了一种“咔哒，哗”的反应状态。当她们做出与工作有关的决定时，她们的训练和知识几乎没有起到任何作用。由于一味地服从权威成了她们最喜爱也最有效的工作方式，她们宁肯犯错误也要和权威站在一条战线上。而更发人深省的是，她们在这个方向上走得太远了，以至于她们并不是因为服从了一个真正的权威而犯下错误，而是因为服从了一个最容易假冒的权威标志——头衔才铸成大错。
第二种能够启动我们机械系顺从权威的标志是衣着。虽然衣着这种权威标志比头衔更看得见摸得着，但伪造起来也很容易。警察局的档案里就有很多行骗高手以换装作为一种行骗手段的记录。这些骗子像变色龙一样，一会变成医院的白色，一会变成牧师的黑色，一会变成军队的绿色，一会有变成警察的蓝色。哪一种颜色对他们最有利，他们就换成哪一种。当受害者意识到权威的服装并不能保证这层外衣之下具有权威的实质时，往往已经为时太晚了。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>2003年奥迪公司在西班牙召开新车发布会，邀请中国的经销商代表参加。参会的人有我的学员，她们回来后告诉我这样一件事，说她们在马路上走的时候，遇到一个警察模样的人向她们要证件。当她们打开行李箱时，这个警察模样的人抢了她们的包就跑，这时候她们才意识到这个人不是警察。事后，她们回想起这件事时说，“我们认为他是警察。”这就是衣着的作用。我们肯定会在看到穿着警察制服的人的时候联想到安全。</strong>
社会心理学家比克曼进行过一系列的研究工作，证实了要拒绝以权威衣着包装的人的请求是多么的困难。比克曼实验的基本程序是在街上向行人提出一些稀奇古怪的要求（比如说，捡起一个被丢弃的纸袋，站在公交车站站牌的另一面，等等）。有时候提出要求的男青年穿着普通的服装，而有时候则身穿警卫制服。结果不管他提出的是哪一类的要求，当他穿着制服时，答应他要求的人更多。
另外一个实验更能说明问题。在这个实验中，一个人叫住另外一个行人，指着站在50米开外的停车计时器旁的一个人说：“看见站在计时器旁边的那个人没有？他已经停车超时了，但他没有零钱。你去给他一毛钱！”说完这个人就转过街角，不慌不忙地走了。当这个行人走到计时器旁时，那个提出要求的人已经消失在他的视线之外了。如果提出要求的人穿的是制服的话，即使他已经不见踪影，制服的影响力都依然存在，因为几乎所有的行人都按他所说的做了。然而，当他穿着便服时，这么做的人却不到一半。有趣的是，比克曼后来要大学生们估计在上述实验中有多少人会听从这个人的要求。结果发现，他们对这个穿便服时获得顺从的比率估计得相当准确（50%，实际上是42%），但对这个人穿制服时获得顺从的比率估计得过低（63%，而实际上是92%）。
另外一种穿着对权威地位的暗示虽没有制服那么直接，但也相当有效，那就是在我们的文化中一直与权威地位联系一起的衣着：剪裁合身的西服。在很多情况下，这种穿着也能有效地赢得陌生人的尊敬。比如说，在德克萨斯州进行的一个实验中，研究人员让一名31岁的男子在好几个不同的地方闯红灯横穿马路。有一半时间，他穿着一套烫得很平整的西服，系着领带；而另一半时间，他穿着工作服。然后研究人员从远处观察，统计在街角等着过马路的人中有多少跟着他穿过马路。结果当他穿着西装的时候，跟在他身后闯红灯过马路的人简直就像拥挤在哈姆林的吹风笛者身后的小孩子一样多，是穿工作服时的3.5倍。只不过他的魔力不是来自风笛，而是来自他的条纹西服。
值得注意的是，被这些实验证明是法力无边的权威衣着——警卫制服和西服——在一起“银行检查员计划”的诈骗案中被胸有成竹的骗子们天衣无缝地糅合在了一起。这个骗局的目标可以是任何人，但他们最偏爱的是那些独居的老人。骗局通常是这样开始的：一个穿着合身的传统的三件套西服的人出现在行骗目标的家门口。他的穿着一看就让人觉得他是个举止得体、受人尊敬的人。他穿着挺括的白衬衫，皮鞋乌黑锃亮；西服的式样不是很时髦，但却很古典：3寸宽的翻领，一点不多，一点不少；即使是在7月，西服的面料也是很厚重的那种；色调也很庄重：深蓝，灰色，黑色。
他向他看中的猎物，可能是一个前几天他在银行发现然后悄悄尾随着回家的寡妇，自我介绍说他是银行的检查员，正在审计她的账户，发现了一些问题。他想他已经找到了做手脚的人，一个经常改动某些账户的交易记录的银行职员。他说这个寡妇的账户可能就是被改动的账户之一，但他没哟确凿证据，因此来寻求她的合作。他问她能不能帮一个忙，把她的存款取出来，这样当交易记录经过嫌疑者的手时，检查人员和有关的银行官员就可以追踪这个记录。
一般来说，这个“银行检察员”的外表和言谈给人的印象太好了，以至于受害者从来没有想到要打个简单的电话去查证一下他的真伪。她马上就开车去银行，取出了她所有的钱，回到家里，与检查员一起等待这个设下的陷阱获得成功的消息。这个消息是在银行关门后由一个穿着制服的银行警卫带来的。他宣布说一切都没有问题——显然这个寡妇的账户并没有被篡改过。检查员听到这个消息后显得松了一口气。他很有礼貌地向寡妇道谢，而且由于银行已经关门了，他就指示那个警卫把她的钱送回到金库里去，省得她明天还要再跑一趟。于是，大家笑容满面地握手告别，警卫拿着钱离开了，检查员则又耽搁了几分钟向寡妇表示谢意，然后也离开了。当然，受害者最后终于知道了“警卫”并不是警卫人员，而“检查员”也不是检查员，他们只不过是一对骗子。但这些骗子认识到了精心伪造的制服的魔力：他们轻轻地“咔哒”一下，我们就像被催眠一样，陷入了对“权威”的顺从之中。
衣服除了有制服的功能之外，作为一种装饰，也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样，带着一股象征权力和地位的特殊气息。而在美国，汽车是一种尤其能引起人们兴趣的地位标志。因为美国人对汽车有着特殊的感情，汽车在人们的生活中有了更加重要的意义。
根据在旧金山湾区进行的一项调查，拥有名车的人更受人尊重。研究人员发现，当绿灯亮起时，如果前面停的是一辆崭新的豪华车，而不是一辆破旧的经济型轿车，那在它发动之前，后面的司机会愿意等得久一点。而对经济型轿车的司机就没有多大的耐心了，几乎所有的人都按了喇叭，而且大多数人按了不止一次，甚至还有两个人把自己的车顶到前面那辆车的后保险杠上。但一辆名车却有着无穷的威慑力，有50%的司机都恭恭敬敬地在后面等着，从来不敢按喇叭，直到它终于开动起来。
后来，研究人员问一些大学生在这种情况下他们会怎么做。与实验结果相比，学生们都低估了自己在向一辆豪华车按喇叭之前愿意等待的时间。男生们的估计尤其不准确，他们甚至觉得自己对一辆豪华车会更没有耐心。当然，实验的结果与之恰恰相反。请注意，这种现象在其他有关权威压力的研究中也出现过。在米尔格拉姆的研究中，在中西部医院所做的护士调查中，以及在穿着警卫制服的实验中，人们都不能够准确估计自己及他人对权威的影响会做出何种反应。在每一个例子中，这种影响力都被严重地低估了。权威地位的这种特征性说明了作为一种顺从工具它为什么会如此有效。它不仅对我们很起作用，而且这种作用我们完全没有意识到。
一个保护我们不受权威地位影响的方法，就是做好充分的思想准备。因为我们对权威以及象征对我们行为的深远影响通常都估计不足，所以，当它突然出现在某个顺从环境中时，我们往往有一种措手不及的感觉。因此，一种自我防御的最基本的方法就是对权威保持高度的警觉。有了这种警觉，同时也意识到权威是多么容易假冒，当再遇到有人想利用权威来影响我们的时候，我们自然就会采取一种比较谨慎的态度。
听起来很简单，是不是？从某种意义上来说的确如此。对权威的影响力有了更深入的了解之后，会有助于我们抵御它的影响。但是，这里有一个很棘手的问题。这个问题似曾相识，因为每一种影响力的武器都会存在这种问题，那就是我们并不想完全拒绝权威的影响，在大多数时候我们甚至愿意受到它的影响。因为，一般来说，权威人士对他们所说的问题都有很深的了解。医生、法官、公司总裁、立法机构的头面人物等等，都是由于学识渊博、判断准确才获得他们今天的地位的。因此，通常来说，他们的意见能给我们提供极好的建议。要想解决这个问题，一个诀窍就是在没有什么压力或警惕性的情况下，能够认识到什么时候应该听从权威的意见而什么时候要拒绝他们。
为了帮助我们决定在某种情况下是否应该听从权威的意见，我们可以问自己两个问题。当一个貌似权威的人试图影响我们时，我们要问的第一个问题是：“这个权威是不是一个真正的专家？”这个问题很有帮助，因为它让我们把注意力集中到两条重要的信息上：能够证明他是权威的证据，以及这些证据与我们手头的问题是否有关。通过这个简单的方法，我们便可以避免机械地服从权威带来的问题，把目光对准权威地位的真凭实据。接下来，让我们来看一两个这样的例子。
首先，让我们从这个角度来看一看红极一时的罗伯特·杨的桑卡咖啡广告。如果人们不是把他和“医学博士威尔比”联系起来，而是把注意力集中到杨的真实身份上，我敢保证这个广告不会播放这么久的时间，也不会有这样的效果。很明显，罗伯特·杨并不具备一个医生的知识，也没受到专业的训练。他所拥有的只是一个医生的头衔，而且还是一个空的头衔，是通过演戏得来的。我们都知道这个事实。但当我们在生活中风风火火地疾步向前时，除非我们特别留心，否则我们很容易对这种明摆着的事实视而不见。这不是很让人奇怪吗？
这就是“这个权威是不是一个真正的专家”这个问题如此有价值的原因。它让我们把注意力放到一些很明显的事实上，将我们的注意力从那些毫无意义的权威标志上转移到真正能证明其权威身份的证据上。而且这个问题也迫使我们将相关的和不相关的权威区分开来。在权威和忙碌的现代生活的双重压力下，我们很容易忘记这两者之间的界限。那些跟在一个身着西服的人后面乱穿马路的德克萨斯行人就是一个很典型的例子。即使这个人真的像他的穿着所暗示的那样，是一个很成功的商人，但在过马路这件事上，他不见得比跟在他后面亦步亦趋的人更有权威性。
但他们还是跟着他，好像他的“权威”标志已经把相关的和不相关的权威之间的界限抹杀了。如果他们花点时间问问自己，在这种情况下这个人是不是一个真正的专家（因为人们的行为会反应出他是否具备更多的知识），我想结果就完全不一样了。我们可以对罗伯特·杨采用同样的方法。他并不是一个没有专长的人，在另一个不同的领域里，他有很长时间的工作经验，并取得了令人瞩目的成就。但是，他的知识和技能是作为一个演员所应具备的，而不是作为一个医生所要具备的。当我们看到那个著名的咖啡广告时，如果我们把注意力放在他真正的资格上，我们就会立刻意识到，他并不比任何一位宣称桑卡咖啡有利健康的演员更值得我们信赖。
假定我们遇到了一个权威，而且断定他的确是一个与我们相关的专家。在向他的权威影响力乖乖地缴械投降之前，我们还应该再问自己第二个简单的问题，“我们要对这个权威相信到什么程度？”即使是最有知识的权威也不见得会将他们的信息如实地呈现给我们，因此我们对他们的信任程度还是应该有所保留的。实际上，大多数情况下我们都是这么做的。与那些想通过说服我们从而得到某种好处的权威相比，我们更容易受到那些看似公正无私的权威人士的影响。而研究结果表明，世界各地的人都是如此。如果我们经常停下来想一想权威们可以从我们的顺从中得到什么好处，我们便支起了一张保护自己不受权威启动影响的安全网。这样，即使是一个在某个领域内知识颇丰的权威也不能说服我们，除非我们确信他提供给我们的信息真实可信。
当我们评估一个权威的可信度时，我们应该牢记那些让人顺从行家们经常用来博得我们信任的一个小伎俩：他们故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话。这种方法如果使用得当，可以很巧妙却很有效地“证明”他们的诚实。他们可能会提到关于他们的竞争地位或商品上的一个小小缺陷（“哦，本森公司的劣势是……”）。但毫无例外，这个缺陷无关紧要，很容易便被更显著的优点掩盖和克服：“利斯特灵，每天你都要忍受3次它难吃的味道。”“艾维斯：我们是第二名，但我们更努力。”“欧莱雅，稍微有点贵，但完全值得。”通过用一些小小的缺陷来确立自己诚实可靠的形象，当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力了。
我就在一个大家都想不到的地方——饭店里见到过人们使用这个策略，而且还取得了非常好的效果。大家都知道，饭店的服务生工资很低，经常要靠小费来弥补他们的收入，这已不是什么秘密。撇开提供最好的服务这个必要条件不提，那些最成功的服务生都有一些增加小费的小窍门。而且他们也知道，顾客的账单越大，即使小费的标准不变，他们的进账也会更多。因此，从增大顾客的账单以及提高顾客给小费的百分比这两点入手，服务生们也扮演起了说服别人的角色。
我想要知道他们到底是怎么做的，因此到几家相当高档的饭店应聘服务生的职位。由于我没有这方面的工作经验，只得到了一份打杂的工作，结果这份工作反而最有利于我观察和分析人们的行为。没过多久，我就意识到了饭店力的其他员工都已经知道的一件事，那就是文森特是这里最成功的服务生。他总是有办法能让顾客多点一些菜，而且给更多的小费。他每周赚得的钱在服务生中遥遥领先。
所以我在干活的时候就经常故意靠近文森特服务的桌子，好仔细观察他所使用的技巧。很快我就发现，他所使用的方法可以说是没有固定的模式，也就是说，在每一种不同的情况下他会采用一种不同的方法。当一家人来吃饭时，他表现得非常兴奋，甚至有点滑稽：既对大人说话，也不会忘了小孩。当顾客是一对约会的年轻男女时，他就变得非常正式，甚至有点傲慢，目的是要给那个男的（他只对他说话）一点压力，使他多点菜，多给小费。当顾客是一对上了年纪的老人时，他还是保持着彬彬有礼的态度，但去掉了傲慢的成分，营造出一种对两个人都很尊重的氛围。如果只有一个顾客单独进餐，文森特则会采用一种很友好的态度——诚恳、善谈、热情。
当来吃饭的是一大群人时，文森特就会使用那个说一些违背自己利益的真话的小把戏了。这时，他的天分才得以展现。但第一个人开始点菜时，通常是一位女士，他的表演就开始了。不管她选择了什么，文森特的反应都是一样的：他皱起眉头，拿着笔的手停在点菜的夹子上，迅速回头扫了饭店经理一眼，然后将身体倾向餐桌，悄悄地、用很轻但全桌的人都能听到的声音说：“今天晚上这道菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议您点xxx或xxx呢？”（这时候，文森特推荐了两道比顾客最初点的那道菜稍微便宜一点的菜。）“今天晚上这两道菜做得都非常好。”
就这么一个简单的举动，文森特用到了好几种影响力的原理。首先，即使人们没有听从他的建议，他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息，因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时，理所当然地，互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外，文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位：他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好，哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用——这就证明他是一个值得信任的人，因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人，而不是一个只想自己多赚钱的人。
通过上述的种种表现，他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人，而这个形象让他有了极高的可信度。文森特也会马上开始利用自己的这个新形象。当这些人点完菜以后，他会说：“很好，你们想不想要我为你们推荐一款合适你们菜品的酒？”几乎每天晚上我都会看到这一幕，而顾客的反应也惊人地相似，他们微笑着，点点头，基本上都表示同意。
即使是从我所在的位置，我也可以从他们脸上读出他们的想法。“当然，”顾客们好像在说，“你知道这里什么东西比较好，而且显然你也是站在我们这一边的。你就告诉我们应该点什么吧。”文森特看上去像是很高兴的样子，而且他确实对酒很了解，因此推荐了几款很好（也很贵）的酒。当到要点甜点的时候，他也同样令人信服。有些顾客本来是不打算吃甜点的，或者打算和朋友共享一份甜点，可这时候他们全都被文森特对阿拉斯加烤松饼和巧克力慕司蛋糕的热情洋溢的描述所打动。是啊，谁会比一个已经被证明是既诚实又权威的人更可信呢？
通过优雅地把互惠和权威两种因素结合在一起，文森特显著地提高了小费的百分比，以及作为计算小费基数的账单的总额。他用这个方法赚来的钱可不是一个小数目。但是请注意，正是由于他装出一幅对自己的利益漠不关心的样子，他才获得了这么多利益。有意思的是，他所说的那些好像只会损害自己经济利益的话，却奇迹般地增加了他的收益。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>这真是似曾相识的情景。在中国的高档餐厅里，服务员也是这样。</strong>
大约2年前，我想把我的旧车卖掉，因为我刚买了一辆新车。有一天我路过一个旧车行，看到门口的牌子上写着“我们可以替你卖更多的钱。”我想，这不正是我想要的吗？于是停下来，走进去与那里的老板攀谈起来。我告诉他我的车想卖3000块钱，他却说我应该多要一点，因为我的车至少值3500。我听了他的话后很吃惊。因为在他们这样的寄卖行里，我的要价越高，他们在把车卖给别人之后自己所剩下的钱就越少。所以他告诉我实际上可以把价钱开到3000块钱以上时，其实就等于在减少他自己的利润。当然，就像你的例子中服务生文森特一样，他其实也是装出对自己的利益满不在乎的样子来骗取我的信任，可惜我在很久以后才意识到这一点。不管怎么样，我听从了老板的建议，把车留在了那里，而价钱则定在了3500。
过了几天，他们给我了一个电话。说有一个人对我的车很有兴趣，只是觉得价钱稍微高了一点，他们问我原不愿意减价200元把车卖掉。因为我相信他们是为我着想，所以就同意了。第二天他们又打来电话，说买主没能贷到款，所以不能买我的车了。在接下来的两个星期里，车行又给我打来了两个电话，每一次都要求我将200块钱好把车卖掉。每一次我都答应了他们，因为我对他们仍然很信任，但每一次都没能成交。慢慢地我起了疑心，给一个家里有人在汽车行工作的朋友打电话。他告诉我这是他们惯用的伎俩。他们用这样的办法来使我这样的卖车人把价钱降到很低的水平，这样当他们最后把车卖掉时就可以大赚一笔了。
因此我到车行把车取了出来。当我离开的时候，他们还在劝我把车留下来，因为他们有一个“非常有希望的顾客”，如果我肯把价钱再降200块，他一定会把车买下来。
又一次地，我们看到了对比原理与重要利益原理结合在一起对人们的影响力。在这个例子中，3500元的数字定下来以后，每次减掉的200元相比之下就不会显得太多了。
有人告诉你说：经过大量的研究表明，你这样的人在这个年龄吃这个补品有很大的好处。如果这个人不过是一个普通的人，你对他的介绍肯定会有一些质疑。现在这个人的头衔是中国营养学会高级研究员，你对上述的话有何感想？当你知道他不仅是高级研究员，而且还是国务院的特级专家，此时你对上述的话的感想是否有变化？这时候，你又知道了有关这个人的一个事实，那就是去年他被授予了诺贝尔生物学奖。也许你没有听过诺贝尔奖，不要紧，你一定会问诺贝尔奖是什么呀？此时，有人告诉你诺贝尔奖是世界一流科学家才会得到的大奖，一年只有一次，获奖者在全球科学家中只有很少的比例。此时，你对前面那番话语的感受是否又有了变化？你是相信这个人吗？绝对不是！你相信的是他的头衔，是外界授予的头衔。你可能一点也不关心这个人在中国营养学会研究的课题是什么，也许他的研究和获奖的课题是昆虫的蛋白质含量，与可以引证的人类的补品和健康话题没有什么关系，但是，你还是逐渐在知道他的头衔后相信了他的话。
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假设有一天，你正在翻阅一份报纸，你注意到了有一则招募志愿者参加附近一所大学心理学系进行的“记忆研究”的广告。再假设，你觉得这件事情很有意思，因此与这个实验的主持人，米尔格拉姆教授取得了联系，约定去参加一个一小时的实验。当你到达实验室时，你遇见了两个人。其中一个是主持实验的研究人员，穿着灰色的实验室制服，手里拿着写字板，因此你一眼就可以把他认出来。另外一个是像你一样的志愿者，这个人不论从哪一方面看都没什么特别。
在相互寒暄了几句之后，研究人员开始向你们讲解将要进行的实验的程序。他说这个实验的目的是研究惩罚对人们的学习和记忆能力有什么影响。因此，一名志愿者的人物是将一个很长的清单上列出的一对一对的单词全部记住，这个人被称为“学习者”。而另一名志愿者的任务则是考察这个学习者的记忆力，每当学习者出错时，使用越来越强的电流电击他，这个人就指派做“老师”。
很自然地，你听到这个消息后有些紧张。当你通过抽签方式发现自己分到了学习者的角色时，你就更加担心了。你没有料到经历身体的疼痛也是这个实验的一部分，所以有那么一会，你考虑要离开了。但你并没有这么做。你想，如果你真想离开的话也还有的是时间。况且，这些电击能够强到哪里去呢？
在你学完清单上一对一对的单词后，研究人员把你绑到一张椅子上，然后在老师的注视之下，把电极绑到你的手臂上。现在你对电击的后果更加担心了，因此向研究人员询问电击会强到什么程度。结果他的回答根本没能让你感到任何安慰，他说虽然遭到电击会非常痛苦，但并不会造成“永久性的组织损伤”。随后，研究人员和老师便去了隔壁的房间，把你一个人留在那里。在隔壁的房间里，老师通过一个对讲机向你提问，你每答错一次，他就会释放电流来电击你一次。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>社会科学的实验设计不同与自然科学，是以人为实验对象开始的。如同这个实验。但是，通过实验揭示了一些我们平时忽略的现象，以及这些现象背后本质的东西。</strong>
随着实验的进行，你很快就看出了老师使用的套路：通过对讲机，他提出一个问题，然后等着你回答。当你答错的时候，他会告诉你你要承受多少伏电压的电击，然后在一个开关上拉一下，让电流传到你身上。最糟糕的是，你每答错一次，电压就升高15伏。
这个实验的第一部分进行得很顺利。电击让你觉得不太舒服，但完全可以忍受。然而，慢慢地，随着你犯的错误越来越多，遭受电击的电压也逐渐增高。这种惩罚开始让你觉得很痛苦，致使你的注意力不能集中，所犯的错误也就越来越多，而这又导致了更强的电击。当电压达到75伏、90伏以及105伏时，你遭受的痛苦让你叫出声来。当电压达到120伏时，你对着对讲机说电击真的开始让你很痛苦了。当你再次呻吟着接受了一次惩罚之后，你觉得你已经不能忍受了。在老师又把150伏的电击加到你身上之后，你对着对讲机咆哮起来：“够了，让我出去吧。请你让我出去。”
可是，老师并没有把你放出来，相反，他接着问了你下一个问题。你吃了一惊，但又有些迷惑。你含糊不清地说出了脑子里想到的第一个答案。当然，你又答错了。老师又给你加了一次165伏的电压。你尖叫着，要他停下来放你出去。但他的反应仅仅是提出了下一个问题。当然紧随其后的又是一次强烈的电击，因为你在狂乱之中给出的答案又是错的。你惊慌得不知所措。到了现在，电击是如此强烈，以至于你已经痛苦得扭动着身体尖叫起来。你踢着墙壁，请求老师，让他帮帮忙，把你放出去。但是，他还是和以前一样接连不断地提出问题，可怕的电击也源源不断，195伏、210伏，210伏，225伏、240伏、255伏、270伏、285伏，然后到了300伏。你意识到要正确地回答出问题已经是完全不可能了，所以你对老师喊叫起来，说你不会再回答他的问题了。但情况没有任何改变。老师解释说你没能回答出问题也算是回答错误，所以你又遭到一次电击。这场严酷的考验就这样一直持续下去，直到最后电击的力量几乎使你麻痹。你已经不再喊叫，也不再挣扎。你只能感觉到每一次可怕的电击给你带来的刺痛。你想，也许老师看到你完全不能动弹，他就会听下来，因为已经没有必要将这个实验再进行下去了。但他还在无情地继续着，提出下一个问题，宣布下一次电击的电压数（现在已经到了400伏），并把开关拉下去。这到底是一个什么样的人呀？迷乱中你不禁想，为什么他不帮我？为什么他不停下来呢？
对大多数人来说，上面的情景听起来就像是一场噩梦。但是，要真正意识到这场噩梦有多么可怕，我们必须直到上述的这一切基本上都是真的。的确有过这样的实验，实际上是一系列实验。这些实验是由一名叫米尔格拉姆的心理学教授主持的，充当老师角色的实验对象确实愿意把连续不断的、强烈的、危险的电击施加到一个踢打着、尖叫着、恳求着的学生身上。这个实验当中唯一一个不真实的地方是，他们并没有将真的电击加到学生身上。那个一直不断地、痛苦地叫着“可怜可怜我，赶紧把我放出去”的人并不是一个真正的实验对象，而是一个演员。米尔格拉姆做这个实验的真正目的也不是要研究惩罚对学习和记忆的影响，而是要研究一个完全不同的问题：当一个普通人在履行自己的职责时，会愿意让一个完全无辜的人遭受多少的痛苦？
<strong>专家解读：</strong>
<strong>这可能也是警察对待嫌疑犯时的情况。警察会认为他们做的是正义的事情，而没有将眼前的嫌疑犯当做正常人。警察会认为这是在维护社会的治安及稳定，而不认为是一种酷刑。这也是这个实验揭示的另一个让人不寒而栗的地方。</strong>
答案令人非常不安。在与前面讲述的那场噩梦一模一样的情形下，大部分老师都愿意把手头所有最痛苦的惩罚加到他人身上。在米尔格拉姆的实验中，2/3的人都对受害者的恳求充耳不闻，把他们面前的30个电击开关一一拉了个遍，直到电压达到450伏研究人员停止实验为止。然而，更令人吃惊的是，当受害者开始要求他们将自己放出来时，参加这个实验的40名作为老师的实验对象没有任何一个人就此罢手。后来当受害者请求他们时，也没有一个人停下来。再后来，当受害者的反应用米尔格拉姆的话来说是“一种极度痛苦的尖叫”时，仍然没有一个实验对象停下来。直到他们施加了300伏的电击，受害者绝望地叫着他已经不能给出问题答案时，才有很少一部分人停了下来。
这些结果让每一个参与实验的人都十分震惊，米尔格拉姆也不例外。实际上，在这个实验开始之前，他曾让耶鲁大学（这个实验就是在那里进行的）的同事、研究生和主修心理学的学生看过这个实验的程序，并让他们估计有多少实验对象会把电压加到450伏，结果所有的人都说只有1%－2%的人会这么做。而另外39名精神病医生则估计每1000个人当中大概会有一个人对实验产生的真正的行为模式做好了思想准备。
面对这种惊人的现象，我们应该做出何种解释呢？也许，就像有些人提出的，这可能与实验对象全是男性有关，因为众所周知，男性是一个更具攻击性的性别；另外一种可能性就是实验对象对这么高的电压所造成的危险缺乏足够的认识；当然还有一种可能就是这些实验对象恰好是一群性格怪异、精神失常的虐待狂。但对这每一种可能性，人们都提出了强有力的反面证据。首先，后来的一项实验表明，实验对象的性别与他们对受害者施加电击的意愿无关。女老师与第一次实验中的那些男老师的做法几乎一模一样。
对实验对象没有认识到高电压对受害者造成潜在的危害这种解释被另一个实验所检验，结果发现，这种说法根本站不住脚。在这个实验中，受害者明确的告诉实验对象自己心脏有毛病，电击已经影响到了他的心脏：“够了，快让我出去吧。你知道我有心脏病，我的心脏已经开始感到不舒服了。我不要再继续下去了，让我出去！”尽管如此，结果还是和以前一样，仍有65%的实验对象忠心耿耿地履行自己的职责，直到用完最高一级电压。
最后一种解释就是，米尔格拉姆的实验对象是一群个性扭曲的虐待狂，根本不能代表普通大众。但事实证明，这种解释也不能令人满意。那些应征来参加米尔格拉姆的“记忆实验”的人来自我们社会的各个阶层，他们有着不同年龄、不同职业和不同的教育水准。而且，后来进行的一组个性测试也表明，这些人从心理学的角度来说完全正常。作为一个群体，他们没有任何一点精神疾病的迹象。实际上，他们就是和你我一样的普通人，或者来米尔格拉姆的话来说，他们“就是”你和我。如果真像米尔格拉姆所说的那样，我们每一个都与这个可怕的发现有关，那么那个悬而未决的问题就变成了一个令人不快的个人问题：“是什么使我们做出了这样的事情？”
米尔格拉姆确信他已经找到了答案：那就是深深植根于我们心中的对权威的敬重感。根据米尔格拉姆的说法，这个实验中真正的罪魁祸首是实验对象们无法拒绝实验指挥者的要求，而实验指挥者就是那个身穿灰色大褂、无视实验对象的行为可能引起的情感和身体上的伤害、一直督促甚至命令他们履行自己职责的研究人员。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>许多医院的护士其实对医生开错了药房是有感觉的，但是由于医生的权威性，她们通常是将错就错，而不是主动敢于冒着风险向医生求证。这就是权威的力量。</strong>
有很多强有力的证据都支持米尔格拉姆这种服从权威的解释。首先，如果没有研究人员继续下去的命令，显然实验是进行不下去的。事实上，实验对象们都很痛恨自己的所作所为，也为受害者遭受的痛苦感到难过。因此，他们一再请求研究人员让他们停下来。当他们的请求遭到拒绝时，他们只好硬着头皮继续下去。可是他们的手在颤抖，他们紧张得满头大汗，他们的身体在战栗，而且他们还结结巴巴地提出抗议并且请求研究人员将受害者放出来。在极度的紧张和痛苦中，有的人用手支撑着自己的头，还有一些人控制不住自己，发出神经质的笑声。正如一个旁观米尔格拉姆实验的人所写的：
我看到一个老成持重的商人面带微笑地走进了实验室，一幅胸有成竹、镇定自若的样子。可是不到20分钟，他就完全变了一个人。他浑身颤抖，话也说不清楚，不时地摸自己的耳垂，手也不停地扭来扭去，显然已经到了神经崩溃的边缘。有一刻，他用拳头敲打着自己的前额，小声说道：“哦，上帝，让我们停下来吧。”但是，他还是继续服从研究人员的每一个命令并一直坚持到最后。
除了这些观察之外，米尔格拉姆还为他的解释提供了很多更有说服力的证据。比如说，在后来所做的一个实验中，他让研究人员和受害者对换一下台词，也就是说让研究人员告诉老师停止电击，而受害者去勇敢地要求老师继续下去。而结果是再清楚不过了：当继续下去的要求仅仅是由受害者提出时，百分之百的实验对象都没有答应他们的请求。同样的结果也出现在另外一次实验中。在这个实验中，研究人员和另一个实验对象进行角色互换。研究人员被绑在椅子上充当学习者的角色，而另一个实验对象则在研究人员发出抗议时命令老师继续实验。结果没有一个会去碰那个电击开关。
在米尔格拉姆的实验中，实验对象们表现出来的服从权威的极端程度在另一个后续的基础研究中也表现得淋漓尽致。在这个实验中，米尔格拉姆给老师派了两名研究人员，他们会发出相互矛盾的指令。一个人说一旦受害者要求把他放出来就马上停止电击，而另一个却说不管怎么样实验都要继续进行下去。这些相互矛盾的指令确实形成了这个研究项目中唯一一个幽默的特征：在一种又好笑又可悲的迷惑中，实验对象一会儿看看这样研究人员，一会儿看看那个研究人员，恳求他们俩能给出一个统一指令，好让他去执行：“等一等，等一等。怎么回事？一个说要停，一个说要继续……到底要怎么样？”当两个研究人员仍旧坚持自己的意见时，实验对象便会赶忙分辨出谁是更大的老板。由于实在无法找到一个真正的权威，最后，每一个实验对象都按照自己的直觉行事，停止了电击。就像其它后续实验所证明的一样，如果实验对象是虐待狂或具有病态的攻击倾向的话，是不会出现这样的结果的。
当米尔格拉姆自己分析自己所收集的数据时，一个让他不寒而栗的事实渐渐冒了出来：这个研究的主要发现就是，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威——政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说，这个发现更加发人深省。而且，这个发现也告诉我们，权威所具有的强大力量会影响我们的行为。当我们看到米尔格拉姆的实验对象在执行任务时那种痛苦不堪的样子后，有谁还会怀疑权威所具有的那种力量呢？
对那些仍持怀疑态度的人来说，威尔逊的故事可能会提供更有说服力的证据。1987年9月1日，为了抗议美国向尼加拉瓜运送军用设备，威尔逊和另外两个人决定在加州康科德海军武器站外的铁道上卧轨。抗议者们深信，他们的行为能够阻止原定于当天发车的火车开出，因为3天之前他们就已经将他们的计划正式通知了海军和铁道部。但是，执行任务的非军方人员却接到了不要停车的命令。因此，尽管他们在600米以外就能看见抗议者，但他们根本就没有停车，甚至连速度都没有减一下。虽然另外两个人从车轮底下逃了出来，但威尔逊却跑得不够快，所以双腿从膝盖以下被齐齐轧断了。由于在场的海军医疗人员拒绝对他进行治疗，也不同意用他们的救护车把他送到医院，旁观者们，包括威尔逊的妻子和儿子，只好自己想办法来止血，直到45分钟后一辆私人医院的救护车赶来。
令人惊讶的是，在越南当过4年兵的威尔逊，并没有把自己遭遇的不幸怪罪到火车司机或医疗人员的头上，而是把矛头指向了总是通过顺从的压力来限制这些人的行为的这种体系上。“他们的所作所为与我在越南的时候没什么两样。他们只是在执行一项疯狂的命令，他们都是替罪羊。”虽然那些火车司机也同意威尔逊的说他们是受害者的观点，但他们并不像他那样宽宏大量。事实上，他们的反应可能是这个事件中最出人意料的：他们对威尔逊提出起诉，要他赔偿他们的损失。由于他们必须轧断他的双腿才能执行自己的任务，所以当他们这么做时，他们蒙受了“人格上的羞辱、精神上的痛苦和身体上的压力”。
每当我们面对一种强大的力量推动我们去做某件事情时，很自然地，我们会希望有充分的理由来支持这种推动力。在服从权威这件事情上，即便只是粗略地考虑一下人类社会的组织形式，也会为我们提供很多合理的解释。一个多层次的为大家所接受的权威体系提供给一个社会的好处是显而易见的。正是由于有这样一套体系，一个复杂的包括资源的产生、贸易、防御、发展和社会控制等各种功能的社会结构才有可能形成。而另一个极端则是无政府主义。无政府状态从来就被认为是不利于文化的产生和发展的。社会哲学家霍布斯就曾说过这是一种会让生命变得“孤独、贫穷、污秽、残忍和短暂”的状态。因此，我们从一出生就被告知，服从权威是应该的，而违抗权威则是错误的。这个重要信息存在于父母的教导中，学校的童谣中以及我们童年时听过的故事和唱过的歌曲中。而且一直延伸到我们成年后所遇到的法律、军队和政治制度中。在所有这些教诲和经历中，对规则的服从和对权威的忠诚都得到了很高的评价。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>在那些传销组织中，有个树立权威的过程。这些组织通常会树立一个年收入百万元的人作为大家的偶像和权威。于是，他努力讲解自己的成功之道，努力建立自己的威严，只要他发布命令，所有的人都为之倾倒，毫不犹豫地按照命令去做，这才是传销组织的真正有危害的地方。</strong>
而宗教对这种现象也有自己的独特贡献。比如说，在《圣经》的第1章就描述了对绝对权威的抗拒导致亚当、夏娃以及整个人类失去乐园的故事。如果这个比喻还太隐晦的话，那我们在《旧约》中可以读到一段充满了敬意的描述：亚伯拉罕心甘情愿地将匕首扎进自己年轻儿子的心脏，就因为上帝没做任何解释就命令他这么做。这个《圣经》中的故事与米尔格拉姆实验极为相近。我们从这个故事中学到，判断一种行为是否正确，不是根据它是否有意义，是否有害、是否公正或其它普通的道德标准，而仅仅是根据一个更高的权威的命令。亚伯拉罕所受到的苦难与折磨是为了考验他是否无条件地服从他的主人，而他，就像米尔格拉姆的实验对象一样，通过这个考验。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>在学校的教育中，也是过于树立权威，而导致了学生们丧失挑战权威的能力，丧失独立思考的能力，丧失日后主动面对问题并独立找到解决方法的能力。全世界的教育都面临着同样的挑战和问题，其根源在于对权威的不恰当建立和使用。</strong>
从亚伯拉罕或米尔格拉姆的实验对象的行为中，我们可以清楚地看到，顺从的力量以及它在我们文化中的价值。但从另一方面来说，这些故事可能也会使我们误入歧途。在现实生活中，面对权威的要求，我们很少有痛苦到举棋不定的程度。更多的时候，我们对权威的顺从是以一种“咔哒，哗”的方式发生的，很少或者从来没有经过有意识的思考。实际上，来自公认的权威的信息在很多情况下都为我们提供了一条行动的捷径。
米尔格拉姆也指出，遵从权威人士的命令总会给我们带来真正的、实际的好处。当我们年幼的时候，这些权威人士（如家长、老师）知道得比我们多，我们发现听取他们的建议很明智，这么做当然也因为他们是决定赏罚的人。成年以后，同样的原因，我们还是愿意接受权威的忠告，只不过现在的权威人士变成了雇主、律师和政府官员。因为他们所处的有利位置，他们可以接触更多信息，拥有更多权利，因此按照他们的意志行事大体上是错不了的。而正是由于我们对这一点深信不疑，我们也很容易走进一个误区：有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。
当然，这种尴尬的局面对每一种重要的影响力的武器来说都是在所难免的。在这种情况下，一旦我们认识到服从权威是非常值得去做的一件事，我们会很容易对权威人士产生自动的顺从。这种盲目顺从同时带来好处和坏处的特点，也正是它的机械特点。由于在权威面前思考似乎成了一件多余的事情，因此很多人就不再思考。虽然在绝大多数情况下，这样做都会收到事半功倍的效果，但有时候也会有例外，因为我们只是在机械地做出反应，并没有经过自己的深思熟虑。
让我们来看一个例子。它来自权威压力很强大也很明显的领域——医学界。健康对我们每一个人来说都极其重要，因此，那些在健康问题上有着丰富知识和强大影响力的医生，便成了极受尊敬的权威人士。更何况医学界本来就是一个等级森严的地方，每一个在医疗系统工作的人都非常清楚自己在整个系统中的位置。而且他们都知道，医学博士是金字塔尖上的人物。除非是一位级别更高的医生，否则没有人可以否决一位医生对一个病人做出的诊断。因此，在医疗系统里，自动地顺从医生的命令已称为一种长期建立起来的传统。
这样，当一个医生犯错误时，就会出现一种令人担忧的现象：那些在等级制度中位置较低的人不会去思考这个问题并对此提出质疑，因为一旦一个合法的权威发出了命令，下属们就停止了思考并开始对他的命令做出反应。如果以这样一种“咔哒，哗”的方式在复杂的医院环境里工作，犯错误是在所难免的。实际上，美国健康保健财政管理局在1980年所做的一项研究也表明，仅仅在给病人开药方这一项上，每一天的出错率就达到了12%。10年之后，情况没有任何好转。根据哈佛大学的一项研究，在医院中心脏停止跳动的病人有10%是因为开错了药方。病人拿到错误的药方的原因多种多样。然而，在坦普尔大学药物学教授科恩和戴维斯合著的《用药错误：原因和预防》一书中却指出，大部分的用药错误都是由于盲目服从病例的“主人”——主治医生而引起的。根据科恩的说法，“在一个又一个的病例中，病人、护士、药剂师以及其他的医生，都没有对药方提出任何疑问。”比如说，科恩和戴维斯所举的“肛门耳痛”就是其中的一个例子。有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳，但他没有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写成了“滴入Rear”。拿到这个处方以后，值班护士马上就把规定剂量的滴到耳朵里的药水滴入了病人的肛门。
显然，在肛门处治疗耳朵痛当然是无稽之谈，但不管是病人还是护士都没有对此提出任何异议。这个故事给我们的重要启示是，在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候，我们不会考虑整个的情形，而只关注其中的某一方面并对它的做出反应。
当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们还是回到医学界，看看那些广告商是如何通过雇用一些演员扮演医生的角色，利用我们的文化中对医生的尊敬来为他们的商品说话的。我最喜欢的一个例子是演员杨的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡，以至于很多年来电视台一直在播放这个广告的不同版本。这个广告为什么这么有效呢？究竟是为什么我们会听杨的话去喝健康的不含咖啡因的咖啡呢？原因很简单，就像雇用他的广告商非常清楚一样，在美国公众的心目中，他是和一个他早年扮演的长篇电视剧中的角色——威尔比医生联系在一起的。平心而论，被一个扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实就是这样，这个人卖掉了桑卡牌咖啡。
从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一点是，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过一个真正的权威，充其量只是貌似权威的人而已。这告诉我一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当我们进入“咔哒，哗”状态时，不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。
有好几种权威的象征都可以在缺乏真正权威的情况下有效地获得我们的顺从。因此，这些象征经常都会被那些不具备权威实质的、让人顺从的行家们所利用。比如说，骗子通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志。对他们来说，穿着一身精致的服装，从一辆漂亮的汽车里钻出来，自称是某某医生、教授、法官或特使，才是他们的最爱。他们非常清楚，这样把自己包装起来可以极大地增加得手的机会。有三种最典型的权威象征——头衔、衣着和外部标志，每一种都有它自己的故事，每一种都值得单独来谈一谈。
头衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到一个真正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些人来说，他们可能很容易就得到一个头衔。他们无需付出任何努力，只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们的尊敬。就像我们已经看到的，电视广告中的演员和骗子们一直都是这么做的，而且做得非常成功。
最近我的一个朋友告诉了我一个故事。这个故事表明，有时候头衔反而比这个头衔的主人有更强的影响力。我的这个朋友是东部一所著名大学的教授。他机场在外面旅行，常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说，他从自己的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马上就变了。在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意，对他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感到很烦恼，也有点迷惑不解：“我还是在过去的30分钟里和他谈话的那个人，是不是？”现在，每逢遇到这种情况，我的朋友会常常隐瞒他的职业。
我朋友的做法与通常那些不具备某种头衔，却谎称有的让人顺从的行家们的做法形成了鲜明对比。但不管是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问题：一种权威的象征对人们行为的影响与权威本身一样有效。
不过，我不知掉我这个身材略嫌矮小的教授朋友在知道下面的事实后还会不会那么急于隐瞒自己的头衔。他的头衔不但可以使那些陌生人更乐于帮助他，而且也会使他在旁人眼里显得更加高大。有一项研究就调查权威人士的身份对其身高有什么影响。结果发现，一个人的头衔越显赫，人们对这个人的身高就估计得越高。这个实验是在澳大利亚一所大学的5个班级里进行的。有一位来自英国剑桥大学的访问者被介绍给这5个班级的学生。但在每一个班上介绍他时，他的身份都不相同。在第一个班上，他被介绍为学生；在第二个班上，他被介绍为实验员；在第三个班上，他被介绍为讲师；在第四个班上，他被介绍为高级讲师；而在第五个班上，他被介绍为教授。当他离开之后，研究人员要学生们估计他的身高。结果发现，随着他地位的每一次身高，他的身高平均会增加半英寸。所以，当他是“教授”时比他做“学生”的时候要高出2寸半。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>中国大众以及学术界也特别在意头衔。如果有一个显赫的头衔，那么这个人就很容易得到别人不容易得到的机会。对头衔的重视，其实还有另一个原因，那就是缺乏识别能力。没有识别能力的人，才会将真才实学建立在一个空虚的头衔上。</strong>
多花一点时间去探讨一下身份地位与高矮大小之间的关系还是值得的，因为这种联系的表现形式是多种多样的。比如说，在要小孩子们判断硬币大小的实验中，发现小孩子们常常认为外形大的硬币价值更高。成年人也容易犯同样的错误。在一个实验里，大学生们轮流从一叠纸牌中抽牌，牌上印着从负3元到3元的面值。每抽到一张牌，他们就会赢得或输掉与牌面价值相同的钱。随后研究人员要他们给每张牌的尺寸大小排序。虽然这些牌实际上都是一样大的，但那些印有最大数字的牌，不论是正是负，却被认为更大一些。因此，让我们看起来大一些的东西并不是让我们感到愉悦的东西，而是比较重要的东西。
正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。比如说，在一些动物群落中，雄性动物的地位是根据它所能支配的其他动物的数量来决定的，这样大小就成了决定其在群体中的地位的一个重要因素。一般来说，当两个动物交手时，大而强壮的动物更有可能获胜。但是，如果它们都真刀真枪地干上一场的话，势必对整个群体造成危害。为了避免这种危害，很多动物都会采用不那么具有破坏性的方法。这时，两个针锋相对的对头会摆出进攻的架势，通常包括使用一些扩大自己身形的小诡计。很多哺乳动物会弓起背，把毛竖起来；鱼类会把鳍张开，在肚子里灌满水；而鸟类则会上下拍打它们的翅膀。在很多情况下，仅仅这样虚张声势一番就足以把对手吓跑，而真正争夺统治地位的竞争者就落到了那些看上去更大一些、更强壮一些的对手头上。
皮毛、鳍、羽毛，这些身体上最脆弱的部分却可以用来造成坚实和有份量的印象，这难道不是很有趣吗？我们可以从中吸取两点教训。第一，尺寸大小和身份地位之间既然有这样的联系，就一定有人会利用前者来造成一种很有身份的印象，并从我们的这种错觉中获利。正是由于这个原因，骗子们即使个头并不矮，也总会在鞋子里放上增高鞋垫。
另一个要吸取的教训是，从外观上体现出来的权威和力量经常都是徒有其表的。为了说明这一点，让我们再来看一个与头衔有关的例子。从好几个方面来说，这个例子都是我所知道的这一类例子中最骇人听闻的。有一群研究人员，包括一些与3所中西部医院有关的医生、护士，对护士机械地服从医生的指令的程度越来越感到焦虑。它们发现，即使是一些训练有素的护士也没有充分运用自己的技能来检查医生的判断。当他们不同意医生的诊断时，他们只会拖着不去执行医生的命令，却并不去表达自己的不同看法。
之前我们已经看到，这种做法是如何引起了把滴耳朵的药水滴到肛门里去的怪事。但是，这些研究人员还想把事情再往前推进几步。首先，他们想知道，这样的例子是一个孤立的事件还是代表一种很普遍的现象。其次，他们想检验一下当出现更为严重的误诊情况时，比如说给一个住院病人开过量的未经批准的药时，会不会出现类似的问题。最后，他们想看看如果把这个权威人士从现场移走，而以一个电话上不熟悉的声音来传达最脆弱的权威的证据，也就是自称为“医生”时，会发生什么样的事情。
因此，有一个自称“医生”的研究人员给外科、内科、小儿科、精神科病房的不同护理站打了22个一模一样的电话，要接电话的护士给病房的某个病人用20毫克的雌激素。护士有4个很好的理由对这个命令做出慎重的反应：（1）这个处方是通过电话传来的，直接违反了医院的规定；（2）这种药没有经过权威机构认可，没有被批准使用，所以不在药房储备的清单上；（3）用药量显然达到了危险的程度，药瓶上清楚地写着一天最大用量是10毫克，而医生的命令是最大剂量的两倍；（4）护士从来没有见过这个医生，也没有与他在电话上交谈过。但是尽管如此，在95%的情况下，护士都径直走进药房，拿到医生指定的剂量，然后回到病房准备用药。到了这个时候，藏在暗处的研究人员才站出来制止他们，并且将实验的真正目的告诉他们。
这个结果的确是令人毛骨悚然。95%受过正规培训的护理人员居然会毫不犹豫地执行一个明明是漏洞百出的指示，这怎能不让我们为每一个医院里的病人担忧呢？根据美国健康保健财政管理局的估计，在美国的医院里每天都有12%的用药错误。如果我们住院超过一个星期，我们就极有可能成为这种错误的牺牲品。而这个中西部医院的实验表明，这些错误并不局限于把滴耳朵的药水滴到其他地方这种无伤大雅的小事情，还有那些能引起严重后果的重大失误。
在解释这一令人不安的发现时，研究人员得出了发人深省的结论：
相对于实验环境而言，在现实生活中，从理论上来说，应该是两位专业人员（医生和护士）的智慧结合在一起，以保证他们采取的治疗方法对病人来说是最佳的，或者至少不应该是有害的。然而，实验却清楚地表明，其中一个人的智慧实际上没有发挥出应有的功能。
由此看来，在医生的指令面前，护士们完全把自己的专业知识丢在一边，进入了一种“咔哒，哗”的反应状态。当她们做出与工作有关的决定时，她们的训练和知识几乎没有起到任何作用。由于一味地服从权威成了她们最喜爱也最有效的工作方式，她们宁肯犯错误也要和权威站在一条战线上。而更发人深省的是，她们在这个方向上走得太远了，以至于她们并不是因为服从了一个真正的权威而犯下错误，而是因为服从了一个最容易假冒的权威标志——头衔才铸成大错。
第二种能够启动我们机械系顺从权威的标志是衣着。虽然衣着这种权威标志比头衔更看得见摸得着，但伪造起来也很容易。警察局的档案里就有很多行骗高手以换装作为一种行骗手段的记录。这些骗子像变色龙一样，一会变成医院的白色，一会变成牧师的黑色，一会变成军队的绿色，一会有变成警察的蓝色。哪一种颜色对他们最有利，他们就换成哪一种。当受害者意识到权威的服装并不能保证这层外衣之下具有权威的实质时，往往已经为时太晚了。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>2003年奥迪公司在西班牙召开新车发布会，邀请中国的经销商代表参加。参会的人有我的学员，她们回来后告诉我这样一件事，说她们在马路上走的时候，遇到一个警察模样的人向她们要证件。当她们打开行李箱时，这个警察模样的人抢了她们的包就跑，这时候她们才意识到这个人不是警察。事后，她们回想起这件事时说，“我们认为他是警察。”这就是衣着的作用。我们肯定会在看到穿着警察制服的人的时候联想到安全。</strong>
社会心理学家比克曼进行过一系列的研究工作，证实了要拒绝以权威衣着包装的人的请求是多么的困难。比克曼实验的基本程序是在街上向行人提出一些稀奇古怪的要求（比如说，捡起一个被丢弃的纸袋，站在公交车站站牌的另一面，等等）。有时候提出要求的男青年穿着普通的服装，而有时候则身穿警卫制服。结果不管他提出的是哪一类的要求，当他穿着制服时，答应他要求的人更多。
另外一个实验更能说明问题。在这个实验中，一个人叫住另外一个行人，指着站在50米开外的停车计时器旁的一个人说：“看见站在计时器旁边的那个人没有？他已经停车超时了，但他没有零钱。你去给他一毛钱！”说完这个人就转过街角，不慌不忙地走了。当这个行人走到计时器旁时，那个提出要求的人已经消失在他的视线之外了。如果提出要求的人穿的是制服的话，即使他已经不见踪影，制服的影响力都依然存在，因为几乎所有的行人都按他所说的做了。然而，当他穿着便服时，这么做的人却不到一半。有趣的是，比克曼后来要大学生们估计在上述实验中有多少人会听从这个人的要求。结果发现，他们对这个穿便服时获得顺从的比率估计得相当准确（50%，实际上是42%），但对这个人穿制服时获得顺从的比率估计得过低（63%，而实际上是92%）。
另外一种穿着对权威地位的暗示虽没有制服那么直接，但也相当有效，那就是在我们的文化中一直与权威地位联系一起的衣着：剪裁合身的西服。在很多情况下，这种穿着也能有效地赢得陌生人的尊敬。比如说，在德克萨斯州进行的一个实验中，研究人员让一名31岁的男子在好几个不同的地方闯红灯横穿马路。有一半时间，他穿着一套烫得很平整的西服，系着领带；而另一半时间，他穿着工作服。然后研究人员从远处观察，统计在街角等着过马路的人中有多少跟着他穿过马路。结果当他穿着西装的时候，跟在他身后闯红灯过马路的人简直就像拥挤在哈姆林的吹风笛者身后的小孩子一样多，是穿工作服时的3.5倍。只不过他的魔力不是来自风笛，而是来自他的条纹西服。
值得注意的是，被这些实验证明是法力无边的权威衣着——警卫制服和西服——在一起“银行检查员计划”的诈骗案中被胸有成竹的骗子们天衣无缝地糅合在了一起。这个骗局的目标可以是任何人，但他们最偏爱的是那些独居的老人。骗局通常是这样开始的：一个穿着合身的传统的三件套西服的人出现在行骗目标的家门口。他的穿着一看就让人觉得他是个举止得体、受人尊敬的人。他穿着挺括的白衬衫，皮鞋乌黑锃亮；西服的式样不是很时髦，但却很古典：3寸宽的翻领，一点不多，一点不少；即使是在7月，西服的面料也是很厚重的那种；色调也很庄重：深蓝，灰色，黑色。
他向他看中的猎物，可能是一个前几天他在银行发现然后悄悄尾随着回家的寡妇，自我介绍说他是银行的检查员，正在审计她的账户，发现了一些问题。他想他已经找到了做手脚的人，一个经常改动某些账户的交易记录的银行职员。他说这个寡妇的账户可能就是被改动的账户之一，但他没哟确凿证据，因此来寻求她的合作。他问她能不能帮一个忙，把她的存款取出来，这样当交易记录经过嫌疑者的手时，检查人员和有关的银行官员就可以追踪这个记录。
一般来说，这个“银行检察员”的外表和言谈给人的印象太好了，以至于受害者从来没有想到要打个简单的电话去查证一下他的真伪。她马上就开车去银行，取出了她所有的钱，回到家里，与检查员一起等待这个设下的陷阱获得成功的消息。这个消息是在银行关门后由一个穿着制服的银行警卫带来的。他宣布说一切都没有问题——显然这个寡妇的账户并没有被篡改过。检查员听到这个消息后显得松了一口气。他很有礼貌地向寡妇道谢，而且由于银行已经关门了，他就指示那个警卫把她的钱送回到金库里去，省得她明天还要再跑一趟。于是，大家笑容满面地握手告别，警卫拿着钱离开了，检查员则又耽搁了几分钟向寡妇表示谢意，然后也离开了。当然，受害者最后终于知道了“警卫”并不是警卫人员，而“检查员”也不是检查员，他们只不过是一对骗子。但这些骗子认识到了精心伪造的制服的魔力：他们轻轻地“咔哒”一下，我们就像被催眠一样，陷入了对“权威”的顺从之中。
衣服除了有制服的功能之外，作为一种装饰，也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样，带着一股象征权力和地位的特殊气息。而在美国，汽车是一种尤其能引起人们兴趣的地位标志。因为美国人对汽车有着特殊的感情，汽车在人们的生活中有了更加重要的意义。
根据在旧金山湾区进行的一项调查，拥有名车的人更受人尊重。研究人员发现，当绿灯亮起时，如果前面停的是一辆崭新的豪华车，而不是一辆破旧的经济型轿车，那在它发动之前，后面的司机会愿意等得久一点。而对经济型轿车的司机就没有多大的耐心了，几乎所有的人都按了喇叭，而且大多数人按了不止一次，甚至还有两个人把自己的车顶到前面那辆车的后保险杠上。但一辆名车却有着无穷的威慑力，有50%的司机都恭恭敬敬地在后面等着，从来不敢按喇叭，直到它终于开动起来。
后来，研究人员问一些大学生在这种情况下他们会怎么做。与实验结果相比，学生们都低估了自己在向一辆豪华车按喇叭之前愿意等待的时间。男生们的估计尤其不准确，他们甚至觉得自己对一辆豪华车会更没有耐心。当然，实验的结果与之恰恰相反。请注意，这种现象在其他有关权威压力的研究中也出现过。在米尔格拉姆的研究中，在中西部医院所做的护士调查中，以及在穿着警卫制服的实验中，人们都不能够准确估计自己及他人对权威的影响会做出何种反应。在每一个例子中，这种影响力都被严重地低估了。权威地位的这种特征性说明了作为一种顺从工具它为什么会如此有效。它不仅对我们很起作用，而且这种作用我们完全没有意识到。
一个保护我们不受权威地位影响的方法，就是做好充分的思想准备。因为我们对权威以及象征对我们行为的深远影响通常都估计不足，所以，当它突然出现在某个顺从环境中时，我们往往有一种措手不及的感觉。因此，一种自我防御的最基本的方法就是对权威保持高度的警觉。有了这种警觉，同时也意识到权威是多么容易假冒，当再遇到有人想利用权威来影响我们的时候，我们自然就会采取一种比较谨慎的态度。
听起来很简单，是不是？从某种意义上来说的确如此。对权威的影响力有了更深入的了解之后，会有助于我们抵御它的影响。但是，这里有一个很棘手的问题。这个问题似曾相识，因为每一种影响力的武器都会存在这种问题，那就是我们并不想完全拒绝权威的影响，在大多数时候我们甚至愿意受到它的影响。因为，一般来说，权威人士对他们所说的问题都有很深的了解。医生、法官、公司总裁、立法机构的头面人物等等，都是由于学识渊博、判断准确才获得他们今天的地位的。因此，通常来说，他们的意见能给我们提供极好的建议。要想解决这个问题，一个诀窍就是在没有什么压力或警惕性的情况下，能够认识到什么时候应该听从权威的意见而什么时候要拒绝他们。
为了帮助我们决定在某种情况下是否应该听从权威的意见，我们可以问自己两个问题。当一个貌似权威的人试图影响我们时，我们要问的第一个问题是：“这个权威是不是一个真正的专家？”这个问题很有帮助，因为它让我们把注意力集中到两条重要的信息上：能够证明他是权威的证据，以及这些证据与我们手头的问题是否有关。通过这个简单的方法，我们便可以避免机械地服从权威带来的问题，把目光对准权威地位的真凭实据。接下来，让我们来看一两个这样的例子。
首先，让我们从这个角度来看一看红极一时的罗伯特·杨的桑卡咖啡广告。如果人们不是把他和“医学博士威尔比”联系起来，而是把注意力集中到杨的真实身份上，我敢保证这个广告不会播放这么久的时间，也不会有这样的效果。很明显，罗伯特·杨并不具备一个医生的知识，也没受到专业的训练。他所拥有的只是一个医生的头衔，而且还是一个空的头衔，是通过演戏得来的。我们都知道这个事实。但当我们在生活中风风火火地疾步向前时，除非我们特别留心，否则我们很容易对这种明摆着的事实视而不见。这不是很让人奇怪吗？
这就是“这个权威是不是一个真正的专家”这个问题如此有价值的原因。它让我们把注意力放到一些很明显的事实上，将我们的注意力从那些毫无意义的权威标志上转移到真正能证明其权威身份的证据上。而且这个问题也迫使我们将相关的和不相关的权威区分开来。在权威和忙碌的现代生活的双重压力下，我们很容易忘记这两者之间的界限。那些跟在一个身着西服的人后面乱穿马路的德克萨斯行人就是一个很典型的例子。即使这个人真的像他的穿着所暗示的那样，是一个很成功的商人，但在过马路这件事上，他不见得比跟在他后面亦步亦趋的人更有权威性。
但他们还是跟着他，好像他的“权威”标志已经把相关的和不相关的权威之间的界限抹杀了。如果他们花点时间问问自己，在这种情况下这个人是不是一个真正的专家（因为人们的行为会反应出他是否具备更多的知识），我想结果就完全不一样了。我们可以对罗伯特·杨采用同样的方法。他并不是一个没有专长的人，在另一个不同的领域里，他有很长时间的工作经验，并取得了令人瞩目的成就。但是，他的知识和技能是作为一个演员所应具备的，而不是作为一个医生所要具备的。当我们看到那个著名的咖啡广告时，如果我们把注意力放在他真正的资格上，我们就会立刻意识到，他并不比任何一位宣称桑卡咖啡有利健康的演员更值得我们信赖。
假定我们遇到了一个权威，而且断定他的确是一个与我们相关的专家。在向他的权威影响力乖乖地缴械投降之前，我们还应该再问自己第二个简单的问题，“我们要对这个权威相信到什么程度？”即使是最有知识的权威也不见得会将他们的信息如实地呈现给我们，因此我们对他们的信任程度还是应该有所保留的。实际上，大多数情况下我们都是这么做的。与那些想通过说服我们从而得到某种好处的权威相比，我们更容易受到那些看似公正无私的权威人士的影响。而研究结果表明，世界各地的人都是如此。如果我们经常停下来想一想权威们可以从我们的顺从中得到什么好处，我们便支起了一张保护自己不受权威启动影响的安全网。这样，即使是一个在某个领域内知识颇丰的权威也不能说服我们，除非我们确信他提供给我们的信息真实可信。
当我们评估一个权威的可信度时，我们应该牢记那些让人顺从行家们经常用来博得我们信任的一个小伎俩：他们故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话。这种方法如果使用得当，可以很巧妙却很有效地“证明”他们的诚实。他们可能会提到关于他们的竞争地位或商品上的一个小小缺陷（“哦，本森公司的劣势是……”）。但毫无例外，这个缺陷无关紧要，很容易便被更显著的优点掩盖和克服：“利斯特灵，每天你都要忍受3次它难吃的味道。”“艾维斯：我们是第二名，但我们更努力。”“欧莱雅，稍微有点贵，但完全值得。”通过用一些小小的缺陷来确立自己诚实可靠的形象，当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力了。
我就在一个大家都想不到的地方——饭店里见到过人们使用这个策略，而且还取得了非常好的效果。大家都知道，饭店的服务生工资很低，经常要靠小费来弥补他们的收入，这已不是什么秘密。撇开提供最好的服务这个必要条件不提，那些最成功的服务生都有一些增加小费的小窍门。而且他们也知道，顾客的账单越大，即使小费的标准不变，他们的进账也会更多。因此，从增大顾客的账单以及提高顾客给小费的百分比这两点入手，服务生们也扮演起了说服别人的角色。
我想要知道他们到底是怎么做的，因此到几家相当高档的饭店应聘服务生的职位。由于我没有这方面的工作经验，只得到了一份打杂的工作，结果这份工作反而最有利于我观察和分析人们的行为。没过多久，我就意识到了饭店力的其他员工都已经知道的一件事，那就是文森特是这里最成功的服务生。他总是有办法能让顾客多点一些菜，而且给更多的小费。他每周赚得的钱在服务生中遥遥领先。
所以我在干活的时候就经常故意靠近文森特服务的桌子，好仔细观察他所使用的技巧。很快我就发现，他所使用的方法可以说是没有固定的模式，也就是说，在每一种不同的情况下他会采用一种不同的方法。当一家人来吃饭时，他表现得非常兴奋，甚至有点滑稽：既对大人说话，也不会忘了小孩。当顾客是一对约会的年轻男女时，他就变得非常正式，甚至有点傲慢，目的是要给那个男的（他只对他说话）一点压力，使他多点菜，多给小费。当顾客是一对上了年纪的老人时，他还是保持着彬彬有礼的态度，但去掉了傲慢的成分，营造出一种对两个人都很尊重的氛围。如果只有一个顾客单独进餐，文森特则会采用一种很友好的态度——诚恳、善谈、热情。
当来吃饭的是一大群人时，文森特就会使用那个说一些违背自己利益的真话的小把戏了。这时，他的天分才得以展现。但第一个人开始点菜时，通常是一位女士，他的表演就开始了。不管她选择了什么，文森特的反应都是一样的：他皱起眉头，拿着笔的手停在点菜的夹子上，迅速回头扫了饭店经理一眼，然后将身体倾向餐桌，悄悄地、用很轻但全桌的人都能听到的声音说：“今天晚上这道菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议您点xxx或xxx呢？”（这时候，文森特推荐了两道比顾客最初点的那道菜稍微便宜一点的菜。）“今天晚上这两道菜做得都非常好。”
就这么一个简单的举动，文森特用到了好几种影响力的原理。首先，即使人们没有听从他的建议，他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息，因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时，理所当然地，互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外，文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位：他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好，哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用——这就证明他是一个值得信任的人，因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人，而不是一个只想自己多赚钱的人。
通过上述的种种表现，他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人，而这个形象让他有了极高的可信度。文森特也会马上开始利用自己的这个新形象。当这些人点完菜以后，他会说：“很好，你们想不想要我为你们推荐一款合适你们菜品的酒？”几乎每天晚上我都会看到这一幕，而顾客的反应也惊人地相似，他们微笑着，点点头，基本上都表示同意。
即使是从我所在的位置，我也可以从他们脸上读出他们的想法。“当然，”顾客们好像在说，“你知道这里什么东西比较好，而且显然你也是站在我们这一边的。你就告诉我们应该点什么吧。”文森特看上去像是很高兴的样子，而且他确实对酒很了解，因此推荐了几款很好（也很贵）的酒。当到要点甜点的时候，他也同样令人信服。有些顾客本来是不打算吃甜点的，或者打算和朋友共享一份甜点，可这时候他们全都被文森特对阿拉斯加烤松饼和巧克力慕司蛋糕的热情洋溢的描述所打动。是啊，谁会比一个已经被证明是既诚实又权威的人更可信呢？
通过优雅地把互惠和权威两种因素结合在一起，文森特显著地提高了小费的百分比，以及作为计算小费基数的账单的总额。他用这个方法赚来的钱可不是一个小数目。但是请注意，正是由于他装出一幅对自己的利益漠不关心的样子，他才获得了这么多利益。有意思的是，他所说的那些好像只会损害自己经济利益的话，却奇迹般地增加了他的收益。
<strong>专家解读：</strong>
<strong>这真是似曾相识的情景。在中国的高档餐厅里，服务员也是这样。</strong>
大约2年前，我想把我的旧车卖掉，因为我刚买了一辆新车。有一天我路过一个旧车行，看到门口的牌子上写着“我们可以替你卖更多的钱。”我想，这不正是我想要的吗？于是停下来，走进去与那里的老板攀谈起来。我告诉他我的车想卖3000块钱，他却说我应该多要一点，因为我的车至少值3500。我听了他的话后很吃惊。因为在他们这样的寄卖行里，我的要价越高，他们在把车卖给别人之后自己所剩下的钱就越少。所以他告诉我实际上可以把价钱开到3000块钱以上时，其实就等于在减少他自己的利润。当然，就像你的例子中服务生文森特一样，他其实也是装出对自己的利益满不在乎的样子来骗取我的信任，可惜我在很久以后才意识到这一点。不管怎么样，我听从了老板的建议，把车留在了那里，而价钱则定在了3500。
过了几天，他们给我了一个电话。说有一个人对我的车很有兴趣，只是觉得价钱稍微高了一点，他们问我原不愿意减价200元把车卖掉。因为我相信他们是为我着想，所以就同意了。第二天他们又打来电话，说买主没能贷到款，所以不能买我的车了。在接下来的两个星期里，车行又给我打来了两个电话，每一次都要求我将200块钱好把车卖掉。每一次我都答应了他们，因为我对他们仍然很信任，但每一次都没能成交。慢慢地我起了疑心，给一个家里有人在汽车行工作的朋友打电话。他告诉我这是他们惯用的伎俩。他们用这样的办法来使我这样的卖车人把价钱降到很低的水平，这样当他们最后把车卖掉时就可以大赚一笔了。
因此我到车行把车取了出来。当我离开的时候，他们还在劝我把车留下来，因为他们有一个“非常有希望的顾客”，如果我肯把价钱再降200块，他一定会把车买下来。
又一次地，我们看到了对比原理与重要利益原理结合在一起对人们的影响力。在这个例子中，3500元的数字定下来以后，每次减掉的200元相比之下就不会显得太多了。
有人告诉你说：经过大量的研究表明，你这样的人在这个年龄吃这个补品有很大的好处。如果这个人不过是一个普通的人，你对他的介绍肯定会有一些质疑。现在这个人的头衔是中国营养学会高级研究员，你对上述的话有何感想？当你知道他不仅是高级研究员，而且还是国务院的特级专家，此时你对上述的话的感想是否有变化？这时候，你又知道了有关这个人的一个事实，那就是去年他被授予了诺贝尔生物学奖。也许你没有听过诺贝尔奖，不要紧，你一定会问诺贝尔奖是什么呀？此时，有人告诉你诺贝尔奖是世界一流科学家才会得到的大奖，一年只有一次，获奖者在全球科学家中只有很少的比例。此时，你对前面那番话语的感受是否又有了变化？你是相信这个人吗？绝对不是！你相信的是他的头衔，是外界授予的头衔。你可能一点也不关心这个人在中国营养学会研究的课题是什么，也许他的研究和获奖的课题是昆虫的蛋白质含量，与可以引证的人类的补品和健康话题没有什么关系，但是，你还是逐渐在知道他的头衔后相信了他的话。
销售中有大量的如此应用。可怜的人呀，总是喜欢惯性地思考问题，而不会稍微动一下大脑，多问自己几个问题，通过自己的鉴别能力来确定自己应该受到什么样的影响。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
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