第十章 突发事件中的媒体管理 三、让“意见领袖”出马

  随着我国经济转轨和社会转型，经济成分的多样、利益格局的分化，各种社会思潮异常活跃，以现代科学技术为广阔背景的网络时代，形成了与以往任何时代都不同的意识形态特征。近年来，多种迹象显示，知识界逐渐涌现被称之为民间“意见领袖”的知识分子群体。

  意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。从传播学的角度看，意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们具有影响他人态度的能力，介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

  意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。这个群体力图成为超阶层的、代表社会良知的、理所当然的公共事务的介入者和公共利益的守望者，并借助互联网等新兴媒体，就社会基本问题发表意见，对随时发生的重大事件表态；他们积极批判现实，质疑“主流”的态度常常影响社会舆论的形成与走向。

  我们常说“天灾人祸”、“怨天尤人”，天灾其实并不是最可怕的，最可怕的是后面的人祸，美国卡特里娜飓风、缅甸风灾之后，由于没有畅通、透明的信息传播途径，导致当地谣言四起，社会动荡不安。许多突发事件之所以一开始没有得到有效的应对，就与意见领袖的缺失很有关系；反之，我们要有效应对突发事件，应该重视意见领袖的作用，创造条件，让意见领袖积极“出马”。

  研究表明，如今在网络论坛、社区，活跃着越来越多的网络意见领袖，几乎每一个网络热点事件的背后，都有大量网络意见领袖在推动，他们或意见统一，或针锋相对。值得关注的是，这些网络意见领袖们由最初的“隐姓埋名”，到现在越来越多的站到前台，愿意公布自己的姓名，愿意让社会公众认识自己，直接跟有关领导与部门交流、对话，越来越呈现“显性化”的趋势。衡量一名网络意见领袖水平高低的有两个指标：一是看其原创帖能不能得到网友的认可，能不能被推到论坛首页和网站首页；二是看其引导或者掀起过多少有名的网络热点事件。这两项指标，直接决定着一名网络意见领袖的号召力。

  在网络上，一个网络意见领袖在与其“粉丝”的互动中，往往会生成网络意见圈群，他们定期在网络上聚会，就某些事件发表观点。一些网络意见圈群还会发展成为网络社团组织。这样的网络意见圈群有多少？可以说不计其数，一些固定的圈群可以在QQ上、MSN上组建自己的圈子，也可以将各自的博客组合成博客圈。

  因此，在应对突发事件中，需要充分发挥意见领袖们的作用，发动他们参与进来讨论集思广益；只有他们参与越多，认同度越高，突发事件的有效解决才越有可能，这也是落实“问政于民，问需于民、问计于民”的关键之一。

  有些人认为，现在民间“意见领袖”虽然有一定社会影响力，但是其中也有一些人实际上并不真正了解中国社会，在一些问题上走入偏激，盲目地赞成或反对，其中一个重要原因就是他们与主流话语间缺乏交流、对话，主流话语也缺乏对他们经常性、正面性的讯息传递，双方沟通不畅，互相理解不足。因此，这方面的工作，还有很长的路要走。

  问题在于，怎样让意见领袖们在突发事件应对中发挥更大的作用，同时避免可能的风险。一是应该尽快建立意见领袖的自治规则，让意见领袖接受、熟悉、运用和遵守，并自觉地在这一套规则之下共同运行。二是培育意见领袖的自律精神。广大意见领袖要增强自律意识，自觉诚信守法，自觉抵制和反对网络民主中的消极现象。三是提高意见领袖群体的自组织水平。这种组织化不是外在强加的，而是群体内生的，需要他们去探索和发展。松语文学www.16sy.coM免费小说阅读

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