第七章 微波炉绝地上演同城对撼 “高贵钻表”折射出的奴婢命
赠品战是价格战的延续，二者都“无体面可言”，甚至后者在演进中还偏离了本意，早已变质。企业战略专家姜汝祥博士认为：“价格战不需要研究消费者，只要价格便宜大家就买，背后却是销售体系的崩溃。”可谓一针见血。
2003年6月初，格兰仕的新产品——光波炉刚上市就创造惊艳业绩：广西、山东、辽宁等地捷报频传，重庆、贵阳、西安、昆明等地单日销售量均在300台以上，在短期内还出现光波炉脱销的局面，顾客纷纷要求预付款，有些甚至要求付现金买写有“欠光波炉一台”的欠条。据格兰仕内部刊物《格兰仕人》报道，活动期间格兰仕微波炉的全国市场占有率高达80％。
这次格兰仕又使出了什么独门绝技呢？答案就在各大家电卖场的销售现场：买一台1088元的格兰仕光波炉，就能获赠一块价值近3880元的世界名牌钻表。这等便宜的好事每天都在国美、苏宁等大型家电卖场内上演，抢购风潮让满头大汗的促销员经常向同伴催促道：“赶快打电话回去，钻表又缺货了。”
在这场“买光波、送钻表”活动风靡的两年前，格兰仕就已经开始送表了：2001年送1280元的钻表，2002年变成2080元，格兰仕声称是“由瑞士莱茵表业国际有限公司授权、采用日本原装机芯、天然钻石制造”的“莱茵钻表”；在其后的2004年、2005年，钻表价格分别暴涨至2280元、3880元，钻表升级为“12点位置镶嵌一颗天然钻石、表芯为日本精工机芯”的“瑞士麦摩纳钻表”。格兰仕内部在总结经验时认为：“买光波，送钻表”的成功推行消灭了营销中心、商家的“淡季思想”，提高了大家开拓市场的积极性，为集团最终决战中盘、推进中国市场起到了关键的作用。
在业界，微波炉的微薄利润人所共知，难道光波炉就是一本万利的暴利产品？它与微波炉有何不同？据了解，光波炉又叫光波微波炉，它与普通微波炉的最大区别在于加热方式。普通微波炉的烧烤管一般用铜管或石英管，铜管在加热后冷却慢，容易烫伤使用者，而石英管的热效不太高。光波炉用的是卤素管（即光波管），能迅速产生高温高热，加热效率更高，冷却速度更快，食物色香味俱佳。
由此看来，光波炉确实更为先进。然而事实摆在面前，买1000多的东西商家送4000多的赠品，这个账怎么都算不过来啊？对此事最敏感的莫过于美的微波炉事业部的领导和员工了。与格兰仕光波炉在市场上呼风唤雨形成鲜明对比的是美的微波炉冷冷清清、无人问津，面对如火如荼的“买光波炉送钻表”活动，经销商们纷纷打电话向美的反映：何老板，再这样下去我们恐怕顶不住啊！
比经销商面临的压力更大的是美的微波炉事业部的领导和员工。总部给微波炉市场的各地办事处发出通知：此事影响重大，尽快了解清楚情况。当时负责美的微波炉宁波办事处的孙命阳在卖场仔细打量格兰仕赠送的钻表后，发现生产厂家近在眼前：温州金时达公司。他立即派人去该公司打听，得知金时达主要经营礼品加工，并买回两款“瑞士血统”的麦摩纳钻表（男、女款），价格仅为30元。
这下终于真相大白了，孙命阳立即向总部汇报情况，很快就得到指示：不送赠品、不为所动、理性促销。这可让他为难了，这样下去市场会被格兰仕蚕食得连残羹冷炙都不留一口，到年底绩效考核自己岂不会被骂得狗血淋头？矛盾的心理让他寝食难安，却又无可奈何。
值此“危急存亡之秋”，时任美的微波炉国内营销公司总经理的丁文海传来秘密指示：你们也送钻表，而且就找金时达生产，各大区域市场全面跟进，在赠品大战中取胜。第二天，格兰仕的“买光波炉送钻表”活动不再孤掌难鸣，美的也搞起了“买微波炉送钻表”活动，赠品就是麦摩纳钻表，与格兰仕的一模一样。不过，由于金时达考虑到与格兰仕的协议，并没有为美的提供钻表的“鉴定证书”。
然而，更绝的事情还在后头。虽然同为送钻表活动，美的与格兰仕却完全不一样。刚开始时，美的表示，消费者如果不要钻表，可以返还100元现金；两天后，美的宣布如果不要钻表，可以返还现金50元。这一招的用意十分明显：就是要告诉消费者，钻表再过几天连50元都不值了。
与此同时，各地工商部门接到投诉后也开始调查“买微波炉送钻表”一事，宁波工商局在查处格兰仕工作人员时问：“你怎么证明这是钻表？你怎么证明它值那么多钱？”面对调查，美的各地经销商也人心惶惶，担心牵连其中。丁文海却安如泰山，他的态度是：即使不能夺回市场主导权，也要毫不留情地揭穿“买微波炉送钻表”的鬼把戏。
此后，美的各地经销商都效法宁波办事处，变相阻击格兰仕“买光波炉送钻表”活动。双方也由此打起口水仗，格兰仕讥讽美的“贼喊捉贼”，美的则指责格兰仕挑起赠品大战。在此后的竞争中，我们又看到了似曾相识的一幕：你送枕套、我就送棉被；你送20只碗，我就送30只盘子，就是要比你丰富、比你有分量。双方多年来在微波炉市场深陷盈利能力低下甚至亏损的泥潭，可谓深受其害。也正因如此，三星、LG、三洋等外资品牌不堪重负，先后悄悄地退出中国微波炉市场。
事实上，这两家企业都不愿相信这种争斗是真实存在的。2003年，包括美的、格兰仕在内的许多中国企业已经迈出国际化的步伐，一方面摆开要与国际巨头一决高下的高贵气势，另一方面却依然在国内市场延续“地摊式营销”的奴婢命。
那一年，我们与世界500强的距离依然很遥远，尽管梦想近在咫尺，仿佛触手可及。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读
2003年6月初，格兰仕的新产品——光波炉刚上市就创造惊艳业绩：广西、山东、辽宁等地捷报频传，重庆、贵阳、西安、昆明等地单日销售量均在300台以上，在短期内还出现光波炉脱销的局面，顾客纷纷要求预付款，有些甚至要求付现金买写有“欠光波炉一台”的欠条。据格兰仕内部刊物《格兰仕人》报道，活动期间格兰仕微波炉的全国市场占有率高达80％。
这次格兰仕又使出了什么独门绝技呢？答案就在各大家电卖场的销售现场：买一台1088元的格兰仕光波炉，就能获赠一块价值近3880元的世界名牌钻表。这等便宜的好事每天都在国美、苏宁等大型家电卖场内上演，抢购风潮让满头大汗的促销员经常向同伴催促道：“赶快打电话回去，钻表又缺货了。”
在这场“买光波、送钻表”活动风靡的两年前，格兰仕就已经开始送表了：2001年送1280元的钻表，2002年变成2080元，格兰仕声称是“由瑞士莱茵表业国际有限公司授权、采用日本原装机芯、天然钻石制造”的“莱茵钻表”；在其后的2004年、2005年，钻表价格分别暴涨至2280元、3880元，钻表升级为“12点位置镶嵌一颗天然钻石、表芯为日本精工机芯”的“瑞士麦摩纳钻表”。格兰仕内部在总结经验时认为：“买光波，送钻表”的成功推行消灭了营销中心、商家的“淡季思想”，提高了大家开拓市场的积极性，为集团最终决战中盘、推进中国市场起到了关键的作用。
在业界，微波炉的微薄利润人所共知，难道光波炉就是一本万利的暴利产品？它与微波炉有何不同？据了解，光波炉又叫光波微波炉，它与普通微波炉的最大区别在于加热方式。普通微波炉的烧烤管一般用铜管或石英管，铜管在加热后冷却慢，容易烫伤使用者，而石英管的热效不太高。光波炉用的是卤素管（即光波管），能迅速产生高温高热，加热效率更高，冷却速度更快，食物色香味俱佳。
由此看来，光波炉确实更为先进。然而事实摆在面前，买1000多的东西商家送4000多的赠品，这个账怎么都算不过来啊？对此事最敏感的莫过于美的微波炉事业部的领导和员工了。与格兰仕光波炉在市场上呼风唤雨形成鲜明对比的是美的微波炉冷冷清清、无人问津，面对如火如荼的“买光波炉送钻表”活动，经销商们纷纷打电话向美的反映：何老板，再这样下去我们恐怕顶不住啊！
比经销商面临的压力更大的是美的微波炉事业部的领导和员工。总部给微波炉市场的各地办事处发出通知：此事影响重大，尽快了解清楚情况。当时负责美的微波炉宁波办事处的孙命阳在卖场仔细打量格兰仕赠送的钻表后，发现生产厂家近在眼前：温州金时达公司。他立即派人去该公司打听，得知金时达主要经营礼品加工，并买回两款“瑞士血统”的麦摩纳钻表（男、女款），价格仅为30元。
这下终于真相大白了，孙命阳立即向总部汇报情况，很快就得到指示：不送赠品、不为所动、理性促销。这可让他为难了，这样下去市场会被格兰仕蚕食得连残羹冷炙都不留一口，到年底绩效考核自己岂不会被骂得狗血淋头？矛盾的心理让他寝食难安，却又无可奈何。
值此“危急存亡之秋”，时任美的微波炉国内营销公司总经理的丁文海传来秘密指示：你们也送钻表，而且就找金时达生产，各大区域市场全面跟进，在赠品大战中取胜。第二天，格兰仕的“买光波炉送钻表”活动不再孤掌难鸣，美的也搞起了“买微波炉送钻表”活动，赠品就是麦摩纳钻表，与格兰仕的一模一样。不过，由于金时达考虑到与格兰仕的协议，并没有为美的提供钻表的“鉴定证书”。
然而，更绝的事情还在后头。虽然同为送钻表活动，美的与格兰仕却完全不一样。刚开始时，美的表示，消费者如果不要钻表，可以返还100元现金；两天后，美的宣布如果不要钻表，可以返还现金50元。这一招的用意十分明显：就是要告诉消费者，钻表再过几天连50元都不值了。
与此同时，各地工商部门接到投诉后也开始调查“买微波炉送钻表”一事，宁波工商局在查处格兰仕工作人员时问：“你怎么证明这是钻表？你怎么证明它值那么多钱？”面对调查，美的各地经销商也人心惶惶，担心牵连其中。丁文海却安如泰山，他的态度是：即使不能夺回市场主导权，也要毫不留情地揭穿“买微波炉送钻表”的鬼把戏。
此后，美的各地经销商都效法宁波办事处，变相阻击格兰仕“买光波炉送钻表”活动。双方也由此打起口水仗，格兰仕讥讽美的“贼喊捉贼”，美的则指责格兰仕挑起赠品大战。在此后的竞争中，我们又看到了似曾相识的一幕：你送枕套、我就送棉被；你送20只碗，我就送30只盘子，就是要比你丰富、比你有分量。双方多年来在微波炉市场深陷盈利能力低下甚至亏损的泥潭，可谓深受其害。也正因如此，三星、LG、三洋等外资品牌不堪重负，先后悄悄地退出中国微波炉市场。
事实上，这两家企业都不愿相信这种争斗是真实存在的。2003年，包括美的、格兰仕在内的许多中国企业已经迈出国际化的步伐，一方面摆开要与国际巨头一决高下的高贵气势，另一方面却依然在国内市场延续“地摊式营销”的奴婢命。
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