第九章 做成功的新闻发言人 二、揭开新闻发布的面纱
从形式上讲，新闻发布可以分为两种，即正式与非正式发布。
正式发布新闻方式主要有：
第一，新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。一般的做法是在一个大厅或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般要求通报记者代表的新闻机构。外交部新闻发布会过去采用这一形式。但现在流行一种新的做法，即不设主持人，发言人自己上台发布新闻，自己点记者，不设座席而改为立式发布台。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用这一形式。
第二，记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。在新闻发布厅内或更大的大厅举行，一般有主持人，并设主席台。先由主持人作开场白，简单介绍被邀请的来回答记者问题的客人的身份和背景，然后由客人回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。记者招待会的优点是，可以更正式、更权威、更有影响地对外传播信息。
第三，网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述政府政策和立场的做法越来越常见。比如，外交部新闻司经常请部领导和各司局负责人与网友就热点问题和群众关心的问题交谈，回答提问。
第四，冷餐会或酒会。这一形式可以单独使用，也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式，可以轻松地将想发布的信息传达出去。
第五，接受记者单独专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外，领导人出访前，为了营造声势，也采用这一方式，接受往访国家重要媒体的采访。
第六，发送新闻稿。在国外，向新闻机构发送新闻稿是政府部门和大公司为争得新闻界的支持、利用新闻界宣传自己的常见形式。一般做法是，把具有新闻性的信息，由专门人员写成新闻稿，以传真、电子邮件等方式，传送给新闻界，请新闻界发表或在撰写新闻时参考。新闻稿的发送，可以给每一家新闻机构，争取广种薄收；也可选择信息要传达到的特定国家和地区的新闻机构；有时只送给精心挑选的个别新闻机构。因为是新闻稿，比较简明扼要，因此记者可能回过头来咨询更详细的情况，作深入报道，这样就可以进一步向记者提供有关的背景资料和观点，甚至可以接受记者的单独采访。
非正式发布新闻的方式主要有：
第一，公开场合交谈。作为新闻发言人，从宣传本部门工作，或从与记者建立良好关系的角度考虑，有必要经常会应邀作客许多场合，如开幕仪式或酒会等，而这些场合也常会邀请记者出席。这样，新闻发言人有机会在记者面前树立一个比较好的形象，而且能与记者建立良好的沟通关系，使他们在报道新闻时，掌握更多的知识和背景，在作新闻报道时能够更多地注意和体现你的看法。在这些场合与记者交谈，需尽量使话题轻松一些，不对严肃的问题轻易表态，因为你手头可能没有详尽的资料，或对有关的政策把握不准。所以，当记者问到严肃问题的时候，如果你没把握，可以坦诚相告，或者约记者下次谈。
第二，背景吹风会。这种形式气氛比较轻松，可邀请为数不多的记者，在一个小会议室或发言人办公室里，甚至在咖啡厅或者饭桌上举行。吹风会内容的报道，可以有几种情况：一是不可以报道，有的内容由于时机不成熟等原因，不供即时报道，只供报道时作背景参考；二是可以报道，但不能讲出消息来源，我们常见美国媒体报道称“国务院某高级官员、白宫某官员说”，即是这一种。背景吹风会邀请的记者一般是小范围的，应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者。有时发言人只看中电子媒体，那也可只邀请电子媒体的记者参加。
第三，向个别记者提供重要信息。为了把一些想发布的内容和观点讲出去，新闻发言人也可主动向个别记者透露消息或发表看法。
第四，请记者吃饭。新闻发言人也可以通过请记者或有关人员吃饭的形式，传递或透露某些信息。
从内容量上讲，新闻发布可以划分为四种类型，即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封杀性”发布策略。
第一，“全告知性新闻事件”的发布。对体现国家精神、现行政策和有利于稳定的社会的事实，其发布内容应毫无保留。把主要情况告诉记者，通过媒体让民众尽可能知道得更全面、更深入，属于“全告知性新闻事件”的发布。对改革开放、经济建设、精神文明建设、党风廉政建设、民主法制建设和人民群众关注的重大问题，新闻发言人不应回避什么，也无须回避，应把情况全部告诉记者并尽可能回答记者提出的问题。这类事件的全告知性，使新闻发布量最大，可以最大限度地提高政府的透明度。
第二，“半告知性新闻事件”的发布。“半告知性新闻事件”是指这样一些事件，即发布的内容有一半左右的信息被隐匿下来，只向社会发布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社会动荡。这类事件要发布的往往是动态信息，以便引导民众正确理解事件，产生积极、正面的效果。但由于传播环境存在着与传播信息相冲突的社会缺陷，报道全部事件可能产生负面效应，需要回避一些细节和内幕。这一方面是因为民众和记者对事件一时可能有不同的认识，甚至难以很快把握复杂的情况而产生错误的认识，另一方面是由于法律或政治规范限制信息有更大的透明，从而导致新闻发言人对此类事件只作部分告知。随着时间的发展，告知量会越来越大，在一定时机可能变成全告知性事件，新闻发言人不再回避什么。
第三，“略告知性新闻事件”的发布。国内或国际与国家有关的、已发生或正在发生的重大突发事件，其内容可能与宪法、法律、法规以及社会道德相悖，也可能与公共利益和现行方针政策相矛盾，发布全部或大部分内容可能产生错觉和有害的后果，新闻发言人对事件只好略作介绍。这叫做“略告知性新闻事件”的发布。对这类事件发布简要的内容，还可能由于尚未掌握确凿的材料和证据，而民众又迫切想要了解该事件的真相，新闻发言人只能告知突发事件的概况。
第四，“隐匿性新闻事件”的发布。发布的内容因违背宪法、法律、法规以及社会道德，与国家的方针政策相抵触，或涉及党、国家和军队的机密以及有碍社会稳定等原因，不宜公开报道。新闻发言人对这类事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隐匿。灵活运用新闻发言人和媒体的新闻封锁策略，是许多国家新闻发言人对不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量几乎等于零。这种不告知，不是用“无可奉告”去回绝，而是以某种理由恰当回避，听起来要让记者信服。比如，发言人可以说：“我们还没有听说过这件事。”“这类情况各国都有，我们这里也可能存在，但我还没得到证实”，如此等等。最好以机智的方式回绝提问的记者，让他“哑口无言”。
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正式发布新闻方式主要有：
第一，新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。一般的做法是在一个大厅或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般要求通报记者代表的新闻机构。外交部新闻发布会过去采用这一形式。但现在流行一种新的做法，即不设主持人，发言人自己上台发布新闻，自己点记者，不设座席而改为立式发布台。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用这一形式。
第二，记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。在新闻发布厅内或更大的大厅举行，一般有主持人，并设主席台。先由主持人作开场白，简单介绍被邀请的来回答记者问题的客人的身份和背景，然后由客人回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。记者招待会的优点是，可以更正式、更权威、更有影响地对外传播信息。
第三，网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述政府政策和立场的做法越来越常见。比如，外交部新闻司经常请部领导和各司局负责人与网友就热点问题和群众关心的问题交谈，回答提问。
第四，冷餐会或酒会。这一形式可以单独使用，也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式，可以轻松地将想发布的信息传达出去。
第五，接受记者单独专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外，领导人出访前，为了营造声势，也采用这一方式，接受往访国家重要媒体的采访。
第六，发送新闻稿。在国外，向新闻机构发送新闻稿是政府部门和大公司为争得新闻界的支持、利用新闻界宣传自己的常见形式。一般做法是，把具有新闻性的信息，由专门人员写成新闻稿，以传真、电子邮件等方式，传送给新闻界，请新闻界发表或在撰写新闻时参考。新闻稿的发送，可以给每一家新闻机构，争取广种薄收；也可选择信息要传达到的特定国家和地区的新闻机构；有时只送给精心挑选的个别新闻机构。因为是新闻稿，比较简明扼要，因此记者可能回过头来咨询更详细的情况，作深入报道，这样就可以进一步向记者提供有关的背景资料和观点，甚至可以接受记者的单独采访。
非正式发布新闻的方式主要有：
第一，公开场合交谈。作为新闻发言人，从宣传本部门工作，或从与记者建立良好关系的角度考虑，有必要经常会应邀作客许多场合，如开幕仪式或酒会等，而这些场合也常会邀请记者出席。这样，新闻发言人有机会在记者面前树立一个比较好的形象，而且能与记者建立良好的沟通关系，使他们在报道新闻时，掌握更多的知识和背景，在作新闻报道时能够更多地注意和体现你的看法。在这些场合与记者交谈，需尽量使话题轻松一些，不对严肃的问题轻易表态，因为你手头可能没有详尽的资料，或对有关的政策把握不准。所以，当记者问到严肃问题的时候，如果你没把握，可以坦诚相告，或者约记者下次谈。
第二，背景吹风会。这种形式气氛比较轻松，可邀请为数不多的记者，在一个小会议室或发言人办公室里，甚至在咖啡厅或者饭桌上举行。吹风会内容的报道，可以有几种情况：一是不可以报道，有的内容由于时机不成熟等原因，不供即时报道，只供报道时作背景参考；二是可以报道，但不能讲出消息来源，我们常见美国媒体报道称“国务院某高级官员、白宫某官员说”，即是这一种。背景吹风会邀请的记者一般是小范围的，应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者。有时发言人只看中电子媒体，那也可只邀请电子媒体的记者参加。
第三，向个别记者提供重要信息。为了把一些想发布的内容和观点讲出去，新闻发言人也可主动向个别记者透露消息或发表看法。
第四，请记者吃饭。新闻发言人也可以通过请记者或有关人员吃饭的形式，传递或透露某些信息。
从内容量上讲，新闻发布可以划分为四种类型，即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封杀性”发布策略。
第一，“全告知性新闻事件”的发布。对体现国家精神、现行政策和有利于稳定的社会的事实，其发布内容应毫无保留。把主要情况告诉记者，通过媒体让民众尽可能知道得更全面、更深入，属于“全告知性新闻事件”的发布。对改革开放、经济建设、精神文明建设、党风廉政建设、民主法制建设和人民群众关注的重大问题，新闻发言人不应回避什么，也无须回避，应把情况全部告诉记者并尽可能回答记者提出的问题。这类事件的全告知性，使新闻发布量最大，可以最大限度地提高政府的透明度。
第二，“半告知性新闻事件”的发布。“半告知性新闻事件”是指这样一些事件，即发布的内容有一半左右的信息被隐匿下来，只向社会发布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社会动荡。这类事件要发布的往往是动态信息，以便引导民众正确理解事件，产生积极、正面的效果。但由于传播环境存在着与传播信息相冲突的社会缺陷，报道全部事件可能产生负面效应，需要回避一些细节和内幕。这一方面是因为民众和记者对事件一时可能有不同的认识，甚至难以很快把握复杂的情况而产生错误的认识，另一方面是由于法律或政治规范限制信息有更大的透明，从而导致新闻发言人对此类事件只作部分告知。随着时间的发展，告知量会越来越大，在一定时机可能变成全告知性事件，新闻发言人不再回避什么。
第三，“略告知性新闻事件”的发布。国内或国际与国家有关的、已发生或正在发生的重大突发事件，其内容可能与宪法、法律、法规以及社会道德相悖，也可能与公共利益和现行方针政策相矛盾，发布全部或大部分内容可能产生错觉和有害的后果，新闻发言人对事件只好略作介绍。这叫做“略告知性新闻事件”的发布。对这类事件发布简要的内容，还可能由于尚未掌握确凿的材料和证据，而民众又迫切想要了解该事件的真相，新闻发言人只能告知突发事件的概况。
第四，“隐匿性新闻事件”的发布。发布的内容因违背宪法、法律、法规以及社会道德，与国家的方针政策相抵触，或涉及党、国家和军队的机密以及有碍社会稳定等原因，不宜公开报道。新闻发言人对这类事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隐匿。灵活运用新闻发言人和媒体的新闻封锁策略，是许多国家新闻发言人对不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量几乎等于零。这种不告知，不是用“无可奉告”去回绝，而是以某种理由恰当回避，听起来要让记者信服。比如，发言人可以说：“我们还没有听说过这件事。”“这类情况各国都有，我们这里也可能存在，但我还没得到证实”，如此等等。最好以机智的方式回绝提问的记者，让他“哑口无言”。
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