第七章 微波炉绝地上演同城对撼 完“美”与破“格”的杀戒
2001年春节期间，美的高调向媒体宣布：据中怡康数据统计，美的微波炉市场综合占有率已达15.5％，位居行业前三。惊闻此消息，格兰仕、LG等竞争者的诧异表情可想而知；美的方面则信心爆棚，乘胜追击是从集团到微波炉事业部的一致意见，一起轰动性事件正在酝酿中。
4月底，美的举行微波炉项目二期工程奠基仪式，并于当天召开上一年度优秀经销商颁奖庆典。在发给全国各地的百名经销商的邀请函中，美的公关人员最后神秘地写下充满诱惑的一句话：“届时将有重大消息公布，务请到场见证。”
某经销商神采飞扬地描述他的神秘之旅时说：“我们原本还以为是何老板有什么重大消息要披露，可是一步入会场，我们这些经销商几乎全傻了，惊呆了。奔驰、宝马、奥迪、别克、本田雅阁、桑塔纳就那么一排排摆放着，一打听，敢情这些车都是奖励经销商的。哎呀，当时经销商们都炸开锅了，乱成一团。”
乱成一团的不仅是“喜疯了”的经销商们。随着美的“此次拿出3000万元重奖小家电特别是微波炉渠道经销商，奖励品包括1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田雅阁、30辆桑塔纳、金杯与昌河各50辆。之外，还有120个出国深造名额奖励给经销商”的消息宣读完毕，在场的记者们一个个都忙着去扶眼镜，生怕跌破了。要知道，此前美的根本没有承诺有此项激励政策，这是完完全全的“天上掉馅饼”。
一时间，媒体集中轰炸美的，包括中央电视台在内的全国300多家新闻单位赶到美的抢热点、爆猛料。据美的微波电器事业部企划人员后来评估，美的微波炉的知名度、关注度由此从48％上升到84％。毫无疑问，经销商们经美的这支高浓度“兴奋剂”注入后，销售热情急剧升温，其火热程度与微波炉温度相比有过之而无不及。
从事后的新闻效果和对经销商的影响力来看，“3000万元重奖渠道经销商”显然是一次相当成功的新闻策划。格兰仕与经销商的摩擦也逐渐升级，在重金面前，忠诚与信任显得过于苍白，对抗是经销商们与格兰仕谈判的态度。
面对经销商的“变节”和“发难”，格兰仕并未妥协，而是采取价格战来反击美的的“策反”行为。自从1989年长虹的倪润峰率先在国内将彩电降价300元掀起家电行业的“价格战”以来，这招“七伤拳”便在各家电企业中屡试不爽，由“必杀技”演进为常规招式。不过，“七伤拳”乃是“先伤己，再伤人”，在赶往华山之巅论剑之前，许多家电企业已经与半山腰上的“殉道者”一起被掩埋。
在美的经销商们开新奔驰、坐新宝马的2个多月之后，一股杀伐之气再次在顺德上空蔓延。
6月28日，格兰仕掀起“六月风暴”，号称“整合10个亿资源再开杀戒”：买一台售价500多元的黑金刚微波炉，送豪华电饭煲、电风扇等价值达400元左右的赠品。这一“史无前例”的“放血”大促销，腥味十足。
第二天，美的那边就“放卫星”了：美的微波炉与德国汤姆逊公司在昨日正式签订300万台的大订单，美的将积极参与到微波炉的海外争夺战中。3年内海外年销售达到600万台，在海外市场综合占有率进入前3名。最后，美的还不忘火上添一把柴：发出“誓坐微波炉出口头把交椅”的挑衅。
除了“放卫星”，美的还发起“震雷行动”的促销战，以还击格兰仕的“六月风暴”：买600多元的微波炉送价值600多元的赠品。在家电行业的竞争中，赠品战是一道独特的景致，在微波炉行业尤其明显，许多人不难忆起当年买微波炉时的情景：去买台微波炉时非要“兴师动众”地拉辆小车，就是为了装茶具、围裙、太阳伞等琳琅满目的赠品。
美的的针锋相对让这场“杀戒”升级。在此之前，美的与格兰仕之间无论是口水仗还是价格战，都未曾指名道姓说针对谁。面对“买600送600”的“震雷行动”，格兰仕将战争升级为“清理门户、完‘美’风暴”，“完美”的意思就是要让“美的微波炉完蛋”。在此次降价活动中，市场上第一次惊现标价299元的微波炉，格兰仕在重庆等地还刮起“买700送700”的强力促销旋风。
面对明目张胆的“完‘美’风暴”，美的贴身肉搏，发起“破‘格’行动、破‘格’而出”，意思是要“打破格兰仕微波炉的领头局面”，矛头直指格兰仕。格兰仕推出“黑金刚”系列，美的立即推出“黑金星”系列；格兰仕设计“一键通”产品，美的马上开发“一键神通”产品。在这场你死我活的争夺战中，顺德商人的血性与霸气显露无遗。
无休止的价格战只会造成两败俱伤继而渔翁得利的结局，何享健和梁庆德都是老江湖，他们当然明白。从家电行业的竞争来看，总会从价格战转变为“新概念”的科技战、服务战，最后还是要落实到技术和创新上来。
2001年10月，美的集团从日本三洋电机株式会社处受让微波炉磁控管制造技术和生产设备。这是国内企业首次引进磁控管大型生产项目，引进投资额高达1.6亿元，首期总投资达2.5亿元，此举标志着美的在掌控微波炉核心技术方面迈出了重要一步。同样，在4个月之前，格兰仕将“数码光波微波炉”重装上市，其引领行业、通过技术概念拉升价格的策略十分明显。美的与格兰仕之间此后爆发的“科技战”，此时已分别装上第一颗炮弹。
“对手不动我不动，对手一动我先动”是竞争的普遍思路，在完“美”与破“格”的杀戒中，美的应该捡了大便宜，这一点在2002年元月美的传出的捷报中可以印证：据国家统计局统计数据表明，2001年美的微波炉销量居全国第二，在中国消费者心目中的品牌认知率达到40％。不过，对于“谁不动”、“谁先动”早已分不清楚，谁有理谁无理也无法评判，美的微波电器事业部产品策略部长谢华后来的幽默比喻或许能作为这场激战的生动素描：
“当年的市场争斗绝无斯文与体面可言，不是穿着功夫装或者西服在打，而是脱光了外衣穿着裤衩在互相撕扯、互相啃咬。”松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
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某经销商神采飞扬地描述他的神秘之旅时说：“我们原本还以为是何老板有什么重大消息要披露，可是一步入会场，我们这些经销商几乎全傻了，惊呆了。奔驰、宝马、奥迪、别克、本田雅阁、桑塔纳就那么一排排摆放着，一打听，敢情这些车都是奖励经销商的。哎呀，当时经销商们都炸开锅了，乱成一团。”
乱成一团的不仅是“喜疯了”的经销商们。随着美的“此次拿出3000万元重奖小家电特别是微波炉渠道经销商，奖励品包括1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田雅阁、30辆桑塔纳、金杯与昌河各50辆。之外，还有120个出国深造名额奖励给经销商”的消息宣读完毕，在场的记者们一个个都忙着去扶眼镜，生怕跌破了。要知道，此前美的根本没有承诺有此项激励政策，这是完完全全的“天上掉馅饼”。
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从事后的新闻效果和对经销商的影响力来看，“3000万元重奖渠道经销商”显然是一次相当成功的新闻策划。格兰仕与经销商的摩擦也逐渐升级，在重金面前，忠诚与信任显得过于苍白，对抗是经销商们与格兰仕谈判的态度。
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在美的经销商们开新奔驰、坐新宝马的2个多月之后，一股杀伐之气再次在顺德上空蔓延。
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除了“放卫星”，美的还发起“震雷行动”的促销战，以还击格兰仕的“六月风暴”：买600多元的微波炉送价值600多元的赠品。在家电行业的竞争中，赠品战是一道独特的景致，在微波炉行业尤其明显，许多人不难忆起当年买微波炉时的情景：去买台微波炉时非要“兴师动众”地拉辆小车，就是为了装茶具、围裙、太阳伞等琳琅满目的赠品。
美的的针锋相对让这场“杀戒”升级。在此之前，美的与格兰仕之间无论是口水仗还是价格战，都未曾指名道姓说针对谁。面对“买600送600”的“震雷行动”，格兰仕将战争升级为“清理门户、完‘美’风暴”，“完美”的意思就是要让“美的微波炉完蛋”。在此次降价活动中，市场上第一次惊现标价299元的微波炉，格兰仕在重庆等地还刮起“买700送700”的强力促销旋风。
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2001年10月，美的集团从日本三洋电机株式会社处受让微波炉磁控管制造技术和生产设备。这是国内企业首次引进磁控管大型生产项目，引进投资额高达1.6亿元，首期总投资达2.5亿元，此举标志着美的在掌控微波炉核心技术方面迈出了重要一步。同样，在4个月之前，格兰仕将“数码光波微波炉”重装上市，其引领行业、通过技术概念拉升价格的策略十分明显。美的与格兰仕之间此后爆发的“科技战”，此时已分别装上第一颗炮弹。
“对手不动我不动，对手一动我先动”是竞争的普遍思路，在完“美”与破“格”的杀戒中，美的应该捡了大便宜，这一点在2002年元月美的传出的捷报中可以印证：据国家统计局统计数据表明，2001年美的微波炉销量居全国第二，在中国消费者心目中的品牌认知率达到40％。不过，对于“谁不动”、“谁先动”早已分不清楚，谁有理谁无理也无法评判，美的微波电器事业部产品策略部长谢华后来的幽默比喻或许能作为这场激战的生动素描：
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