第 8 章
费者与高端市场的需求，通过高端产品的研发销售拉动“皖宝”的品牌升值。
平地起风波——“皖宝”床垫更名始末（2）
3．销售半径升位
从固守本地市场到主动地、有节奏地向外扩张，形成以合肥为圆心，500公里半径的势力圈，成为华东区域最有影响的床垫品牌，实现从区域品牌到全国xìng品牌的跨越。
这份战略报告的分析鞭辟入里，思路清晰，既有宏观的把握又有踏实的求解，看似简单的三个升位准确地把握了企业的竞争环境约束和突围方向，赢得了客户的高度共鸣。
但是，战略规划再完美，终究只是纸上的思想，而我们为客户所做 的，更要体现为可执行的策略方案，否则，这一切不过是无处下手的屠龙之术。
升位策略环环相扣
“皖宝”原有的广告语“皖宝皖宝，睡眠之宝”朗朗上口，指向明确，简单易记。但是随着时间的推移，消费者希望有更新鲜、内涵更丰富、更容易与他们形成沟通的品牌定位和广告语。
经过无数次的脑力激dàng，在一次次感觉到触及核心又一次次被否定之后，灵光终于乍现，一句看似简单却十分巧妙的广告语脱颖而出——“好床垫，不变芯”！这句广告语的优势在于：
（1）简洁明了，朗朗上口，具有强烈的传播力。
（2）“好床垫，不变芯”——一句话透出产品的特xìng与品牌的落点，提出了好床垫的标准。
（3）“不变芯”，一语双关，不但是品质的诉求，亦含情感的想象，与品牌定位中的伴侣相呼应。
（4）吻合“皖宝”二十多年始终如一、坚持品质的形象，与品牌核心价值相契合。
品牌定位随着广告语的确定应运而生——“皖宝，健康舒睡伴侣”。“皖宝”不仅仅是一个生产企业，而且是一个提供优质睡眠的科研单位、一个健康生活的引导者、一个值得托付的好伴侣。同时，“健康舒睡伴侣”的品牌定位也为“皖宝”的品牌延伸预留下足够宽广的空间。
最后，制定渗透式的销售升位策略，推动从坐商到行商的升位。
……
当这些具体生动的报告呈现在企业面前时，他们非常兴奋与激动，因为他们不但看到了一张宏伟的蓝图，还触摸到了行进的方向，这让每一个人都相信，一个全新的品牌即将在冉冉升起。
借东风
许多企业，尤其是发展中的中小企业常常会问到这样一个问题——有没有什么办法让我的品牌升位取得立竿见影的效果？
当然有办法！在很多时候，如果采取按部就班的手法，你很难跳出原有的圈子，但是，如果善于借势、造势，你被市场接受、认可的时间会大大 缩短。
重新规划的“皖宝”如果只是局限于企业内部更换标志、改造产品，那其中的营销意义仍将大打折扣，我们认为，“皖宝”品牌新规划的出台本身就是一次改变品牌形象的契机，要让新形象的发布找到形象的载体，成为整个升位工程的起点。
那么，什么样的借势、造势能够促使品牌升位取得立竿见影的效果呢？明星代言、新闻策划或者事件营销都是被实践证明行之有效的好办法。
多年来的市场经验表明，为品牌找一个合适的明星做代言人，常常能起到事半功倍的效果。研究发现，消费者之所以愿意为明星买单，主要基于以下原因：
（1）企业实力的体现：在消费者眼中，请得起明星的企业是大企业，请得起大明星的品牌是大品牌。
（2）明星具有对品牌的移情和背书作用，能够增加品牌的价值感。
（3）人们对明星有天然的亲近感，代言人使得品牌与消费者迅速拉近距离，快速建立信任度。
平地起风波——“皖宝”床垫更名始末（3）
（4）明星的个xìng与气质能够移植到代言的品牌，有利于品牌人格化。
那么，应当为“皖宝”找一个什么样的代言人呢？
我们首先列出了品牌升位的关键词：时尚感、健康、青春、亲和力、女xìng温柔感。于是，几位候选人浮现在大家的眼前。
但最终选用谁，不应当以个人的偏好为准，而是要了解消费者的喜好。又是一轮分层次的消费者调研，最终的代言人终于“水落石出”——“万人迷”陈好。
消费者对陈好的评价是：相貌好、身材好、能歌善舞；公认的“万人迷”；较高的知名度与美誉度；适合广告表现，姓名的天然优势；青春、美丽、时尚的典型代表；与年轻消费者有较强的沟通力；演艺事业处在上升期，在多部大戏中饰主角，人气很高。
在具体的广告表现中，我们有意识地把“好床垫，不变芯”、“健康舒睡伴侣”与陈好进行高度联结，设计了这样的电视广告创意：
我选择伴侣的标准是，健康、可靠、不变芯；
就像皖宝床垫，能让我信赖一生。
皖宝床垫，双动能独立袋装弹簧，均分布多点精密支撑。
皖宝，好床垫，不变芯。
皖宝，健康舒睡伴侣。
整个片子指向xìng非常集中，在有限的时间里反复强调“皖宝床垫”，同时用镜头语言突出陈好的柔美。
事件营销轰动安徽——“皖宝”要更名吗
如果说借用明星效应是借势的一种，那么新闻策划与事件营销则是造势的另一大法宝。
早在“皖宝”的市场分析阶段，我们就开始酝酿一次新闻策划，主题确定为“安徽品牌如何走向全国——皖宝是否应该更名”。
2008年7月，在“皖宝”新标新形象即将全面亮相前夕，一次立体式的新闻策划在安徽展开。
几乎在同一时间，安徽几大媒体同时刊出一系列主题报道：“皖宝”走向全国是否需要去掉“安徽化”？
在这些报道中，设计了一个关键的讨论点：“皖宝”这个名称有强烈的安徽色彩，是否应当将“白”字边去掉，改成“完宝”？
这种话题讨论的设计之所以重要，是因为，比较式的问题最容易引起读者的兴趣与参与的热情。
果然，一石激起千层浪。读者对“皖宝”更名事件表现出巨大的参与热情：有的人认为这是地方品牌走向全国的必由之路；有的人认为这是本地品牌的妄自菲薄；更有人坚决反对更名，认为“皖宝”是二十多年来消费者情感的凝结，绝不能轻易改动。
在安徽最大的门户网站，“皖宝”更名成为最热门的讨论话题，仅仅两三天的时间，点击率就超过60 000次，数百位网友发帖子明确表明自己的态度。紧接着，安徽家具协会会长公开发表文章，反对“皖宝”更名，进一步把事件推向高潮。
这一段时间，企业老总不断接到电话，报社编辑部不断接到电话，公司销售人员不断接到电话，话题只有一个，那就是“皖宝”到底要不要改成“完宝”？
当合肥公jiāo车上的乘客也在讨论这个问题的时候，我们知道，这次 新闻策划已经圆满地达到目的，接下来，我们要趁热打铁，顺势推出全新“皖宝”。
“皖宝”更名事件讨论达到顶峰时，“皖宝”董事长在媒体公开宣布：感谢全省人民对“皖宝”的关注与厚爱，“皖宝”不改名！
紧接着，一场高规格的“皖宝”新标发布暨形象代言人签协仪式在合肥最高档的大酒店隆重举行。由于前期的铺垫，这场商业发布会引起了合肥媒体空前的关注，他们早早地就到场，把会场围得水泄不通，以至于企业紧急组织员工安防队，全力维持秩序。
当作者与陈好及“皖宝”董事长在一片闪光灯中共同揭开“皖宝”新标时，全场的气氛达到了高潮，如同一个盛大的节日。所有的人都沉浸在新“皖宝”、新形象带来的全新体验当中。
几乎与新闻发布会同步，中国某著名门户网站发出了以《‘万人迷’陈好公布择偶标准》为题的新闻，“皖宝”被巧妙而得体地置于其中。
此时此刻，我们的内心充满了欣慰，我们知道，这个有着二十多年历史的地方老品牌从这一刻起走上了品牌升位的精彩道路。
后记
就在“皖宝”新闻发布会举行的同时，全新的形象专卖店已经在合肥最大的家居市场正式营业，陈好的形象与崭新的店面装修完美地结合在一起，迎接着新老“皖宝”顾客的光顾。
就在我们刚刚结束“皖宝”的新闻发布会不久，经销商纷纷打来电话，希望通过我们帮忙拿到“皖宝”的经销权。这些久经商海考验的一线销售精英们对我们说：“这么好的产品，这么实在的企业，有了你们的策划，怎么会卖不好呢？我们现在唯一的想法是，只要‘皖宝’给我经销权，我就敢保证把这个市场做起来！”
造势的关键——小事情要化成大事件
创意是传播的灵魂！无论是广告还是事件传播，好的创意都具有立竿见影、事半功倍的效果。
事件营销策划者必须深刻挖掘企业最核心的表达诉求，巧妙地将它转化为事件，而且这一事件必须是企业、消费者和社会所关注的，这样才足以引起新闻媒体和受众的兴趣。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。
事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞，并激活企业存量，最后借助新闻传播传递给消费者的过程。
没事找事——农夫山泉单挑纯净水联盟
2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策——农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，农夫山泉站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，公然单挑全国“纯净水联盟”，即向全国1 000多家纯净水厂商挑战，为自己的天然水产品尽快抢占市场进行了一次热点不断的新闻事件营销，并形成了轰动效应。
而这些宣传基本都是媒体自发的——免费！
更为重要的是，此举重创了竞争对手——纯净水，农夫山泉以天然水的全新形象挺进饮用水市场。
农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，后改制成农夫山泉股份有限公司，是养生堂有限公司旗下的控股公司。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地——坚持水源地建厂，全部生产过程均在水源地完成，水源地生产是农夫山泉的核心战略。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
养生堂有限公司创建于1993年，凭借养生堂龟鳖丸和朵而胶囊等保健yào品出色的市场表现，在短短几年中迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。产业横跨保健品、生物制yào、食品饮料等领域，持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。
“水战”之前的养生堂主打的龟鳖丸和朵而胶囊正受到国家政策调整冲击：国家yào品监督管理局发出的《关于开展中yào保健品整顿工作的通知》中已明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女xìng为销售对象的朵而胶囊，两者均为“健”字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。
幸好养生堂控股的农夫山泉此时已经过四年的市场洗礼，以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，品牌知名度已得到迅速提升，可谓家喻户晓。但产品的市场占有率并不高，排在饮用水巨头娃哈哈、乐百氏纯净水之后，屈居第三的位置。
当时的饮用水市场由娃哈哈、乐百氏两家纯净水巨头把持，经过了1996年、1997年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域xìng品牌可比。
1998年，娃哈哈纯净水又先后推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，1999年更是力邀台湾“实力偶像”王力宏演绎新的广告“爱你等于爱自己”，一脉相承坚持走明星和音乐路线。
乐百氏纯净水继续强化“27层过滤”的独特销售主张，市场份额进一步巩固。
面对娃哈哈和乐百氏在市场上的强大攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的大手笔，位居第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。
虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水是否有利于人体健康的问题提出过质疑，但最后都不了了之。究其原因就是因为缺乏严谨的实验和充足的证据，不足以引起消费者的重视。农夫山泉清楚地看到了这一点，并决定再次挑起“水战”。
2000年4月24日，农夫山泉突然宣称将停止生产纯净水，只生产天然水。其没有明说的潜台词是：纯净水不利于人体健康。
消息一出，立刻在业内掀起轩然大波，媒体连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。
光挑起话题还不够，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议。紧接着在2000年5月份拉开全国xìng对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟展开正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成。
伴随着“水战”的升级，农夫山泉的销售量节节高升，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位；天然水才是健康水的认知已深入人心，而农夫山泉
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平地起风波——“皖宝”床垫更名始末（2）
3．销售半径升位
从固守本地市场到主动地、有节奏地向外扩张，形成以合肥为圆心，500公里半径的势力圈，成为华东区域最有影响的床垫品牌，实现从区域品牌到全国xìng品牌的跨越。
这份战略报告的分析鞭辟入里，思路清晰，既有宏观的把握又有踏实的求解，看似简单的三个升位准确地把握了企业的竞争环境约束和突围方向，赢得了客户的高度共鸣。
但是，战略规划再完美，终究只是纸上的思想，而我们为客户所做 的，更要体现为可执行的策略方案，否则，这一切不过是无处下手的屠龙之术。
升位策略环环相扣
“皖宝”原有的广告语“皖宝皖宝，睡眠之宝”朗朗上口，指向明确，简单易记。但是随着时间的推移，消费者希望有更新鲜、内涵更丰富、更容易与他们形成沟通的品牌定位和广告语。
经过无数次的脑力激dàng，在一次次感觉到触及核心又一次次被否定之后，灵光终于乍现，一句看似简单却十分巧妙的广告语脱颖而出——“好床垫，不变芯”！这句广告语的优势在于：
（1）简洁明了，朗朗上口，具有强烈的传播力。
（2）“好床垫，不变芯”——一句话透出产品的特xìng与品牌的落点，提出了好床垫的标准。
（3）“不变芯”，一语双关，不但是品质的诉求，亦含情感的想象，与品牌定位中的伴侣相呼应。
（4）吻合“皖宝”二十多年始终如一、坚持品质的形象，与品牌核心价值相契合。
品牌定位随着广告语的确定应运而生——“皖宝，健康舒睡伴侣”。“皖宝”不仅仅是一个生产企业，而且是一个提供优质睡眠的科研单位、一个健康生活的引导者、一个值得托付的好伴侣。同时，“健康舒睡伴侣”的品牌定位也为“皖宝”的品牌延伸预留下足够宽广的空间。
最后，制定渗透式的销售升位策略，推动从坐商到行商的升位。
……
当这些具体生动的报告呈现在企业面前时，他们非常兴奋与激动，因为他们不但看到了一张宏伟的蓝图，还触摸到了行进的方向，这让每一个人都相信，一个全新的品牌即将在冉冉升起。
借东风
许多企业，尤其是发展中的中小企业常常会问到这样一个问题——有没有什么办法让我的品牌升位取得立竿见影的效果？
当然有办法！在很多时候，如果采取按部就班的手法，你很难跳出原有的圈子，但是，如果善于借势、造势，你被市场接受、认可的时间会大大 缩短。
重新规划的“皖宝”如果只是局限于企业内部更换标志、改造产品，那其中的营销意义仍将大打折扣，我们认为，“皖宝”品牌新规划的出台本身就是一次改变品牌形象的契机，要让新形象的发布找到形象的载体，成为整个升位工程的起点。
那么，什么样的借势、造势能够促使品牌升位取得立竿见影的效果呢？明星代言、新闻策划或者事件营销都是被实践证明行之有效的好办法。
多年来的市场经验表明，为品牌找一个合适的明星做代言人，常常能起到事半功倍的效果。研究发现，消费者之所以愿意为明星买单，主要基于以下原因：
（1）企业实力的体现：在消费者眼中，请得起明星的企业是大企业，请得起大明星的品牌是大品牌。
（2）明星具有对品牌的移情和背书作用，能够增加品牌的价值感。
（3）人们对明星有天然的亲近感，代言人使得品牌与消费者迅速拉近距离，快速建立信任度。
平地起风波——“皖宝”床垫更名始末（3）
（4）明星的个xìng与气质能够移植到代言的品牌，有利于品牌人格化。
那么，应当为“皖宝”找一个什么样的代言人呢？
我们首先列出了品牌升位的关键词：时尚感、健康、青春、亲和力、女xìng温柔感。于是，几位候选人浮现在大家的眼前。
但最终选用谁，不应当以个人的偏好为准，而是要了解消费者的喜好。又是一轮分层次的消费者调研，最终的代言人终于“水落石出”——“万人迷”陈好。
消费者对陈好的评价是：相貌好、身材好、能歌善舞；公认的“万人迷”；较高的知名度与美誉度；适合广告表现，姓名的天然优势；青春、美丽、时尚的典型代表；与年轻消费者有较强的沟通力；演艺事业处在上升期，在多部大戏中饰主角，人气很高。
在具体的广告表现中，我们有意识地把“好床垫，不变芯”、“健康舒睡伴侣”与陈好进行高度联结，设计了这样的电视广告创意：
我选择伴侣的标准是，健康、可靠、不变芯；
就像皖宝床垫，能让我信赖一生。
皖宝床垫，双动能独立袋装弹簧，均分布多点精密支撑。
皖宝，好床垫，不变芯。
皖宝，健康舒睡伴侣。
整个片子指向xìng非常集中，在有限的时间里反复强调“皖宝床垫”，同时用镜头语言突出陈好的柔美。
事件营销轰动安徽——“皖宝”要更名吗
如果说借用明星效应是借势的一种，那么新闻策划与事件营销则是造势的另一大法宝。
早在“皖宝”的市场分析阶段，我们就开始酝酿一次新闻策划，主题确定为“安徽品牌如何走向全国——皖宝是否应该更名”。
2008年7月，在“皖宝”新标新形象即将全面亮相前夕，一次立体式的新闻策划在安徽展开。
几乎在同一时间，安徽几大媒体同时刊出一系列主题报道：“皖宝”走向全国是否需要去掉“安徽化”？
在这些报道中，设计了一个关键的讨论点：“皖宝”这个名称有强烈的安徽色彩，是否应当将“白”字边去掉，改成“完宝”？
这种话题讨论的设计之所以重要，是因为，比较式的问题最容易引起读者的兴趣与参与的热情。
果然，一石激起千层浪。读者对“皖宝”更名事件表现出巨大的参与热情：有的人认为这是地方品牌走向全国的必由之路；有的人认为这是本地品牌的妄自菲薄；更有人坚决反对更名，认为“皖宝”是二十多年来消费者情感的凝结，绝不能轻易改动。
在安徽最大的门户网站，“皖宝”更名成为最热门的讨论话题，仅仅两三天的时间，点击率就超过60 000次，数百位网友发帖子明确表明自己的态度。紧接着，安徽家具协会会长公开发表文章，反对“皖宝”更名，进一步把事件推向高潮。
这一段时间，企业老总不断接到电话，报社编辑部不断接到电话，公司销售人员不断接到电话，话题只有一个，那就是“皖宝”到底要不要改成“完宝”？
当合肥公jiāo车上的乘客也在讨论这个问题的时候，我们知道，这次 新闻策划已经圆满地达到目的，接下来，我们要趁热打铁，顺势推出全新“皖宝”。
“皖宝”更名事件讨论达到顶峰时，“皖宝”董事长在媒体公开宣布：感谢全省人民对“皖宝”的关注与厚爱，“皖宝”不改名！
紧接着，一场高规格的“皖宝”新标发布暨形象代言人签协仪式在合肥最高档的大酒店隆重举行。由于前期的铺垫，这场商业发布会引起了合肥媒体空前的关注，他们早早地就到场，把会场围得水泄不通，以至于企业紧急组织员工安防队，全力维持秩序。
当作者与陈好及“皖宝”董事长在一片闪光灯中共同揭开“皖宝”新标时，全场的气氛达到了高潮，如同一个盛大的节日。所有的人都沉浸在新“皖宝”、新形象带来的全新体验当中。
几乎与新闻发布会同步，中国某著名门户网站发出了以《‘万人迷’陈好公布择偶标准》为题的新闻，“皖宝”被巧妙而得体地置于其中。
此时此刻，我们的内心充满了欣慰，我们知道，这个有着二十多年历史的地方老品牌从这一刻起走上了品牌升位的精彩道路。
后记
就在“皖宝”新闻发布会举行的同时，全新的形象专卖店已经在合肥最大的家居市场正式营业，陈好的形象与崭新的店面装修完美地结合在一起，迎接着新老“皖宝”顾客的光顾。
就在我们刚刚结束“皖宝”的新闻发布会不久，经销商纷纷打来电话，希望通过我们帮忙拿到“皖宝”的经销权。这些久经商海考验的一线销售精英们对我们说：“这么好的产品，这么实在的企业，有了你们的策划，怎么会卖不好呢？我们现在唯一的想法是，只要‘皖宝’给我经销权，我就敢保证把这个市场做起来！”
造势的关键——小事情要化成大事件
创意是传播的灵魂！无论是广告还是事件传播，好的创意都具有立竿见影、事半功倍的效果。
事件营销策划者必须深刻挖掘企业最核心的表达诉求，巧妙地将它转化为事件，而且这一事件必须是企业、消费者和社会所关注的，这样才足以引起新闻媒体和受众的兴趣。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。
事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞，并激活企业存量，最后借助新闻传播传递给消费者的过程。
没事找事——农夫山泉单挑纯净水联盟
2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策——农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，农夫山泉站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，公然单挑全国“纯净水联盟”，即向全国1 000多家纯净水厂商挑战，为自己的天然水产品尽快抢占市场进行了一次热点不断的新闻事件营销，并形成了轰动效应。
而这些宣传基本都是媒体自发的——免费！
更为重要的是，此举重创了竞争对手——纯净水，农夫山泉以天然水的全新形象挺进饮用水市场。
农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，后改制成农夫山泉股份有限公司，是养生堂有限公司旗下的控股公司。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地——坚持水源地建厂，全部生产过程均在水源地完成，水源地生产是农夫山泉的核心战略。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
养生堂有限公司创建于1993年，凭借养生堂龟鳖丸和朵而胶囊等保健yào品出色的市场表现，在短短几年中迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。产业横跨保健品、生物制yào、食品饮料等领域，持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。
“水战”之前的养生堂主打的龟鳖丸和朵而胶囊正受到国家政策调整冲击：国家yào品监督管理局发出的《关于开展中yào保健品整顿工作的通知》中已明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女xìng为销售对象的朵而胶囊，两者均为“健”字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。
幸好养生堂控股的农夫山泉此时已经过四年的市场洗礼，以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，品牌知名度已得到迅速提升，可谓家喻户晓。但产品的市场占有率并不高，排在饮用水巨头娃哈哈、乐百氏纯净水之后，屈居第三的位置。
当时的饮用水市场由娃哈哈、乐百氏两家纯净水巨头把持，经过了1996年、1997年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域xìng品牌可比。
1998年，娃哈哈纯净水又先后推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，1999年更是力邀台湾“实力偶像”王力宏演绎新的广告“爱你等于爱自己”，一脉相承坚持走明星和音乐路线。
乐百氏纯净水继续强化“27层过滤”的独特销售主张，市场份额进一步巩固。
面对娃哈哈和乐百氏在市场上的强大攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的大手笔，位居第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。
虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水是否有利于人体健康的问题提出过质疑，但最后都不了了之。究其原因就是因为缺乏严谨的实验和充足的证据，不足以引起消费者的重视。农夫山泉清楚地看到了这一点，并决定再次挑起“水战”。
2000年4月24日，农夫山泉突然宣称将停止生产纯净水，只生产天然水。其没有明说的潜台词是：纯净水不利于人体健康。
消息一出，立刻在业内掀起轩然大波，媒体连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。
光挑起话题还不够，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议。紧接着在2000年5月份拉开全国xìng对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟展开正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成。
伴随着“水战”的升级，农夫山泉的销售量节节高升，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位；天然水才是健康水的认知已深入人心，而农夫山泉
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