第 9 章
另起一行成为了天然水品类的老大。
2001年国内市场六大类主要消费品中，最受消费者欢迎的品牌分别是：农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅。农夫山泉成为唯一跻身最受欢迎行列的本土品牌。
农夫山泉一手发动的中国版“水门事件”的结果是天然水完胜纯净水，成功地完成了行业洗牌，让纯净水的大佬们有苦难言。
事件营销策划运作得如此巧妙，乐百氏老总何伯权表示，抛开道义及法律因素，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。
造势的三个原则——创新xìng、公共xìng、互惠xìng
事件的造势必须遵循三个原则：创新xìng、公共xìng和互惠xìng。
原则一：创新xìng
所谓创新xìng，就是所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。
在1990年，一个500英尺长的巨大的条幅式Swatch（斯沃琦）手表模型在德国商业银行总部大楼（这座楼是当地最高的大楼）垂了下来。在这个手表模型上，只有一些简单的信息：
Swatch 瑞士 60德国马克
此物一出，立刻引起轰动，用Swatch总裁哈耶克的话说：“剩下的事，新闻界全部给免费做了”。
整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。Swatch在两年之内迅速成为席卷欧洲和北美以及日本等国家和地区的新潮时尚。三年后这股浪潮也奔袭了中国。
原则二：公共xìng
所谓公共xìng，是指避免自言自语，企业所设置的话题必须是公众关注的。
“皖宝”更名凭什么会受到安徽全省人民的关注？
首先，“皖宝”是安徽的一个老牌企业，是安徽省人民政府授予的“明星企业”，同时也是全国同行业中的知名品牌。
日本前首相中曾根康弘曾说过这样一句话：“在国际jiāo往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”同样道理，“皖宝”在某种程度上也是安徽的一张名片。安徽省家具协会会长沈孝安先生也感慨地说：“二十多年来，像‘皖宝’这样始终伴随在我们身边的安徽品牌有几个？有多少企业、多少品牌能够经得起岁月的考验？毫不夸张地说，‘皖宝’这两个字已经成为很多安徽人民的情感联系。”
显然，在这样的语境下，“皖宝”是否更名的话题能否引起关注是可想而知的。
原则三：互惠xìng
所谓互惠xìng是指企业要想获得人们积极持续的关注，必须要企业和消费者双赢。
2001年1月，农夫山泉推出了“一瓶水一分钱”的促销活动，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
借助申奥题材推出的活动，可以以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业xìng推动公益xìng，这是经济效益和社会效益的最佳结合。
可见，农夫山泉的这一招非常高明，它不以个体的名义支持申奥，而是聚集广大消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉销量的提升。
随着北京申奥紧锣密鼓的宣传，农夫山泉也成为饮用水市场的最大受 益者，从2001年3月到7月申奥成功，农夫山泉天然水也取得了市场的成功——销售了4亿瓶。
其实，企业创造的所有事件的终极目的都是为了促销自己的产品，只是事件的形式不同而已。
农夫山泉借北京申奥的主题开展的“一分钱”活动就是一个双赢甚至多赢的案例。申奥当时是全国上下最为关注的话题，企业借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感。而消费者在满足自己消费需求的同时也为申奥贡献了自己的力量，何乐而不为！
造势是个系统工程——把大象装冰箱里需要几步
造势在事件营销里是一个非常重要的课题，应该说是个系统工程，可以把它分为五个主要阶段。
阶段一：方案策划
方案策划是主动xìng事件管理的第一步，方案的科学xìng、有效xìng和可cāo作xìng直接关系到事件的有序进行和最终成败。
1．没有调查就没有发言权
这些调查涉及事件主题、内容形式、事件地点、企业关系、环境状态、目标公众的活动兴趣点，以及新闻媒体的关注度等。
2．挖掘事件主题的亮点
事件主题往往要结合事件本身和企业的诉求点。主题应该注意满足大众目标的需求，反映主要传播信息，富于时代特色，易于传播，迎合目标受众的心理。
3．事件cāo作
充分考虑事件活动本身的特点，根据事件活动的主题和企业的诉求，寻找到融合点，既要符合实际又要有所创新，既要有很好的现场感染力又要保证活动进展的节奏，适时制造一些事件活动高潮，并通过媒体进行有效传播和报道。
4．履行必要的审批
公众xìng的大型活动需要必要的行政审批程序，这种审批主要涉及现场人员疏散、消防安全等方面，注意防止现场活动出现装置倒塌、人员伤亡等群体xìng事故，主要行政审批单位是各级公安机关。
5．应急预案设计
凡事预则立，不预则废。应急预案应该贯穿事件的整个过程当中，这里面既包括主观情况，也包括客观情况，例如时间、场地、天气、流程、媒体的传播沟通等，还包括突发事件的发生。只有将可能出现的情况提前考虑周全，才能保障计划的顺利进行。
6．活动预算
预算是事件管理者最基本的一项管理职能，在很多情况下，预算要涉及事件项目的整个过程（包括项目预算、成本控制和财务决算）。
阶段二：执行准备
准备阶段主要指活动计划确定后的启动和前期准备，这一阶段是整个活动的基础阶段，在整个活动管理中占据主要的工作时间，毕竟一项重大的活动需要调动广泛的资源，需要环境的充分预热，以及大量的制作和准备工作。
具体来说，这些工作包括：执行团队的组建、行动方案、时间计划、建立沟通协调机制和媒体沟通等。
阶段三：战前演练
战前演练阶段是指活动前的一周甚至是前夜，主要工作内容包括：到场嘉宾的落实，现场准备情况的检查以及现场演练等事宜。
这个阶段主要是不断完善行动方案，落实各项具体工作，可以通过活动筹备会的形式根据行动方案和活动进程表，对具体工作内容进行逐一检查，列出具体的准备工作内容和准备物品或事项，并进行确认。工作检查表是这一阶段非常有效的工具。
阶段四：现场
如果已经有了严格的现场演练，那到现场执行时就主要看现场的控制能力和应变能力。因为现场演练的情况是可以控制的，但现场活动时，众多外界公众参与进来，并不知道具体的活动规则，因此，对于突发的各种事件必须灵活、果断地处理，适时启用应急方案，才能将影响控制在最小的范围。对于许多应急方案中没有考虑到的有关事项，应该善于协调解决。现场总监必须能承担现场的决策工作。在一项大型活动中，适当安排“自由人”来充当联络人和协调人的角色，往往也能起到非常好的效果。
阶段五：持续
持续是造势的一个重要组成阶段，事件营销的终极目的就是在这个阶段显现出来的，可以说它同时也是一个收获阶段。
造势能否成功，其事件的轰动xìng只是考量的一个方面，重要的是要有持续xìng，也就是要有后手。
Swatch（斯沃琦）在前文所述的那次轰动xìng事件之后，继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，包括：
（1）建立Swatch俱乐部。为俱乐部会员特制产品。
（2）限量发行，保持稀缺xìng从而维持了价值。
（3）年度主题xìng设计，每年都有新款，使得大批拥趸年年购新品。
（4）建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1 500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。
（5）为品牌创立时间不长的Swatch建立博物馆。实际上是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。
我们必须要看到，Swatch事件营销之所以成功，并不是因为Swatch选择了在欧洲最大的银行大厦悬挂最大的条幅，而是因为品牌本身就是引人关注的一个对象，因为它代表了瑞士表业时尚化发展的一个方向。
Swatch案例更加成功的地方在于，他们找到了自己的位置。通过这一事件营销和以后的几步运作，这个企业牢固树立了瑞士表业、时尚产品的企业形象。
企业创造一个事件，并围绕事件制定整合营销传播策略，通过各种传播渠道的共同发力，发挥协同作用，从而更好地发挥事件营销的传播功效。
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2001年国内市场六大类主要消费品中，最受消费者欢迎的品牌分别是：农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅。农夫山泉成为唯一跻身最受欢迎行列的本土品牌。
农夫山泉一手发动的中国版“水门事件”的结果是天然水完胜纯净水，成功地完成了行业洗牌，让纯净水的大佬们有苦难言。
事件营销策划运作得如此巧妙，乐百氏老总何伯权表示，抛开道义及法律因素，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。
造势的三个原则——创新xìng、公共xìng、互惠xìng
事件的造势必须遵循三个原则：创新xìng、公共xìng和互惠xìng。
原则一：创新xìng
所谓创新xìng，就是所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。
在1990年，一个500英尺长的巨大的条幅式Swatch（斯沃琦）手表模型在德国商业银行总部大楼（这座楼是当地最高的大楼）垂了下来。在这个手表模型上，只有一些简单的信息：
Swatch 瑞士 60德国马克
此物一出，立刻引起轰动，用Swatch总裁哈耶克的话说：“剩下的事，新闻界全部给免费做了”。
整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。Swatch在两年之内迅速成为席卷欧洲和北美以及日本等国家和地区的新潮时尚。三年后这股浪潮也奔袭了中国。
原则二：公共xìng
所谓公共xìng，是指避免自言自语，企业所设置的话题必须是公众关注的。
“皖宝”更名凭什么会受到安徽全省人民的关注？
首先，“皖宝”是安徽的一个老牌企业，是安徽省人民政府授予的“明星企业”，同时也是全国同行业中的知名品牌。
日本前首相中曾根康弘曾说过这样一句话：“在国际jiāo往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”同样道理，“皖宝”在某种程度上也是安徽的一张名片。安徽省家具协会会长沈孝安先生也感慨地说：“二十多年来，像‘皖宝’这样始终伴随在我们身边的安徽品牌有几个？有多少企业、多少品牌能够经得起岁月的考验？毫不夸张地说，‘皖宝’这两个字已经成为很多安徽人民的情感联系。”
显然，在这样的语境下，“皖宝”是否更名的话题能否引起关注是可想而知的。
原则三：互惠xìng
所谓互惠xìng是指企业要想获得人们积极持续的关注，必须要企业和消费者双赢。
2001年1月，农夫山泉推出了“一瓶水一分钱”的促销活动，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
借助申奥题材推出的活动，可以以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业xìng推动公益xìng，这是经济效益和社会效益的最佳结合。
可见，农夫山泉的这一招非常高明，它不以个体的名义支持申奥，而是聚集广大消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉销量的提升。
随着北京申奥紧锣密鼓的宣传，农夫山泉也成为饮用水市场的最大受 益者，从2001年3月到7月申奥成功，农夫山泉天然水也取得了市场的成功——销售了4亿瓶。
其实，企业创造的所有事件的终极目的都是为了促销自己的产品，只是事件的形式不同而已。
农夫山泉借北京申奥的主题开展的“一分钱”活动就是一个双赢甚至多赢的案例。申奥当时是全国上下最为关注的话题，企业借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感。而消费者在满足自己消费需求的同时也为申奥贡献了自己的力量，何乐而不为！
造势是个系统工程——把大象装冰箱里需要几步
造势在事件营销里是一个非常重要的课题，应该说是个系统工程，可以把它分为五个主要阶段。
阶段一：方案策划
方案策划是主动xìng事件管理的第一步，方案的科学xìng、有效xìng和可cāo作xìng直接关系到事件的有序进行和最终成败。
1．没有调查就没有发言权
这些调查涉及事件主题、内容形式、事件地点、企业关系、环境状态、目标公众的活动兴趣点，以及新闻媒体的关注度等。
2．挖掘事件主题的亮点
事件主题往往要结合事件本身和企业的诉求点。主题应该注意满足大众目标的需求，反映主要传播信息，富于时代特色，易于传播，迎合目标受众的心理。
3．事件cāo作
充分考虑事件活动本身的特点，根据事件活动的主题和企业的诉求，寻找到融合点，既要符合实际又要有所创新，既要有很好的现场感染力又要保证活动进展的节奏，适时制造一些事件活动高潮，并通过媒体进行有效传播和报道。
4．履行必要的审批
公众xìng的大型活动需要必要的行政审批程序，这种审批主要涉及现场人员疏散、消防安全等方面，注意防止现场活动出现装置倒塌、人员伤亡等群体xìng事故，主要行政审批单位是各级公安机关。
5．应急预案设计
凡事预则立，不预则废。应急预案应该贯穿事件的整个过程当中，这里面既包括主观情况，也包括客观情况，例如时间、场地、天气、流程、媒体的传播沟通等，还包括突发事件的发生。只有将可能出现的情况提前考虑周全，才能保障计划的顺利进行。
6．活动预算
预算是事件管理者最基本的一项管理职能，在很多情况下，预算要涉及事件项目的整个过程（包括项目预算、成本控制和财务决算）。
阶段二：执行准备
准备阶段主要指活动计划确定后的启动和前期准备，这一阶段是整个活动的基础阶段，在整个活动管理中占据主要的工作时间，毕竟一项重大的活动需要调动广泛的资源，需要环境的充分预热，以及大量的制作和准备工作。
具体来说，这些工作包括：执行团队的组建、行动方案、时间计划、建立沟通协调机制和媒体沟通等。
阶段三：战前演练
战前演练阶段是指活动前的一周甚至是前夜，主要工作内容包括：到场嘉宾的落实，现场准备情况的检查以及现场演练等事宜。
这个阶段主要是不断完善行动方案，落实各项具体工作，可以通过活动筹备会的形式根据行动方案和活动进程表，对具体工作内容进行逐一检查，列出具体的准备工作内容和准备物品或事项，并进行确认。工作检查表是这一阶段非常有效的工具。
阶段四：现场
如果已经有了严格的现场演练，那到现场执行时就主要看现场的控制能力和应变能力。因为现场演练的情况是可以控制的，但现场活动时，众多外界公众参与进来，并不知道具体的活动规则，因此，对于突发的各种事件必须灵活、果断地处理，适时启用应急方案，才能将影响控制在最小的范围。对于许多应急方案中没有考虑到的有关事项，应该善于协调解决。现场总监必须能承担现场的决策工作。在一项大型活动中，适当安排“自由人”来充当联络人和协调人的角色，往往也能起到非常好的效果。
阶段五：持续
持续是造势的一个重要组成阶段，事件营销的终极目的就是在这个阶段显现出来的，可以说它同时也是一个收获阶段。
造势能否成功，其事件的轰动xìng只是考量的一个方面，重要的是要有持续xìng，也就是要有后手。
Swatch（斯沃琦）在前文所述的那次轰动xìng事件之后，继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，包括：
（1）建立Swatch俱乐部。为俱乐部会员特制产品。
（2）限量发行，保持稀缺xìng从而维持了价值。
（3）年度主题xìng设计，每年都有新款，使得大批拥趸年年购新品。
（4）建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1 500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。
（5）为品牌创立时间不长的Swatch建立博物馆。实际上是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。
我们必须要看到，Swatch事件营销之所以成功，并不是因为Swatch选择了在欧洲最大的银行大厦悬挂最大的条幅，而是因为品牌本身就是引人关注的一个对象，因为它代表了瑞士表业时尚化发展的一个方向。
Swatch案例更加成功的地方在于，他们找到了自己的位置。通过这一事件营销和以后的几步运作，这个企业牢固树立了瑞士表业、时尚产品的企业形象。
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