正文 第38节

  这一招，实际上就是抬高底线，从而削弱中国企业对欧洲企业的竞底实力。中国企业为什么集体走竞底的道路宏观环境的约束，是一个重要的因素。在宏观环境中，企业还受到相关法律c政策c产业标准等各方面的约束，但通过对宏观环境的分析，就可以看出，中国企业要实行美国所实行的战略，实在有点小孩穿大人衣服的感觉。

  第333节：二c外部环境分析

  微观环境分析美国企业战略学者迈克尔波特曾提出五力模型，认为企业受到供应商c消费者c潜在竞争者c现有竞争者和替代产品等五种压力。在此，借用波特的五力模型，分析企业如何在这五个方面与微观环境互动。1供应商竞底分析a供应商处于完全竞争条件下在完全竞争条件下，理论上有无数条件相同的供应商，此时任何一家供应商对竞底企业，本质上都没有竞底实力，因此竞底企业特别喜欢对供应商货比三家。此时，供应商们有一些大致的行规，如果仅仅以行规和供应商成交，则不能算太多的竞底。精明的竞底者不会满足于以行规和供应商交易，他们倾向于挑选更容易被竞底的供应商，把他们打到行规的底线以下，以争取更有利于自己的交易条件。案例:华为与它的供应商华为推行零库存管理模式，要求供应商在收到订单后，7天内完成生产并发货。但华为市场部门的订单非常难预测，因此这种零库存模式，就必然要求供应商根据经验和预测，先期准备一定的库存。如果预测的订单华为没有拿到，或者没有拿到那么多，供应商自备的原料就有可能变成呆料。碰到这种情况，供应商往往有苦难言。作为采购者，华为并不愿意供应商发展c壮大。尽管华为十几年来发展迅猛，但一些长期与华为打交道的供应商，有的倒闭，有的转行，有的虽然继续为华为供货，但规模并没有明显的增长。相对于供应商，做华为的分包商则风险更大。分包商是华为拿下一个大项目，完成其中一个分包项目，他们不面对最终客户，对整个项目的进度c质量和回款毫无控制能力，却必须和华为共担风险，如果因华为的问题，整个项目延迟回款，那分包商也必须同进退。因此他们承受的压力，比普通供应商更大。华为对供应商的态度，很容易使人想到1942年乔治泰勒所阐述的:美国对华政策的总目的一直是使中国处在这样的状态:要使它衰弱到唯命是听，强壮到能执行命令。

  第334节：二c外部环境分析

  实际上，华为不仅对供应商c对分包商c对分销商，甚至对自己的员工，都是采取这种理念，而这是保持竞底落差的最佳方式。美国人对中国的态度，向来是竞底多于竞优，但对本国人却是竞优多于竞底，华为只想自己发展，却不愿供应商成长，这种生意模式能持久吗案例:李志强对完全竞争条件下的供应商竞底对李志强的电话机厂而言，塑胶电话机壳是重要部件，因此注塑厂是他的重要供应商。但深圳宝安的注塑厂多如牛毛，加工电话机壳没有技术门槛，因此这些注塑机厂处于完全竞争。他们内部有一条行规:向客户供货后一个月收款。李志强一直按此条件与他的供应商交易。但这年春节以后，他接到一个美国的长期大订单，因此流动资金明显不够，李志强不想对外筹集资金，因为那样他就无利可图，他打算通过竞底手法使供应商改变供货1个月结款为供货90天结款。他原有的供应商一听这个无理条件，立刻把头摇得像拨浪鼓。李志强从侧面了解到这家注塑厂订单很饱满，认为不是其竞底对象，于是发动朋友和自己积极寻找，终于在一个偏僻的小工业区，找到一家新开工的注塑厂，因为缺少客户资源，业务明显不足。李志强以大订单诱惑这家新厂，终于使其接受了低于行规的成交条件。b供应商处于垄断条件下的竞底尽管这个世界总的来说早已处于买方市场，但卖方市场还在不同领域c不同时段大量存在着。如对生产pc的企业而言，供应cpu的英特尔就控制着大部分卖方市场，尽管它时时受到a的竞争，但其垄断地位从来没有被动摇过。垄断性供应商拥有巨大的竞底实力，决不是一般竞底企业可以去压迫的。但即使是面对英特尔之类的巨头，竞底战略同样可以实施。当然，此时应该做的不是对外竞底，而是对内竞底。案例:李志强如何对垄断性供应商竞底电话机内部所用的芯片，早已有大量的供应商提供，但这一年，台湾a厂家开发出可提供来电录音的芯片，大受市场追捧，供不应求。

  第335节：二c外部环境分析

  李志强作为a厂家有业务往来的几百个客户之一，知道谁找到了这种芯片，谁就能大发利市，于是他拼命巴结a厂家负责这款芯片销售的业务经理，不仅答应每个芯片给对方尽可能高的回扣，同时还陪吃陪喝陪玩，终于把对方侍候到满意的极限，拿到了最大份额的芯片供货。李志强的这种做法实际上是对内竞底，而当他找到最大量的芯片时，就开始对自己的对手a厂家其他几百家客户的竞底:由于拥有热卖的新型电话机，李志强感到自己的竞底实力增大，因此大肆拉拢对手的业务员c经销商，趁机扩大了自己的地盘。2购买者竞底分析中国企业喜欢把顾客就是上帝挂在嘴上。其实，这是竞底企业典型的空头口号，因为绝大多数中国人是无神论者，真正信仰宗教的，也只有极少部分是基督徒，因此中国的企业根本不相信上帝，所谓的顾客就是上帝等于顾客就是无物。顾客究竟是什么呢不同的顾客，其竞底实力是不同的。竞底者心里随时有一本账，会精确地核算顾客的竞底实力:如果按照8020法则，那么20的顾客购买企业80的产品，显然，这些顾客是企业的竞底者，他们是正式上帝;而80的顾客购买了20的产品，他们对企业的竞底实力不强，因此只能算名义上帝。竞底企业会根据不同顾客的竞底实力，采取差别待遇。对竞底实力强的正式上帝，他们通常会对内竞底，追求较高的客户满意度，以充分满足对方的要求，这就是中国人常说的客大压店;而对竞底实力较弱的名义上帝，他们则采用对外竞底的方式，试探客户的最低容忍度，提供差强人意的产品或服务，这就是中国人常说的店大压客。为什么中国人在就医c入学或到政府办事时，喜欢找熟人托关系呢他们就是想凭借关系的力量，为自己营造正式上帝的地位，从而缩小店与客之间的竞底落差，获得更好的服务。

  第336节：二c外部环境分析

  案例:英特尔店大压客扶持国内二线品牌，打压pc老大联想从电脑发展史来看，cpu每一次升级换代，都是pc厂商的挑战和机会。英特尔是pc行业一个举足轻重的竞底者。它的386和486催生了康柏;奔腾让戴尔崛起;奔腾3成就了中国联想，使其成为中国唯一走入世界家用电脑前10名的企业。按惯例，英特尔和微软在中国的重大技术发布，一般会首选联想。2000年11月，英特尔在全球发布奔腾4cpu。这次，它的首发没有选择联想，而是由联想的对手tcl推出中国第一台采用奔腾4电脑，使tcl的pc销量由第5跃升到第4，家用pc则跃入业内前3名，2001年上半年，tcl的光芒几乎盖过了包括联想在内的任何一位中国对手。2008年7月，英特尔发布了迅驰2，这一次，它联手的对象又不是tcl了，而换成了另一家二线品牌:方正。英特尔为何要厚此薄彼呢这就是因为联想的市场份额很高，在逐渐形成强大的竞底实力，一方面可能联合英特尔的对手a，直接打击英特尔;另一方面，也可能对英特尔形成强大的议价能力，这显然是英特尔不可容忍的。因此，他们大力扶持tclc海尔等二线品牌。由于tclc海尔对联想的竞底效果不能让英特尔满意，因此2008年他们改用方正来打击联想。100多年前，中国被列强欺压，李鸿章他们发明了以夷制夷的竞底手法，但由于自身没有竞底实力，结果不但一个夷也没有制住，反倒被众夷打到了底线。而英特尔由于其垄断地位，拥有强大的竞底实力，因此在中国大玩以华制华，牵着中国厂家的鼻子，为它去搞窝里斗。谁说老外不懂得竞底战略呢只是他们自己之间很少玩，因为美国的法律通常禁止这种玩法。3替代品的竞底分析中国城市的建筑设计模式，大多是沿海城市抄袭发达国家和地区，内地城市抄袭沿海城市。在消费品或工业产品，甚至一切产品上，同样存在类似的现象，即国内一线厂家抄国外先进企业，二三线厂家直接抄一线厂家。

  第337节：二c外部环境分析

  由于竞底企业一般没有原创性的发明，因此，绝大多数企业并不担心替代品的竞底，他们只是担心自己推出替代品的速度，比对手滞后，价格不如对手低。能否以最快的速度，推出廉价的替代品，是考察企业竞底实力的一个重要指标。案例:山寨机的竞底战略曾几何时，手机是有钱人用于炫耀的奢侈品，中国人包括全世界对手机就有广泛的需求，只是这个需求被高价压抑着。按竞底法则一:哪里有需求，哪里就可以竞底。因此，任凭手机的技术有多么复杂，加工设备有多么先进和昂贵，但也挡不住中国人竞底的脚步。山寨机的崛起，得益于台湾联发科技k对跨国公司的竞底。这家默默无闻的小公司，改写了手机产业链的商业模式，一下子让手机制造业的核心能力成为摆设。该公司将芯片与软件平台甚至第三方的软件捆绑销售，出厂时的芯片已经是半成品，让厂家插上摄像头就能拍视频，装上喇叭就能当音响，从而大幅降低了下游厂商的研发周期和成本，降低了行业进入门槛。实际上，联发的这点技术突破，诺基亚早在一年多前就已开发出来，但他们的日子好过得很，没有理由自己对自己竞底。联发的突破为中国主要是深圳整个手机产业链对品牌厂家竞底提供了条件，因此手机产业很快开始变异，形成了山寨机整个产业链的全面竞底:a最上游的设计公司分工明确，有的只设计软件，有的只设计硬件，也有些较大的设计公司不仅设计软硬件，甚至将手机主板都批量制造好，只要下游的加工作坊根据市场流行走向，把外壳组装完毕，就可销售。这些设计公司有极强的嗅觉，他们会在市场上筛选最流行的机型，最新奇花哨的功能，甚至通过朋友c同学的关系，搞到品牌手机巨头们新机型的主要资料如外形尺寸c操作明细。在他们看准某个机型后，就会以极强的竞底精神如7x24小时连续设计，人停设计不停，三下五除二地将产品的软硬件设计出来，匆匆经过内部检查。

  第338节：二c外部环境分析

  像这样的设计公司，据说光深圳就有数千家，他们是山寨机产业的眼睛和大脑。b这个产业链的中段是大规模的制造加工厂，他们拥有先进的制造加工设备，大多通过i认证，因此即使生产的是山寨机，也有相当的质量可靠性，否则山寨机产业无法兴盛。为了保护自己不受品牌手机巨头的起诉，这些加工厂仅提供仿制机的机芯部分，所有涉及侵权的商标c说明书c销售包装，都由下游的作坊或手机经销商完成。c接下来是多如牛毛的加工作坊，这些作坊只需要很小的场地，极简陋的工具和稍加训练的操作工，但这类作坊每天的产量也可达三位数。d再接下来是更为庞大的经销商网络，他们遍布全球各地，非洲c中东c印度c东南亚的商人们，兴致勃勃地赶到深圳，现金购买山寨机的裸机与全套包装，然后分别运回国内，重新包装后当品牌手机卖。竞底的法则在任何法律不健全，或法律意识较松弛的地方，都可畅行无阻，山寨机是一个典型的竞底产业，它触碰了多种底线:知识产权c商标c手机的入网检测c加工作坊的生产许可证，经销商大多不开发票c逃税，等等。但为了自身的生存，山寨机还是会提供凑合的保修服务。正是由于这样的竞底，山寨机才能以低廉的价格赢得广大的市场，从而带动中国及世界的手机消费持续增长，迫使手机巨头们不得不加速推出新机型，大幅降低售价。这也是竞底的积极意义。由于受到无情的竞底，华为对山寨机深恶痛绝，但实际上，华为不就是世界通信制造业的山寨版巨头吗只不过它的山寨化水平更高，更隐秘，更不易被人识破而已。作为草根对贵族的竞底方法，山寨机也许有其存在的理由。中国产业界在看到手机山寨化的结果后，又在兴奋地酝酿将空调c彩电c冰箱c汽车山寨化。也许会有更多的竞底者，从各个产业的山寨化中，发掘到自己的竞底空间。

  第339节：二c外部环境分析

  也许哪一天，人们还会看到住房c大学教育c医疗卫生c金融服务c五星级酒店c政府服务，统统出现了山寨版，这是非常可能的，因为山寨化太符合中国人的竞底特性了。4潜在进入者的竞底分析一个竞底者要杀入某个行业，通常有两个必要条件:a该行业有足够丰厚的可预见利益。足够丰厚是相对概念，对月薪8000元的潜在创业者而言，平均月赢利40000元也许就算足够丰厚;而对联想这样的竞底巨头而言，这个指标可能是平均年赢利在2000万以上。而可预见也因企业的耐力和企业家的眼光c抱负而不同，对8000元的潜在创业者，他可能预计三个月内必须赢利，而对华为的任正非在投入3g研发时，也许准备在三年后才有产出，三年不开张，开张吃三年。b竞底企业与该行业的目标企业之间，有足够大的竞底落差。只有这样，在进入该行业时，才有可能对已有的企业进行竞底，否则将无奈地成为被竞底者，偷鸡不成蚀把米。案例:联想在进入手机行业时，对自身竞底实力和对手的竞底落差评估联想人本能地知道竞底战略的奥秘，比如柳传志在评论联想购并ibc时说，ibc的人开内部会议，都会请一个非常专业的会议管理公司，付一大笔费用请一个专业的翻译，付出的钱也让我们惊讶，我们觉得联想业绩可以增长得更快，成本控制的空间依然很大。所谓成本控制的空间就是竞底空间，是竞底企业家最为重视的商业机会。因此，在进入一个新行业时，联想也会按竞底理论进行评估:1在pc行业的成功，说明联想具备管理庞大的营销网络与复杂的产品线，满足顾客多样化需求的高超管理能力;2联想具有响亮的品牌c坚实的资金后盾;3已有相当成熟的供应加工体系，能通过大规模采购c制造，降低成本，保证产品质量;4拥有遍布全球细腻c高效的销售网络，在市场覆盖c销售费用方面有相当大的优势;

  第340节：二c外部环境分析

  5在it技术方面有长期的积累，可以将波导c创维等远远抛在身后;6选择与厦新合作，融合了家电企业的丰富经验;最后，由于手机市场处于高速增长阶段，手机的利润率高于pc，该行业有足够丰厚的可预见利益。因此，联想下定决心要把手机培养成自己的摇钱树。必须说联想的分析是客观的，因此，当它进入手机行业后，曾一举战胜波导ctcl等老牌手机企业，连续两年成为中国市场第4名。但中国人说路遥知马力，这句俗语用竞底理论来说就成为:最初的竞底落差，只能维持短时间的成功，企业的战略犹如长途跋涉，最初携带的干粮很快就会吃完。漫漫征途最终靠的是强健的竞底精神，去赢取新的食物，否则只好断顿亏损，断顿的次数多了，就不得不停止征程退出行业。2005年，外资手机纷纷推出低档机，对本土品牌强烈竞底。他们有更响亮的品牌c更充足的资金c更强有力的技术后盾c更大的采购制造规模c更完善的全球销售网c更低廉的机型，因此联想对手机行业的竞底落差不复存在，马上开始断顿。我们谈到竞底者杀入某个行业，会考察两个必要条件，而为了防止潜在进入者的觊觎，中国商人针对这两个必要条件，会本能地施展两种战术:a掩盖战术。中国俗话说财不露白，没有一个商人认为自己的行业容易赚钱除非为了吸引投资者，甚至叫苦叫屈。如任正非常常抱怨做通信不如卖萝卜白菜赚钱，这就使得自己的行业在外人眼里，没有足够丰厚的可预见利益，能够化解很多居心不良的偷窥。b威慑战术。河豚在遇到危险时会马上胀气，使身体扩大数倍，让潜在的掠食者望而生畏。为了防止潜在进入者认为自己有巨大的竞底落差，跃跃欲试，想进入自己的行业，竞底者往往会很策略地不失时机地吹嘘自己的核心竞争力，从而虚虚实实地夸大自己的竞底实力，起到阻吓潜在进入者的效果。

  第341节：二c外部环境分析

  5现有竞争者分析这是本章论述的重点，详见以下各节内容。6行业政策的影响有人说在中国经营企业，除了受到波特五力模型的影响外，政策也是一大影响因素，因而提出应该是六力模型。诚然，中国企业受多变的政策影响确实较大，但由于各种原因，我们在此以案例作一介绍。案例:郑筱萸利用政策进行竞底，终获死刑中国1998年以前的药品市场相当混乱，在路边的一个平房就可以生产药品，药品的购销市场和农贸批发市场一样，既多又杂。这种混乱给新上任的国家药监局局长郑筱萸提供了机会，他立刻开始进行整顿，将所有药品的审批权从省集中到中央，即所谓的地标升国标。新政策规定，哪家生产企业如果能最先升国标，变成国药准字后，其他省相同品种的批号都将被注销。这次集中行动产生了巨大的寻租市场。几千个品种的药品都必须升国标，生产企业要制造药品，就必须找药监局。一种药品从地标升国标，做完全部实验，企业得投入六十万至一百万元人民币。但在拿到国标后，药监局又发布新的政策。以中成药为例，企业虽然拿到了国标，但还必须申报中药保护，否则，药监局可以批准其他企业生产这种国标药。很多企业在投入巨资将地标升为国标后，就再也没有钱去申报中药保护，那么就有很多企业可以去申请仿制。申请仿制的企业办任何一个批号都必须拿钱，最低十万块，最高甚至两百万，而仿制国外的药品，没有数百万根本批不下来。因此，中国药品注册c报批中介公司随之蓬勃发展到了上千家，这些中介公司在行贿链中起到了中间环节的作用。郑筱萸对医药企业的竞底，更表现在g认证上，他说的话很有竞底色彩:搞g才活，不搞g就死。对此，他的解释是:一通过g认证，五千家药厂最后只剩下一千五百家，剩下的药厂就发财了。

  第342节：二c外部环境分析

  而搞一个g

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