第 5 章
投资主体分类
企业赞助投资大体上包括两大部分：一方面是赞助费用，即以现金、实物产品或是服务的方式支付给赞助权持有者；另一方面是市场费用，即用于开展相关的辅助xìng营销活动，以强化赞助投资的效果，主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用。
企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影，以及节日庆典和展览会之类的年度活动。
赞助还要考虑与自己的目标消费群体是否匹配，如果所赞助的项目不被目标消费群所钟爱，也就无从谈赞助了。除此之外还要了解对手的赞助情况，配备专业的执行队伍等。赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。
赞助的管理四大要素
企业的赞助行为与各阶段的商业目标价值是密切相关的，为了更好地将赞助行为效果进行价值量化，权衡目标达成，同时与企业的品牌和宣传更好地对接，减少赞助营销战略与实际当中的差距，则需要对赞助的过程进行管理，主要体现为四个版块要素：
1．使赞助活动与商业目标相契合
一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合，赞助权与公司目标顾客群的契合度是选择赞助活动时要考虑的另一个重要方面。
2．衡量和量化赞助业绩
对赞助活动进行调研和预算，以确定总体投资回报，衡量赞助计划的实际业绩，特别是对赞助后的收益价值进行评估。
3．挑选赞助权和续约
能够使众多目标相互契合并衡量赞助权的价值，这只是从一项赞助合约中获取最佳价值的第一步。我们还需要重审赞助权组合，以便降低成本，增加收益。
4．制定可靠的市场激活战略
真正影响赞助权价值实现的是公司的激活战略。激活行动的范围包括从传统媒体和促销机会到多平台、jiāo互式传播媒介等新兴方式。
例如，可口可乐公司和阿迪达斯公司每年要花费数千万美元以确保他们在奥运会和国际足联主办的世界杯这两项重大赛事的官方赞助商地位。由于两家公司有着同样的目标——增加销量，他们营销战略的关键就是紧贴核心顾客群，驱动多次购买行为，把影响范围扩展到全世界的受众。
因此，赞助只是公司用来建立品牌认知度和客户忠诚度的媒介之一。赞助商在进入赞助之前，需要将这种媒介与其他媒介相比较，衡量成本和收益。
赞助并非都受益
对于很多本土赞助商来说，他们认为只要加入赞助阵营，就能获得很好的收益，事实则不然。我们以奥运会赞助为例看看那些赞助企业的得与失。
中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出，近九成赞助商的奥运营销没有取得预期效果。
报告认为，根据奥运营销的投入测算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。其中，可口可乐、强生和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%。联想、VISA、百威、麦当劳、海尔、青岛啤酒等18家企业的营销效果表现略好。其他30家企业则不尽如人意。抛开久经奥运沙场的跨国企业不谈，初涉奥运的中国企业更应值得人们关注与 思考。
国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于，这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么，缺乏事前的规划和审视。
企业赞助奥运会是想借助奥运会这个平台树立良好的品牌形象。但在打算加入奥运赞助商阵营之前，企业应该问问自己：我们的品牌和奥运精神是否有着内在的关联？我们的产品是否只要是贴上奥运的标签就能得到消费者的认同？其实，从结果来看，很多企业都是生搬硬套。
国内外事件管理案例分析（1）
康师傅与SK-II同郁闷
案例一：从康师傅看“水源门”事件
事件回放
2008年8月份，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。
在最新推出的一则康师傅矿物质水电视广告中，第一句广告词“选取了优质水源”引来众多消费者的质疑：多个生产厂都建在城市附近，康师傅哪来的“优质水源”？为了一探究竟，有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”，唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断，康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的“优质水源”。文章一经发布，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。
此事一出，可谓是一石激起千层浪，各家媒体纷纷跟风报道。
8月8日，《都市时报》：《回应康师傅事件 昆明企业与矿物质水划清界线》。
8月8日，《齐鲁晚报》：《康师傅矿物质水遭济南部分商场下架处理》。
8月13日，《杭州日报》：《自来水变矿物质水追踪：监管部门要求康师傅纠正广告词》。
8月15日，《中国企业报》：《记者超市目击：康师傅矿物质水15分钟一瓶未卖》。
8月27日，《新闻晨报》：《康师傅水源事件引质疑：自来水能否称瓶装饮用水优质水源》。
一时间，康师傅成为众矢之的，品牌信任度遭到巨大冲击。据新浪网针对“康师傅水源门”的调查结果显示：80%左右的网友表示不再信任康师傅矿物质水。
案例分析
面对质疑，康师傅就矿物质水产品问题给出的辩解更是前后矛盾：一是部分是用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；之后又向《每日经济新闻》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，情急之下更口不择言，bào出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍 现象。
在应对危机的反应时间上，康师傅也乏善可陈，自“水源门”发生后，康师傅的反应过于迟缓。直到8月8日，康师傅才就“水源门”做出正式声明。道歉更是姗姗来迟，到9月2日即危机发生一个多月后才做出道歉声明。企业危机公关讲究“道歉先行”，而康师傅的道歉竟拖了一个多月之久，这凸显了康师傅在危机公关中的短板。
对于一个企业尤其是像康师傅这样一个“树大更容易招风”的企业，危机随时可能发生，有些危机甚至会让企业措手不及。在危机bào发的瞬间，企业的确会因为事态不明、信息传递机制受阻等原因，不能立刻找到危机的源头。但是，在第一时间内积极调查澄清并进行危机公关是企业所必需的。对于公众来说，一旦危机击中他们的痛处，他们的不满情绪便会迅速蔓延，使得危机不断扩大，甚至一发不可收拾。因此，面对危机，企业的反应需要——快、准、狠！
康师傅在此次危机公关中还违背了真诚沟通原则。真诚沟通是企业危机公关的杀手锏，它能起到安全阀的作用，可以有效缓解危机，有利于企业在危机中占据主动。康师傅在8月8日做出的声明只是一味为自己辩解，缺乏诚意，如辩称“无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749《生活饮用水卫生标准》”。这样的自我辩护既没有消除公众的疑虑，字里行间反而透露出理直气壮，没有表现出消费者所期望的歉意。
国内外事件管理案例分析（2）
案例二：SK-II——傲慢的代价
事件回放
SK-II化妆品，是由日本Max-Factor公司创造的一个在日本销售的区域xìng品牌，1991年被日化巨头保洁公司收购，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，销售额名列高端化妆品市场前三名。2006年9月14日，国家质检总局有关负责人证实，SK-II品牌系列化妆品中被检出禁用物质铬和钕。
然而，宝洁公司在相关媒体发布的官方声明中却表示，安全和质量对于SK-II至关重要，SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严格的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
直到2006年9月22日，宝洁公司依然重申其产品的安全xìng。宝洁公司在中国市场上的产品涉及洗发水、洗衣粉、牙膏等多种产品和品牌，面对化妆品的产品危机，不是积极应对，快速反应，以隔离危机对其他产品和品牌的牵连，相反却面对国家权威部门的检测，采取了拒不认账的态度，犯了危机管理的大忌。
危机管理中的重要原则之一是要始终以消费者利益为中心。所以SK-II事件在短短数周内发生了曲折的变化：先是宝洁强硬地拒绝承认产品存在问题；接着又“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货；在全国媒体的口诛笔伐之后，宝洁做出了SK-II暂时全部下架的决定。
案例分析
由以上案例可见，与媒体沟通的失误，是危机管理的另一个硬伤。因此企业在处理危机事件中实际上形成了“企业→媒体→公众→企业”这样一个沟通渠道。面对风险危机的出现，企业一般有两种态度：一是勇敢地面对危机，然后按照科学的方法，有条不紊地处理危机；二是对危机视而不见，对消费者的损失和媒体的质疑消极怠慢，甚至不闻不问。
显然，在以上案例中，企业选择的是后者，当然也就要为之付出惨痛的代价。
反思SK-II事件，以下经验教训值得我们汲取：
（1）推卸责任：事发后，宝洁起初是自我强调产品安全，再后来在退货方面设置许多障碍，使得退货不具可cāo作的可能，最终导致对抗升级。
（2）树敌权威部门：一开始，SK-II就树敌国家权威检测部门，完全违背了危机公关中权威证实、第三方独立的原则，而同时又不争取公众的同情和支持，使自己更加孤立无援。
（3）缺乏系统处理危机的能力。
（4）缺乏真诚沟通的态度。
（5）缺乏与大众、媒体、政府的有效沟通机制。
由此可见，企业在事件管理过程中，面对涉及政策法规的风险、社会舆论的风险，企业内部自身的风险等多种因素，都要以积极的态度去规避和化解，树立正面形象，消除负面影响，将不利因素控制在最小范围。
事件营销 第三部分
序
事件营销是企业提升品牌的重要手段，也是传播的最佳时机，通过介入公关事件（包括重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。企业如果要使用事件营销，则应把它视作企业发展的长期战略，从战略的高度去重视它，无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播，都要做到持之以恒，有始有终。
进行事件营销企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意xìng的活动或事件，使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，借势搭车，以低成本的付出来促使企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升，进而达到营销的目的。
和企业日常的营销活动一样，事件营销也有其具体的cāo作规范。那么，事件营销究竟该如何cāo作呢？
明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的…
父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地，一切准备得当，开始行动之前，父亲向三个儿子提出了一个问题：“你们看到了什么呢？”
老大回答道：“我看到了我们手里的猎qiāng、在草原上奔跑的野兔，还有一望无际的草原。”
父亲摇摇头说：“不对。”
老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎qiāng、野兔，还有茫茫无际的草原。”
父亲又摇摇头说：“不对。”
而老三的回答只有一句话：“我只看到了野兔。”
这时父亲才说：“你答对了。”
有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上，漫无目标，或目标过多，都会阻碍我们前进，要实现自己的心中所想，如果不切实际，最终可能是一事无成。
成功者都有明确的目标导向，牛顿即是如此。有人问牛顿，为什么能够在物理学领域作出如此巨大的贡献。牛顿回答道：“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”
企业要想在事件营销上有所建树，即使不能像牛顿一样心无旁骛，也应该在工作中明确自己的目标，尽可能地把精力集中到营销目标上。正所谓营销就是和消费者“谈恋爱”，而恋爱的最终目的就是结婚，建立起和消费者的情感联系，而不能抱着玩儿票的自娱自乐态度。企业必须明白，企业是为了实现营销目标而开展事件营销活动的，并不是为了沟通而沟通。
今天的事件营销，面临着事件的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题，企业只有给予全方位的支持，并制订明确目标，才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念，其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面，如果能够做到三位一体，必能击中目标。
然而，在实际cāo作中我们却发现，现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时，往往没有什么具体的目标，而是仅仅站在事件营销本身来做，没有进行系统的规划，或是为了做个事件而去做，反而忽视了最终的目的，自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用，也是能否成功的重要前提。
目前，随着社会环境的变化
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企业赞助投资大体上包括两大部分：一方面是赞助费用，即以现金、实物产品或是服务的方式支付给赞助权持有者；另一方面是市场费用，即用于开展相关的辅助xìng营销活动，以强化赞助投资的效果，主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用。
企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影，以及节日庆典和展览会之类的年度活动。
赞助还要考虑与自己的目标消费群体是否匹配，如果所赞助的项目不被目标消费群所钟爱，也就无从谈赞助了。除此之外还要了解对手的赞助情况，配备专业的执行队伍等。赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。
赞助的管理四大要素
企业的赞助行为与各阶段的商业目标价值是密切相关的，为了更好地将赞助行为效果进行价值量化，权衡目标达成，同时与企业的品牌和宣传更好地对接，减少赞助营销战略与实际当中的差距，则需要对赞助的过程进行管理，主要体现为四个版块要素：
1．使赞助活动与商业目标相契合
一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合，赞助权与公司目标顾客群的契合度是选择赞助活动时要考虑的另一个重要方面。
2．衡量和量化赞助业绩
对赞助活动进行调研和预算，以确定总体投资回报，衡量赞助计划的实际业绩，特别是对赞助后的收益价值进行评估。
3．挑选赞助权和续约
能够使众多目标相互契合并衡量赞助权的价值，这只是从一项赞助合约中获取最佳价值的第一步。我们还需要重审赞助权组合，以便降低成本，增加收益。
4．制定可靠的市场激活战略
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例如，可口可乐公司和阿迪达斯公司每年要花费数千万美元以确保他们在奥运会和国际足联主办的世界杯这两项重大赛事的官方赞助商地位。由于两家公司有着同样的目标——增加销量，他们营销战略的关键就是紧贴核心顾客群，驱动多次购买行为，把影响范围扩展到全世界的受众。
因此，赞助只是公司用来建立品牌认知度和客户忠诚度的媒介之一。赞助商在进入赞助之前，需要将这种媒介与其他媒介相比较，衡量成本和收益。
赞助并非都受益
对于很多本土赞助商来说，他们认为只要加入赞助阵营，就能获得很好的收益，事实则不然。我们以奥运会赞助为例看看那些赞助企业的得与失。
中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出，近九成赞助商的奥运营销没有取得预期效果。
报告认为，根据奥运营销的投入测算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。其中，可口可乐、强生和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%。联想、VISA、百威、麦当劳、海尔、青岛啤酒等18家企业的营销效果表现略好。其他30家企业则不尽如人意。抛开久经奥运沙场的跨国企业不谈，初涉奥运的中国企业更应值得人们关注与 思考。
国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于，这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么，缺乏事前的规划和审视。
企业赞助奥运会是想借助奥运会这个平台树立良好的品牌形象。但在打算加入奥运赞助商阵营之前，企业应该问问自己：我们的品牌和奥运精神是否有着内在的关联？我们的产品是否只要是贴上奥运的标签就能得到消费者的认同？其实，从结果来看，很多企业都是生搬硬套。
国内外事件管理案例分析（1）
康师傅与SK-II同郁闷
案例一：从康师傅看“水源门”事件
事件回放
2008年8月份，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。
在最新推出的一则康师傅矿物质水电视广告中，第一句广告词“选取了优质水源”引来众多消费者的质疑：多个生产厂都建在城市附近，康师傅哪来的“优质水源”？为了一探究竟，有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”，唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断，康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的“优质水源”。文章一经发布，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。
此事一出，可谓是一石激起千层浪，各家媒体纷纷跟风报道。
8月8日，《都市时报》：《回应康师傅事件 昆明企业与矿物质水划清界线》。
8月8日，《齐鲁晚报》：《康师傅矿物质水遭济南部分商场下架处理》。
8月13日，《杭州日报》：《自来水变矿物质水追踪：监管部门要求康师傅纠正广告词》。
8月15日，《中国企业报》：《记者超市目击：康师傅矿物质水15分钟一瓶未卖》。
8月27日，《新闻晨报》：《康师傅水源事件引质疑：自来水能否称瓶装饮用水优质水源》。
一时间，康师傅成为众矢之的，品牌信任度遭到巨大冲击。据新浪网针对“康师傅水源门”的调查结果显示：80%左右的网友表示不再信任康师傅矿物质水。
案例分析
面对质疑，康师傅就矿物质水产品问题给出的辩解更是前后矛盾：一是部分是用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；之后又向《每日经济新闻》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，情急之下更口不择言，bào出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍 现象。
在应对危机的反应时间上，康师傅也乏善可陈，自“水源门”发生后，康师傅的反应过于迟缓。直到8月8日，康师傅才就“水源门”做出正式声明。道歉更是姗姗来迟，到9月2日即危机发生一个多月后才做出道歉声明。企业危机公关讲究“道歉先行”，而康师傅的道歉竟拖了一个多月之久，这凸显了康师傅在危机公关中的短板。
对于一个企业尤其是像康师傅这样一个“树大更容易招风”的企业，危机随时可能发生，有些危机甚至会让企业措手不及。在危机bào发的瞬间，企业的确会因为事态不明、信息传递机制受阻等原因，不能立刻找到危机的源头。但是，在第一时间内积极调查澄清并进行危机公关是企业所必需的。对于公众来说，一旦危机击中他们的痛处，他们的不满情绪便会迅速蔓延，使得危机不断扩大，甚至一发不可收拾。因此，面对危机，企业的反应需要——快、准、狠！
康师傅在此次危机公关中还违背了真诚沟通原则。真诚沟通是企业危机公关的杀手锏，它能起到安全阀的作用，可以有效缓解危机，有利于企业在危机中占据主动。康师傅在8月8日做出的声明只是一味为自己辩解，缺乏诚意，如辩称“无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749《生活饮用水卫生标准》”。这样的自我辩护既没有消除公众的疑虑，字里行间反而透露出理直气壮，没有表现出消费者所期望的歉意。
国内外事件管理案例分析（2）
案例二：SK-II——傲慢的代价
事件回放
SK-II化妆品，是由日本Max-Factor公司创造的一个在日本销售的区域xìng品牌，1991年被日化巨头保洁公司收购，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，销售额名列高端化妆品市场前三名。2006年9月14日，国家质检总局有关负责人证实，SK-II品牌系列化妆品中被检出禁用物质铬和钕。
然而，宝洁公司在相关媒体发布的官方声明中却表示，安全和质量对于SK-II至关重要，SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严格的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
直到2006年9月22日，宝洁公司依然重申其产品的安全xìng。宝洁公司在中国市场上的产品涉及洗发水、洗衣粉、牙膏等多种产品和品牌，面对化妆品的产品危机，不是积极应对，快速反应，以隔离危机对其他产品和品牌的牵连，相反却面对国家权威部门的检测，采取了拒不认账的态度，犯了危机管理的大忌。
危机管理中的重要原则之一是要始终以消费者利益为中心。所以SK-II事件在短短数周内发生了曲折的变化：先是宝洁强硬地拒绝承认产品存在问题；接着又“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货；在全国媒体的口诛笔伐之后，宝洁做出了SK-II暂时全部下架的决定。
案例分析
由以上案例可见，与媒体沟通的失误，是危机管理的另一个硬伤。因此企业在处理危机事件中实际上形成了“企业→媒体→公众→企业”这样一个沟通渠道。面对风险危机的出现，企业一般有两种态度：一是勇敢地面对危机，然后按照科学的方法，有条不紊地处理危机；二是对危机视而不见，对消费者的损失和媒体的质疑消极怠慢，甚至不闻不问。
显然，在以上案例中，企业选择的是后者，当然也就要为之付出惨痛的代价。
反思SK-II事件，以下经验教训值得我们汲取：
（1）推卸责任：事发后，宝洁起初是自我强调产品安全，再后来在退货方面设置许多障碍，使得退货不具可cāo作的可能，最终导致对抗升级。
（2）树敌权威部门：一开始，SK-II就树敌国家权威检测部门，完全违背了危机公关中权威证实、第三方独立的原则，而同时又不争取公众的同情和支持，使自己更加孤立无援。
（3）缺乏系统处理危机的能力。
（4）缺乏真诚沟通的态度。
（5）缺乏与大众、媒体、政府的有效沟通机制。
由此可见，企业在事件管理过程中，面对涉及政策法规的风险、社会舆论的风险，企业内部自身的风险等多种因素，都要以积极的态度去规避和化解，树立正面形象，消除负面影响，将不利因素控制在最小范围。
事件营销 第三部分
序
事件营销是企业提升品牌的重要手段，也是传播的最佳时机，通过介入公关事件（包括重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。企业如果要使用事件营销，则应把它视作企业发展的长期战略，从战略的高度去重视它，无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播，都要做到持之以恒，有始有终。
进行事件营销企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意xìng的活动或事件，使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，借势搭车，以低成本的付出来促使企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升，进而达到营销的目的。
和企业日常的营销活动一样，事件营销也有其具体的cāo作规范。那么，事件营销究竟该如何cāo作呢？
明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的…
父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地，一切准备得当，开始行动之前，父亲向三个儿子提出了一个问题：“你们看到了什么呢？”
老大回答道：“我看到了我们手里的猎qiāng、在草原上奔跑的野兔，还有一望无际的草原。”
父亲摇摇头说：“不对。”
老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎qiāng、野兔，还有茫茫无际的草原。”
父亲又摇摇头说：“不对。”
而老三的回答只有一句话：“我只看到了野兔。”
这时父亲才说：“你答对了。”
有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上，漫无目标，或目标过多，都会阻碍我们前进，要实现自己的心中所想，如果不切实际，最终可能是一事无成。
成功者都有明确的目标导向，牛顿即是如此。有人问牛顿，为什么能够在物理学领域作出如此巨大的贡献。牛顿回答道：“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”
企业要想在事件营销上有所建树，即使不能像牛顿一样心无旁骛，也应该在工作中明确自己的目标，尽可能地把精力集中到营销目标上。正所谓营销就是和消费者“谈恋爱”，而恋爱的最终目的就是结婚，建立起和消费者的情感联系，而不能抱着玩儿票的自娱自乐态度。企业必须明白，企业是为了实现营销目标而开展事件营销活动的，并不是为了沟通而沟通。
今天的事件营销，面临着事件的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题，企业只有给予全方位的支持，并制订明确目标，才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念，其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面，如果能够做到三位一体，必能击中目标。
然而，在实际cāo作中我们却发现，现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时，往往没有什么具体的目标，而是仅仅站在事件营销本身来做，没有进行系统的规划，或是为了做个事件而去做，反而忽视了最终的目的，自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用，也是能否成功的重要前提。
目前，随着社会环境的变化
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