第三章 风扇创业：春天温暖冬天 “商标案”检验出的钻石品牌
在企业管理界流传着这样一句话：“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。”在老百姓心目中，关于本土品牌印象最深刻的莫过于上世纪90年代中期的“标王之争”，在众目睽睽之下以一掷千金的豪气博取满堂彩，是那个年代企业家们对品牌最生动的理解和诠释。
1994年，时任央视广告部主任的谭希松女士举办首届招标会，在全国范围内拍卖中央电视台黄金时段广告位，投标金额最高的企业将获得“标王”桂冠。1994年，获得“标王”的是出价3079万元的孔府宴酒；1995年，同样来自山东的秦池酒厂拔得头筹，厂长姬长孔以6666万元的报价成为黑马；1996年，秦池酒厂以令人瞠目结舌的3.212118亿元蝉联“标王”。封王后的姬厂长豪气冲天地说：“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”
中央电视台确实是一个容易制造奇迹的舞台。白岩松曾感慨道，一条狗拉到中央电视台连播30天，都会成为一条名狗。在这种商业氛围的烘托下，几乎所有的中国企业家都认定了这样一条真理：罗马可以一日建成，梦想可以瞬间实现；只要胆子大，一夜成名将不费吹灰之力。
在闪亮的镁光灯下，我们从未见过何享健的身影，他似乎总是与热闹的场面格格不入。纵使1997年他的广东老乡、家电同行胡志标以2.1亿拿下央视“标王”时，他也未有半点心动。远离“标王”并不能说明何享健的品牌意识淡薄，事实上，早在进军风扇业之初，他就大张旗鼓地为品牌商标广发英雄帖了。不过，与那些曾在央视姹紫嫣红后来又香销玉殒的“标王”一样，美的商标的诞生也充满坎坷。
1980年5月，顺德县北滘公社电器厂发出“街招”，面向社会公开征集注册商标用图案。街招的内容大致如下：为发展生产，北滘公社电器厂特向社会征集注册商标图案，凡参与者每人奖励3元，入围者奖10元，入选者最高奖励一台风扇。
何享健的这张抛砖引玉的“街招”发出后立即引起热烈反响，在很短时间内竟有数百人投稿参与，其中“明珠”“乐风”“美的”“彩虹”“雪莲”五个商标呼声很高。“明珠”“彩虹”“雪莲”三者的乡土气息浓厚，“乐风”符合风扇的功能特色，“美的”直截了当，表明产品“完美无缺”。
1981年初，北滘公社电器厂将五件初选入围作品全部送往国家工商行政管理总局商标局审查。经审查，“美的”商标脱颖而出，被国家工商行政管理总局商标局选中，他们函复北滘公社电器厂，核准“美的”汉字和图形作为注册商标，可以使用于18类11组台扇商品。1981年3月28日，“美的”图案商标正式注册。
这件作品的设计者是时任厂图纸设计员的邵仲广（1978～1986年底在职）。他以“美的”两个字的汉语拼音“Mei”和“Di”的第一个字母“M”和“D”叠加成一个充满艺术气息的底色为红色的圆形图案，该图案被一个菱形图案包围，淡蓝色的“美”、“的”二字分列菱形的两边。该图案与同时代的其他品牌标志相比，确实让人眼前一亮。
何享健将该图案注册成商标后，按照“街招”上的承诺奖励邵仲广一台风扇。按照当时的市场价格，这台风扇价值约150元，这笔收入相当于当地镇属企业人员3个多月的收入。同样，对于其他入围的四件作品，何享健每人奖励10元；对于所有参与者，一律发给3元，以示鼓励。
“美的”商标获准注册和使用以后，最早用于风扇、开关、插头、灯架、电线等商品上。随着企业的发展，这一范围后来扩大至空调、微波炉、电饭煲、冰箱、饮水机、洗衣机等各类日用电器和厨房电器产品，甚至包括房产和汽车产品。在北滘公社电器厂更名为顺德县北滘公社美的电扇厂、顺德县美的家用电器公司、广东美的集团股份有限公司、广东美的电器股份有限公司的过程中，美的一直毫无争议的使用该注册商标。
也就是在胡志标获封“标王”轰动广东的一个月之后，何享健和美的的平静被一纸诉状彻底打破。1997年12月，邵仲广将美的公司告上法庭，明确要求美的停止使用其设计的商标图案及名称，并索赔150万元。
其实早在1995年7月，邵仲广就向美的公司提出“著作权问题”，认为其使用“美的”商标侵犯了自己的著作权。美的公司表示反对，他们认为公司已经按照“街招”中公布的标准向邵仲广支付了合理的报酬，“美的”商标图案已归征集者所有，并拥有使用权。邵仲广已不再享有该作品的著作权，他在该图案使用15年后提出享有著作权，与当时的事实及适用法律显然有悖。
此案一经披露立即引起了公众的广泛关注，尤其是美的的股民，每天都绷紧神经在第一时间翻看报纸，查阅该案进展情况。一审阶段，法院判邵仲广败诉、美的胜诉。邵仲广不服，上诉到广东省高院；二审阶段，邵仲广将索赔数额从一审的150万元降到42万元，美的公司依然没有同意，邵仲广的律师提出降到20万元，美的公司仍不同意。
在调解陷入僵局阶段，何享健提出从“人道主义”的角度出发，基于情感上的考虑，表示：“如果邵仲广同意撤诉，可以给10万元以下的补偿。”对此提议，邵仲广断然拒绝。
1998年12月16日，广东省高院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。至此，美的的商标纠葛终于画上句号。
此案结束10年之后的2007年、2008年、2009年连续三年，在中国最有价值品牌研究发布的年度报告中，“美的”品牌价值分别为378.29亿元、412.08亿元、453.33亿。节节攀升的品牌价值背后，绝非是图案和商标“点石成金”的魔法所致。
从“美的商标案”和“标王竞赛”中我们不难看出，所有品牌一旦离开了企业的精心培育，离开了先进技术、科学管理、优秀品质和贴心服务，终归是易碎的玻璃而不是“恒久远”的钻石。而对于企业商标来说，它顶多会成为一件养眼的艺术品，而不会形成巨大的品牌价值。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
1994年，时任央视广告部主任的谭希松女士举办首届招标会，在全国范围内拍卖中央电视台黄金时段广告位，投标金额最高的企业将获得“标王”桂冠。1994年，获得“标王”的是出价3079万元的孔府宴酒；1995年，同样来自山东的秦池酒厂拔得头筹，厂长姬长孔以6666万元的报价成为黑马；1996年，秦池酒厂以令人瞠目结舌的3.212118亿元蝉联“标王”。封王后的姬厂长豪气冲天地说：“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”
中央电视台确实是一个容易制造奇迹的舞台。白岩松曾感慨道，一条狗拉到中央电视台连播30天，都会成为一条名狗。在这种商业氛围的烘托下，几乎所有的中国企业家都认定了这样一条真理：罗马可以一日建成，梦想可以瞬间实现；只要胆子大，一夜成名将不费吹灰之力。
在闪亮的镁光灯下，我们从未见过何享健的身影，他似乎总是与热闹的场面格格不入。纵使1997年他的广东老乡、家电同行胡志标以2.1亿拿下央视“标王”时，他也未有半点心动。远离“标王”并不能说明何享健的品牌意识淡薄，事实上，早在进军风扇业之初，他就大张旗鼓地为品牌商标广发英雄帖了。不过，与那些曾在央视姹紫嫣红后来又香销玉殒的“标王”一样，美的商标的诞生也充满坎坷。
1980年5月，顺德县北滘公社电器厂发出“街招”，面向社会公开征集注册商标用图案。街招的内容大致如下：为发展生产，北滘公社电器厂特向社会征集注册商标图案，凡参与者每人奖励3元，入围者奖10元，入选者最高奖励一台风扇。
何享健的这张抛砖引玉的“街招”发出后立即引起热烈反响，在很短时间内竟有数百人投稿参与，其中“明珠”“乐风”“美的”“彩虹”“雪莲”五个商标呼声很高。“明珠”“彩虹”“雪莲”三者的乡土气息浓厚，“乐风”符合风扇的功能特色，“美的”直截了当，表明产品“完美无缺”。
1981年初，北滘公社电器厂将五件初选入围作品全部送往国家工商行政管理总局商标局审查。经审查，“美的”商标脱颖而出，被国家工商行政管理总局商标局选中，他们函复北滘公社电器厂，核准“美的”汉字和图形作为注册商标，可以使用于18类11组台扇商品。1981年3月28日，“美的”图案商标正式注册。
这件作品的设计者是时任厂图纸设计员的邵仲广（1978～1986年底在职）。他以“美的”两个字的汉语拼音“Mei”和“Di”的第一个字母“M”和“D”叠加成一个充满艺术气息的底色为红色的圆形图案，该图案被一个菱形图案包围，淡蓝色的“美”、“的”二字分列菱形的两边。该图案与同时代的其他品牌标志相比，确实让人眼前一亮。
何享健将该图案注册成商标后，按照“街招”上的承诺奖励邵仲广一台风扇。按照当时的市场价格，这台风扇价值约150元，这笔收入相当于当地镇属企业人员3个多月的收入。同样，对于其他入围的四件作品，何享健每人奖励10元；对于所有参与者，一律发给3元，以示鼓励。
“美的”商标获准注册和使用以后，最早用于风扇、开关、插头、灯架、电线等商品上。随着企业的发展，这一范围后来扩大至空调、微波炉、电饭煲、冰箱、饮水机、洗衣机等各类日用电器和厨房电器产品，甚至包括房产和汽车产品。在北滘公社电器厂更名为顺德县北滘公社美的电扇厂、顺德县美的家用电器公司、广东美的集团股份有限公司、广东美的电器股份有限公司的过程中，美的一直毫无争议的使用该注册商标。
也就是在胡志标获封“标王”轰动广东的一个月之后，何享健和美的的平静被一纸诉状彻底打破。1997年12月，邵仲广将美的公司告上法庭，明确要求美的停止使用其设计的商标图案及名称，并索赔150万元。
其实早在1995年7月，邵仲广就向美的公司提出“著作权问题”，认为其使用“美的”商标侵犯了自己的著作权。美的公司表示反对，他们认为公司已经按照“街招”中公布的标准向邵仲广支付了合理的报酬，“美的”商标图案已归征集者所有，并拥有使用权。邵仲广已不再享有该作品的著作权，他在该图案使用15年后提出享有著作权，与当时的事实及适用法律显然有悖。
此案一经披露立即引起了公众的广泛关注，尤其是美的的股民，每天都绷紧神经在第一时间翻看报纸，查阅该案进展情况。一审阶段，法院判邵仲广败诉、美的胜诉。邵仲广不服，上诉到广东省高院；二审阶段，邵仲广将索赔数额从一审的150万元降到42万元，美的公司依然没有同意，邵仲广的律师提出降到20万元，美的公司仍不同意。
在调解陷入僵局阶段，何享健提出从“人道主义”的角度出发，基于情感上的考虑，表示：“如果邵仲广同意撤诉，可以给10万元以下的补偿。”对此提议，邵仲广断然拒绝。
1998年12月16日，广东省高院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。至此，美的的商标纠葛终于画上句号。
此案结束10年之后的2007年、2008年、2009年连续三年，在中国最有价值品牌研究发布的年度报告中，“美的”品牌价值分别为378.29亿元、412.08亿元、453.33亿。节节攀升的品牌价值背后，绝非是图案和商标“点石成金”的魔法所致。
从“美的商标案”和“标王竞赛”中我们不难看出，所有品牌一旦离开了企业的精心培育，离开了先进技术、科学管理、优秀品质和贴心服务，终归是易碎的玻璃而不是“恒久远”的钻石。而对于企业商标来说，它顶多会成为一件养眼的艺术品，而不会形成巨大的品牌价值。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
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