第四章 横空出世：空调里的商业逻辑 变频革命，美的剑指榜首
自2005年以来，家电行业整合的频率越来越快，海信入主科龙、长虹控股美菱电器、海尔一度传出要收购GE，美的也通过对华凌、荣事达、小天鹅的一系列收购增强了自身实力。“大浪淘沙”的结局使空调行业竞争的集中度更加明显，美的、格力、海尔、海信“四大天王”已成为空调争霸这部家电大片的主角。
2008年对于中国空调行业来说是劫后余生的一年。这一年全国空调销量2116.8万台，同比下降7.6%。根据国家信息中心监测数据显示，2008年底行业库存总量高达1500万台。令人更为担忧的是，四五级能效比的定速空调占了80%左右，按正常速度消化这批空调的话，至少需要两到三年。
可谓“破屋偏逢连夜雨，漏船又遇打头风”。当众多商家拼命想抓住家电下乡这根“救命稻草”处理四五级能效空调时，有关招标文件中却明确指出“2500元的最高投标价格和三级以上能效标准”，这无疑是将库存商品拒之门外。面对严峻形势，美的率先清理库存，“少赔当赚”，海尔、志高、海信、科龙、奥克斯、格兰仕等企业也纷纷跟进，准备联合降价。
不过，空调企业在库存的泥沼中跋涉只是2009年的热身行为，愈演愈烈的“变频革命”才是重头戏。2009年2月19日，财政部、国家发改委发布的关于调整节能产品政府采购清单的通知中，首次出现了变频空调的身影，名单中赫然出现了海信、格力、海尔、美的四个品牌。随着消费者节能意识的提高和变频技术的日渐成熟，尤其是美的、格力、海信、海尔等大型空调企业强力进入变频领域，使得2009年变频空调销售“破冰”得以实现。
率先发起变频大战的是美的。自2月下旬以来，美的空调在全国一二线城市开始大幅降价，美的承诺在不虚标价格的基础上，将变频5大系列为主打的美的空调全线降价，幅度将创下年度之最，部分产品降价幅度将达到30%至40%。美的之所以有如此底气，源于上年的12月9日，美的与三洋、东芝、松下、IR等供应商签订了变频零部件大单采购协议，为原材料成本的压缩提供了降价空间。
事实上，美的此次横空杀入变频领域并非头脑发热，而是经过了长达10年的储备期：1992年～2003年，美的采取模仿利用策略，积累变频技术经验；2004～2008年，美的采取跟随策略，牵手东芝开利，走“跳蛙式”发展路径，直接开发最核心技术产品——正弦波180直流变频；2008年之后，美的将实施在集成创新的基础上进行自主知识产权的创新。
选择2009年杀入变频空调也符合美的多年来的产品营销策略。从风扇到电饭煲、电磁炉、电冰箱、豆浆机等，美的一直没有率先培育市场，而是等待市场成熟后突然发力杀入。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌总结说：“美的电器的成功离不开其颠覆式的‘截拳道策略’，其背后的营销协同平台，打造的匹配能力，每次切入产品所需的准、狠、快等要素，需要很高的营销价值链匹配，值得其他家电企业参考与借鉴。”
在变频空调领域最先起步的是海信。1969年12月，青岛无线电二厂成立，职工10余人，主要生产半导体收音机，这便是海信的前身。1997年4月，海信变频空调投产上市，并迅速掀起一场中国空调技术革命。然而，经过十余年的孤军奋战，尽管海信在变频空调领域收获颇丰，但由于其占空调市场整体份额有限，虽然赢得了“变频专家”的名声，但却没能带来更多的实际销量。
相对于海信的温文尔雅来说，美的可谓是来者不善。2008年9月，美的以“美的科技，‘频’定天下”为主题闪亮登场：空调银河家族直流变频新品在全国同步上市，其中普及型银河M180直流变频空调以技术、价格的强大竞争力打破变频空调高价神话。家电专家刘步尘表示：“美的在央视等高端媒体上持续推广直流变频技术，其变频领先形象正在越来越清晰。一旦这一形象确立起来，对于其他空调企业的打击将是致命的。可以肯定的是，变频时代的到来不会遥远。今天，美的大力推广变频技术也许不能收获真金白银，但是会在消费者心中种下‘变频等于美的’的印象，一旦变频时代到来，美的即可坐享其成。”
比广告宣传更凶猛的是美的市场开发的力度。要想实现销量突破，营销渠道的执行力就显得尤为重要。为了保证市场策略的可执行性，美的空调总部制定了一本厚厚的变频空调市场推广方案，内容事无巨细，小到广告牌尺寸、卖变频的导购提成，大到市场划分、渠道布局。美的制冷中国营销总部市场总监张治国表示：“总部要求变频空调要到乡镇一级的经销商。只要卖美的空调，就必须卖变频空调，在商场的美的空调柜台，必须单独设立变频专区，无论你在中国的什么地方，都是如此。”
美的变频空调采取的营销策略收效显著。据中怡康（北京中怡康时代市场研究有限公司，国内家电权威调查机构）发布的全国2009年上半年变频空调监测数据表明，美的变频空调网点覆盖率高达97％，是目前变频空调领域覆盖最广的网络，市场占有率达到23.95％，位居行业第一。2008年美的变频空调中国市场销量几乎为零，到2009年达到150万套基本已成定局。2009年11月，美的将2010年的变频空调国内销售目标定为“确保300万台，争取350万台”，2个月前，他们曾“斗胆”将目标定为200万台，此次更改，销量增加四成以上。由此看来，通过对即将过去的2009年盘点，美的对变频空调的信心是志在必得，变频空调俨然进入美的时代。
然而，一个不容忽视的事实是，我国变频空调相关技术标准何时出台尚无明确的时间表，各种力量或明或暗的较量将使变频空调的前途充满变数。虽然“四大天王”都已经做好了技术上的准备，但是谁将脱颖而出依然显得扑朔迷离。
就目前的形势来看，尽管空调领域依旧是“乱花渐欲迷人眼”，但“变频成为中国空调市场未来发展方向”这一趋势已成定局，国内空调产业变革的拐点已经到来。谁掌握了变频时代的话语权，谁就将统领未来中国空调市场。美的是否能借此机会扭转空调产业格局，实现行业第一的梦想，目前还难下定论，只能让时间来验证。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
2008年对于中国空调行业来说是劫后余生的一年。这一年全国空调销量2116.8万台，同比下降7.6%。根据国家信息中心监测数据显示，2008年底行业库存总量高达1500万台。令人更为担忧的是，四五级能效比的定速空调占了80%左右，按正常速度消化这批空调的话，至少需要两到三年。
可谓“破屋偏逢连夜雨，漏船又遇打头风”。当众多商家拼命想抓住家电下乡这根“救命稻草”处理四五级能效空调时，有关招标文件中却明确指出“2500元的最高投标价格和三级以上能效标准”，这无疑是将库存商品拒之门外。面对严峻形势，美的率先清理库存，“少赔当赚”，海尔、志高、海信、科龙、奥克斯、格兰仕等企业也纷纷跟进，准备联合降价。
不过，空调企业在库存的泥沼中跋涉只是2009年的热身行为，愈演愈烈的“变频革命”才是重头戏。2009年2月19日，财政部、国家发改委发布的关于调整节能产品政府采购清单的通知中，首次出现了变频空调的身影，名单中赫然出现了海信、格力、海尔、美的四个品牌。随着消费者节能意识的提高和变频技术的日渐成熟，尤其是美的、格力、海信、海尔等大型空调企业强力进入变频领域，使得2009年变频空调销售“破冰”得以实现。
率先发起变频大战的是美的。自2月下旬以来，美的空调在全国一二线城市开始大幅降价，美的承诺在不虚标价格的基础上，将变频5大系列为主打的美的空调全线降价，幅度将创下年度之最，部分产品降价幅度将达到30%至40%。美的之所以有如此底气，源于上年的12月9日，美的与三洋、东芝、松下、IR等供应商签订了变频零部件大单采购协议，为原材料成本的压缩提供了降价空间。
事实上，美的此次横空杀入变频领域并非头脑发热，而是经过了长达10年的储备期：1992年～2003年，美的采取模仿利用策略，积累变频技术经验；2004～2008年，美的采取跟随策略，牵手东芝开利，走“跳蛙式”发展路径，直接开发最核心技术产品——正弦波180直流变频；2008年之后，美的将实施在集成创新的基础上进行自主知识产权的创新。
选择2009年杀入变频空调也符合美的多年来的产品营销策略。从风扇到电饭煲、电磁炉、电冰箱、豆浆机等，美的一直没有率先培育市场，而是等待市场成熟后突然发力杀入。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌总结说：“美的电器的成功离不开其颠覆式的‘截拳道策略’，其背后的营销协同平台，打造的匹配能力，每次切入产品所需的准、狠、快等要素，需要很高的营销价值链匹配，值得其他家电企业参考与借鉴。”
在变频空调领域最先起步的是海信。1969年12月，青岛无线电二厂成立，职工10余人，主要生产半导体收音机，这便是海信的前身。1997年4月，海信变频空调投产上市，并迅速掀起一场中国空调技术革命。然而，经过十余年的孤军奋战，尽管海信在变频空调领域收获颇丰，但由于其占空调市场整体份额有限，虽然赢得了“变频专家”的名声，但却没能带来更多的实际销量。
相对于海信的温文尔雅来说，美的可谓是来者不善。2008年9月，美的以“美的科技，‘频’定天下”为主题闪亮登场：空调银河家族直流变频新品在全国同步上市，其中普及型银河M180直流变频空调以技术、价格的强大竞争力打破变频空调高价神话。家电专家刘步尘表示：“美的在央视等高端媒体上持续推广直流变频技术，其变频领先形象正在越来越清晰。一旦这一形象确立起来，对于其他空调企业的打击将是致命的。可以肯定的是，变频时代的到来不会遥远。今天，美的大力推广变频技术也许不能收获真金白银，但是会在消费者心中种下‘变频等于美的’的印象，一旦变频时代到来，美的即可坐享其成。”
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美的变频空调采取的营销策略收效显著。据中怡康（北京中怡康时代市场研究有限公司，国内家电权威调查机构）发布的全国2009年上半年变频空调监测数据表明，美的变频空调网点覆盖率高达97％，是目前变频空调领域覆盖最广的网络，市场占有率达到23.95％，位居行业第一。2008年美的变频空调中国市场销量几乎为零，到2009年达到150万套基本已成定局。2009年11月，美的将2010年的变频空调国内销售目标定为“确保300万台，争取350万台”，2个月前，他们曾“斗胆”将目标定为200万台，此次更改，销量增加四成以上。由此看来，通过对即将过去的2009年盘点，美的对变频空调的信心是志在必得，变频空调俨然进入美的时代。
然而，一个不容忽视的事实是，我国变频空调相关技术标准何时出台尚无明确的时间表，各种力量或明或暗的较量将使变频空调的前途充满变数。虽然“四大天王”都已经做好了技术上的准备，但是谁将脱颖而出依然显得扑朔迷离。
就目前的形势来看，尽管空调领域依旧是“乱花渐欲迷人眼”，但“变频成为中国空调市场未来发展方向”这一趋势已成定局，国内空调产业变革的拐点已经到来。谁掌握了变频时代的话语权，谁就将统领未来中国空调市场。美的是否能借此机会扭转空调产业格局，实现行业第一的梦想，目前还难下定论，只能让时间来验证。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
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