正文 第38节

  多人为这新生报纸捏着把汗。但巴尔的摩太阳报以便士报纸的价格和大众化的风格吸引读者，并利用本市在电报通讯上的领先地位，在全国最先采用电讯新闻，与费城c纽约的报纸交换最新消息，使得该报的独家新闻超过本市任何一家报纸，从而很快站稳了脚跟，创刊的当年底发行量就达到12,000份的大数目。该报在创刊的当年还在华盛顿建立分社，迅速准确地报道全国性新闻，引起政府和其他报纸的重视。

  巴尔的摩太阳报的楼房大约七八层高，用红砖砌成，但因时代久远，红砖略微发黑，远远看上去呈暗红色，没有任何鲜亮的感觉，在喧嚣的闹市中很不起眼。但走近细看，却发现这座楼房的式样较为独特：临街的这一面竖着三面旗帜其中一面是国旗，楼房下面是透空的，右面可看见楼房的另一侧；左侧有几级台阶，但台阶与马路并不平行，沿着这“斜梯”走上去，可见若干小门廊，在第一个门廊上端，镶着thebaltiresun巴尔的摩太阳报几个金字，上面黑糊糊的一片是老鹰c妇女c火车c轮船及lightf一rall阳光普照字样等组成的图案，四周还有辐射的光线这个图案也是该报报头的组成部分。楼房前人行道上的地砖也是用红砖铺就，与楼房颜色浑然一体，仿佛是楼房的延伸，与旁边人行道的白色路面反差很大，像是铺了一片红地毯。此刻是上午9点多钟，看不见人员进出，透过门廊或架空的楼层望里看，也无人影晃动，于是这形状怪异的旧楼看上去就像一座无人居住的被遗弃的楼房。但后来进得楼房里面，却发现四处生机盎然，一派忙碌景象。

  不过，距首都华盛顿只有40英里合64公里的巴尔的摩市，不免地位衰落。而且交通越是便利，衰落越发明显。就旅游而言，人们到巴尔的摩只是顺便路过，到华盛顿却是安顿下来c细细品味，人们宁愿住华盛顿郊区而不愿住巴尔的摩。就业也如此，很多巴尔的摩的高级人才跑到华盛顿去上班，早出晚归。更重要的是，这种格局也影响到报纸，增加了巴尔的摩报纸与首都报纸竞争的压力，这一点后面还会涉及到。

  二c晚报兴衰记

  接待我的是该报行政管理主编爱德华休伊特edkri的委托与我联系的。当初我的信在公关部经理那里碰了壁该经理刚调离，新经理是谁他也不告诉我，但马里莫让休伊特写来了第一封回信，此后我们有多次信件来往。

  休伊特面色红润，戴着眼镜，满脸白胡子，工作证件挂在裤带上。这位年约五六十岁的老先生不苟言笑，但很热情。他是报社的老人，对编辑部和经营部门的情况都很熟悉，我们谈了近2小时，包括他的经历。

  他说：“我于1965年2月10日开始从事新闻工作，当时在弗吉尼亚州的诺福克市n一rf一lk的弗吉尼亚人导报thevirgianpil一t当记者。在诺福克的老多米尼恩大学一ldd一ni一nuniversity学习期间，我利用周末和暑假的时间在弗吉尼亚人导报工作，既获得收入又学到知识。我那时还兼任校报的主编，但我没有获得学位。在导报我担任过本地新闻部的任务记者nerassignntrep一rter，意指在完成本职采访任务的同时负责向其他记者分配采访任务的记者，类似中国一些报社近年兴起的首席记者c体育专栏作者和新闻编辑部的文字编辑。1968年9月23日，我加入巴尔的摩太阳晚报，当文字编辑。从1972年3月至1976年3月，我担任都市新闻版的助理主编，此后直至1991年4月，我担任晚报的副刊部主编。然后我被任命为太阳报晨报的行政管理主编，直接归当时的总编辑兼高级副总裁约翰卡罗j一hnbudsn的头衔，督导员也被业界称为读者代表，是代表读者监督报纸运作程序的意思。如今我直接向现任总编辑兼高级副总裁比尔马里莫报告。”

  他说到“比尔”，我有些不解，忙问：“现任总编辑的名字不是叫威廉吗为什么把威廉称作比尔”他终于露出亲切的笑容，说，“那是对他的昵称，这里的人都叫他比尔。在美国，威廉的昵称就是比尔。”这使我恍然大悟，方知为什么一些名字会有出入。例如纽约时报1945年派出的世界第一个报道原子弹袭击全过程即广岛原子弹爆炸的记者，中国新闻界知道他叫“比尔”，其实他的真实名字是“威廉”。

  从休伊特的介绍中得知，巴尔的摩太阳报的历史比本书前面介绍过的所有报纸都长，而且经历了由晨报到晚报再到晨报的过程，这一发展折射出美国报纸由晚报向日报变迁的大趋势。

  他说：“我们这份报纸创刊于1837年。150年前，它是一份晨报。但到1910年，它又创办了一份同名晚报，也即该报的晚报版。此后晚报版发展壮大，成为主要报纸，晨报倒变成附庸。直到1995年，我们同时拥有两份报纸。1995年之后，我们将晚报关闭，只保留了晨报。这个过程说来也很有意思。我是1968年到这家报纸的，迄今32年。我来的时候，巴尔的摩有两家晚报，每家发行量都在20万份以上，而我们的晨报发行量却越来越小，无法和晚报相比。外地人只知这里有晚报而不知有晨报。

  “这是什么原因呢在整整一代人之前，我的意思是指37年前，这里很多人在工厂c车间里工作，每天早上6点钟就上班。这大批工人没有时间读早晨出版的报纸。他们下午四五点钟下班回家后，才有空坐下来看新鲜的下午版报纸。所以晚报的读者越来越多，晨报的读者越来越少。然而景况变迁，近30年来，工厂相继关闭，市区内工人大幅减少，出现了大量白领工作岗位，这些白领员工早上9点钟才上班，因而有时间读早上出版的报纸。他们上班前就在家中获得报纸，然后带在身上，在汽车c火车和轮船上阅读，午餐时还可以继续阅读。他们下午五六点钟下班，急忙往家里赶，无需再读晚报。这样，晚报市场开始萎缩，晚报的发行量开始减少，并且目前还在继续减少。很多晚报因此而关闭或改为晨报。所以说，晚报的消亡，并非晚报办得不好，而是因为现在的人们下午另有事做，读晚报的时间少了。

  “与此同时，我们的晨报开始扬眉吐气，发行量节节上升。终于到1995年，我们不得不决定将曾经辉煌了几十年的晚报关闭。但关闭晚报我们没让一个人失业，所有晚报工作人员统统转到晨报工作。我们扩大了晨报的规模，加强了采编力量，扩充了版面，将晚报人员全部消化。很多晚报读者也转到了晨报，使晨报发行量进一步扩大。”

  休伊特的这番谈话，形象地刻划了美国晚报由兴旺到衰败的喜剧性变化，也为晚报消亡原因的“产业调整说”增添了一个很有说服力的例证。我不由得想，美国目前仍然存在的约700家晚报，今后将面临怎样的命运就在我回国之前不久，斯塔藤岛前进报的日子已经不像过去那么好过了，因为纽约市两家发行量很大的报纸纽约每日新闻和纽约邮报已经“捞过界”，开始出版斯塔藤岛版，向这世外桃源发起了进攻。这是后话。

  三c竞争中求胜

  休伊特接着谈到地方报纸如何在与广播电视等新媒体及周边大报的竞争中取得胜利。他说：

  “30年前，人们百分之百依靠报纸获得新闻信息。但现在不同了，我们所有人都与电视生活在一起，如nbscabc等电视网，人们从电视c广播还有如今的网络获得新闻。如果我们还想要人们买巴尔的摩太阳报的话，报纸就必须从原来的样子上作很大的改变，我们必须给读者一些他们从广播c电视上得不到的东西，一些独特的东西。现在的读者当然对整个世界有兴趣，但他们还是愿意花更多的时间来了解本地c本社区及邻里之间发生了什么。换句话说，他们对本地新闻更感兴趣。电视恰恰在这方面做得不够。电视受记者数量c拍摄条件c制作成本c传输时效等限制，目前无法做到像报纸那样密集覆盖本地和社区新闻，而我们可以给读者更多发生在学校c在你周围的新闻。

  “为了以地方新闻与广播电视竞争，我们还开辟了很多地方版，我们在周围几个县都辟有地方版，我一会儿会给你看我们的地方版。在撤销晚报后，我们把大量的人员投入到地方新闻的采编岗位上，从而大大扩充了本报的地方新闻报道。可以说，我们的晚报关闭之日，就是我们的晨报扩张之时。但加强地方内容报道后，又与那些更加地方化的报纸，包括一些周报产生了竞争，他们都是各县自己的报纸，有不少是日报。这样，我们就设法使报纸的内容更全，那是地方小报的弱项，他们没有那么大的实力去涵盖更多的新闻。我们同时加强国际新闻c国内新闻c财经新闻和体育新闻，使读者每天获得一份大而全的报纸。我们称此为一站制消费，即订阅了我们的报纸，便既了解天下事，也了解身边事。读者订阅了我们的报纸，无需再去买财经报纸c地方小报c体育报纸等。事实上，大多数读者也没有时间再去读其他报纸。对这些读者而言，他们正需要一份像我们这样的报纸。

  “我们还与华盛顿邮报激烈竞争。我们是巴尔的摩唯一的日报，但你在这里可以订到华盛顿邮报，而华盛顿离这里只有40英里，所以我们与它指华盛顿邮报笔者有竞争。我们这里共有5个县，它们是巴尔的摩县baltireuntyc安阿兰德尔县annearundentyc豪沃德县h一yc卡罗县carr一nty和哈特福德县hartf一rdunty。其中豪沃德县距华盛顿最近，很多住在该县的人可以到华盛顿上班。在一些家庭，丈夫在巴尔的摩上班，而妻子在华盛顿上班。因此这个县的很多居民订阅华盛顿邮报，我们与该报竞争最激烈的战场也在该县。该县的读者也面临选择，以决定订阅巴尔的摩太阳报还是华盛顿邮报。一般来说，要看工作地点，如果你在首都工作，你可能会对华盛顿的新闻感兴趣，因此你会订邮报。所以，我们尽最大努力，让包括这些人在内的读者，有理由订阅我们的报纸。

  “类似的事情也发生在安阿兰德尔县，那是首府安那波利斯所在县，而安那波利斯有一份晚报，每周出五六天。我们在那里与该晚报争夺读者。所以你看，我们除了与广播电视竞争，还要与华盛顿邮报竞争，与安那波利斯的报纸竞争，甚至在卡罗县也有一个不小的竞争对手卡罗县时报es。有的卡罗县人会说，我们可以从卡罗县时报获得本地信息，从电视上获得全国和国际信息，为什么还需要巴尔的摩太阳报所以，本报在该县也遇到强有力的竞争对手，你可以发现为什么我们要办那么多的地方版了。例如，我们在卡罗县，就是要通过那个县的地方版，让当地读者不仅获得国际c国内c体育c财经c副刊等优质内容，也可得到他们想要的卡罗县的地方新闻。在这方面，卡罗县时报是难以做到的。”

  休伊特关于该报应付竞争的谈话，令我听得津津有味。我们中国一些省报或省会报纸不也面临类似的境况吗我有兴趣继续这一话题，于是他又说：

  “人们也许会说，有了电视就有了一切，无需再看报纸。但这不符合事实。你确实需要一份大型报纸来获得足够的信息和资讯。人们已经意识到这一点，所以我们和电视的竞争已经不太激烈了。在哈特福德和巴尔的摩两县，目前也没有真正的竞争者。那里过去有一些地方周报，但我们已把它们统统买下。华盛顿邮报是一份办得很好的报纸。该报的发行量比我们大得多，挣的钱也比我们多得多。这样一份优秀的报纸，逼迫我们格外努力地工作。我们不得不在与其竞争最激烈的豪沃德县布以重兵。我们在每个县都设有记者站，每个站的人数一般都在10至11位记者和几位编辑，但我们把最优秀的记者和编辑放在豪沃德，我们在报纸中专设豪沃德板块，该板块每周一至周五出版，努力向该县读者提供最好的服务。我们在那里的记者必须与邮报竞争。但邮报员工的收入比我们高，该报会利诱我们的记者。前几年，该报就从我们这里挖去了几位优秀记者。两年前，太阳报在全国的排名在第十名左右，而邮报排名第四。我们努力维持这样的格局，办法就是保持强势地方报纸的实力。我们也很注重华盛顿的新闻，专门在那里设了分社，人数比几个县的记者站稍多。分社的任务是报道国会c联邦法院c五角大楼c白宫等国家机构的新闻，但我们的重点放在覆盖当地新闻。我们在巴尔的摩县的读者比巴尔的摩市的读者还多。”

  四c五大地方版提升竞争实力

  休伊特反复强调加强地方新闻的份量，目的就是为了与广播电视c外来大报和地方小报竞争。这使得我对美国报纸纷纷出版地方版有了更深的理解。

  在中国大陆，报纸出地方版的现象比较少见。改革开放前的30年绝对没有，改革开放的头10年也几乎没有，只从90年代以来，出现少量地方版，如人民日报的华东版c华南版；深圳特区报的华东版。但在美国，核心报纸出地方版的现象是普遍存在的，特别是那些在当地有较大影响的地方报纸，如芝加哥论坛报c洛杉矶时报c底特律自由报c波士顿环球报以及笔者将要访问的费城问讯报等。这些报纸的地方版都是新闻c发行c广告三管齐下，增强报纸在小城市的吸引力，最终扩大广告收入。

  美国报纸的这一经验，很值得中国报纸借鉴。一个大城市报纸，经多年发展，在本市的发展潜力会逐步减少，但周边广阔的空间却可以不断开拓。以笔者所在的深圳为例。深圳下辖六个区，深圳特区报是当地的龙头报纸。但该报长期以来对这些区，特别是特区检查站关外的两个区宝安和龙岗的区内新闻覆盖不够，有限的报道也放在了政务色彩很强的对各区首脑机关的报道。这一做法给各区发展自己的报纸留下了空间。过去较长一段时间，这些区最多只有内部发行的区办报纸，连广告都不能做，完全不成气候。但如今一些区纷纷努力创办公开发行的报纸，在短短两三年内，已先后有宝安日报c龙岗日报及南山日报创刊，其中南山日报去年才创刊。如果深圳特区报于5年前在上述三区，特别是离市区较远的宝安c龙岗区创办地方版，用三分之一的篇幅刊登当地乡镇c社区的新闻，用较低的价格吸引只在地方版刊登的零售商广告，并以这些地方新闻和广告内容扩大在当地的发行，相信那几份区办报纸就不会诞生，即便诞生也难以和已经扎根的有强大经济实力的特区报地方版抗衡。

  我曾在给深圳特区报业集团中层以上干部做的一次报告会中举例说，龙岗区大鹏镇是一个距深圳市区较远2小时车程的滨海大镇，过去那里完全没有可经常看到当地新闻的报纸，而当地却有若干规模较大的超市。这些超市如想在报上刊登广告，唯一的选择是市区的报纸，如深圳特区报或深圳商报。在这些报纸上登广告，价格很高自不待言，效果也很差这些报纸的读者又有多少会去大鹏镇的超市购物呢所以，大鹏镇人很少到市区报纸登广告，市区报纸的“性价比”对该镇潜在的商品销售广告客户不具备吸引力，当地的报纸广告市场处于待开发状态。如果我们在龙岗有一个地方版，情况就大不一样了，报纸在当地的销量会增加，广告商可以以较低廉的价格在这个只针对龙岗区的地方版上登广告，他们不会关心其他五个区的读者是否能看到这份报纸。

  2002年6月，南方日报报业集团社长范以锦先生在与笔者的私下交谈中，也很认同地方版的效应，相信南方日报一旦在全省某些市县开辟地方版，报纸的广告状况会大为改观。不过他告诉笔者，为保护一些市县现有报纸不受冲击，省里对省报在各地办报还有一些限制。可见，至少对省报而言，还存在一些政策壁垒，这些壁垒阻碍了大型优秀报纸的扩张。但对一些中心城市报纸，也包括深圳特区报这样边缘城市的报纸，并无类似壁垒，是否办地方版还属于观念与决心的问题。

  还应注意的是，美国报纸的地方版大都是近距离的，即主要限于周边地区，是报纸覆盖范围的自然延伸，也是对本报资源的充分利用。而对于远距离办地方版，则涉及印刷c采编力量等问题，特别是涉及与当地大报的竞争问题，往往需巨额投资，不可贸然决策。对于冠以地方名称的报纸到外地以同名异地办报，也会在当地读者的认同方面遇到阻力。全国性大报办地方版有其优势，但如果不放下架子努力适应当地读者的需求，也难获成功。

  我们还是来看看巴尔的摩太阳报的地方版吧。

  根据休伊特先生的介绍及后来他领我在编辑部看的不同版本的大样，该报每周一至周五都出至少5个版本的报纸，分别为豪沃德县版c卡罗县版c安阿兰德尔版c哈特福德县版和马里兰版即巴尔的摩版。这些报纸的多数内容是相同的，但在头版报头下注明某地方版字样，头版新闻会有所不同，第二叠的都市板块则基本不同，以充分体现地方特色。都市板块是各报仅次于第一板块的重要内容，也是吸引广告的重要版面。各地方版在都市板块的首页都冠以通栏大字报头，以马里兰与某某县的名字命名，其中又以县名为大，占据通栏位置，马里兰以相等

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