第 8 章

  再如在战争条件下，有些战士的英勇牺牲，对其本人而言，就只有"名"没有"利"，即只有精神产品的消费效用，而没有物质产品的消费效用。

  从社会的角度看，"面子"本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，"面子"对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能xìng和渠道。其次，如果社会上每一个人都重视"面子"，社会经济运行会降低许多jiāo易成本。再次，一个人讲"面子"，会带动一部分人讲"面子"，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高。

  专家指点："面子"对社会经济运行也有不利作用。"面子"反映的是表面现象，而"里子"才是真实的本质。人面前是一套游戏规则，人背后是另一套游戏规则，这种双重规则会加重社会成员的决策成本和监督成本，不利于社会经济效率的提高。另外，"面子"本身也蕴藏着人的一种机会主义本能。当"面子"与"里子"不统一时，机会主义便会油然而生。而机会主义又会引发诚信缺失等许多问题，并将直接导致社会秩序建设成本的增大。

  第28节：水和钻石的区别--价值反差(1)

  5．水和钻石的区别--价值反差

  众所周知，可饮用的水，对于地球上生物来说，是多么的重要。人的生命离不开水。没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。没有了水，地球上的一切生命将会消亡！所以，水的巨大作用是怎么形容也不过分的。然而水的价值却是如此低廉；相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在于工业生产和科学研究上。从这个意义上说，钻石对人类社会的甚至是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。

  这就是经济学史上有一个著名的"钻石和水"的例子，曾经困扰了经济学界很长时间。

  我们知道，物品之所以成为商品，不一定在于它本身具有多大价值，而更主要的是看它是否存在一定的需求和供给。没有供给的商品是没有意义的。比如说"空中楼阁"，多少人幻想着住在里边，但这是无法现实的，所以也就没有价值可言，从而也就没有什么与之相应的价格。同样，没有需求的东西也是没有价格的。因为根本没有人愿意花钱去买它。所以，商品的价格是由需求和供给两方面共同决定的。虽然说水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。这样一来，较小的需求价格弹xìng和较大的供给价格弹xìng共同作用，使得水的市场价格十分低廉。

  而与此相反，钻石是一种奢侈xìng消费，它对于人们来说可有可无，所以它的需求价格弹xìng很大。也就是说，人们对价格很敏感。价格稍微提高一点，人们就有可能放弃这种需求。由于钻石在地球上的含量以及开采难度，钻石的供给也是十分困难的。供给的价格弹xìng很小。这样一来，很大的需求价格和较小的供给价格弹xìng共同作用的结果就是钻石市场价相对高昂。

  与此相似，一个典型的例子就是叶圣陶先生在《多收了三五斗》里描述的"谷贱伤农"现象。本来说，农业丰收了，农民的收入应该会更高些，应该高兴才对。可是，由于全体农业的丰收，造成了粮食产量的增加，供给急剧上升，超过了需求量。这样一来，粮食的价格就会下降，农民的收入反而会减少了。这是由于农业生产的周期xìng造成的。由于农产品的储存、jiāo通、保鲜等特殊问题，农产品一般都不能存放太长时间。这样一来，在市场jiāo易时，就给农民带来了天然的讨价还价的劣势。消费者会想"反正你一定要急着卖出去，否则就会坏掉。那么你对jiāo易的要求比我要迫切"，所以消费者会利用这种心理，拼命地压低价格。

  第29节：水和钻石的区别--价值反差(2)

  类似的还有前些时候我国出现的"倒牛nǎi"现象。先是遭nǎi站拒收的南京nǎi农纷纷把鲜nǎi倒掉，而后是成都市的一家rǔ制品加工企业，因为收购过多，只好把来不及加工的2吨多鲜nǎi倒入下水道。似乎我们生产的牛nǎi已经到了"喝不完"的境界。但是资料显示，2006年我国nǎi制品的年人均消费量不到7公斤，每天平均消费量不足20克。从我国nǎi品消费量最多的上海市，2006年平均消费量只有26公斤，还不到世界人均130公斤的1/4。在nǎi制品的供需关系上看，就是按照近年来的高增幅测算，在未来10年内，中国仍是"贫nǎi国家"。这又该作何解释呢?只能说，这是牛nǎi生产的地区xìng、局部xìng、暂时xìng的过剩。

  对于倒牛nǎi现象，许多人会问：为什么他们不把牛nǎi分给那些还喝不上牛nǎi的人呢?其实，他们把牛nǎi倒掉，是有一定的经济学道理的。试想，如果他们把牛nǎi无偿分给了居民，那么，有些人因为获得了牛nǎi，以后一段时间内，而且即使在以后牛nǎi供给相对平衡时，也许就不再买牛nǎi了，无形中降低了牛nǎi的需求。另外，如果他们现在无偿地得到了牛nǎi，那么明年呢?那些有"守株待兔"思想的人肯定会等着你的牛nǎi发生过剩，等着再次喝上"免费的牛nǎi"。

  事实上，关于过剩的解释经济学上有"绝对过剩"和"相对过剩"这两个概念。绝对过剩是指社会生产出来的东西在让所有需要它的人的需求都得到最大的满足之后，还有所剩余。相对过剩是指该种商品的过剩是相对于一定的时间和空间而言的，是相对于人们的购买能力的过剩。也就是说，社会的供给超过了具有购买能力的人的需求。而与此同时，还存在许多买不起该种商品的人。我们说，绝对过剩是以社会生产力的极度发展为基础的，是一种很难达到的境界。而相对过剩则是时常出现的事情。无论是国外的许多发达国家，还是在国内的一些地区，都存在相对过剩的现象。并且相对过剩的发生在一个行业内还具有一定的周期xìng。

  专家指点：牛nǎi的过剩，就属于相对过剩。正如前边所说，相对过剩的商品，从厂商的长远经济利益来说，是不适合免费发送给那些没有购买力的人群的。毕竟，经济规律是"无情"的。

  第30节：口红里的学问--昂贵有理

  6．口红里的学问--昂贵有理

  说起化妆品，女孩子们最有心得。但说到如今化妆品的价格，很多女人都会皱起眉头，男人们则会咋舌不已。不信您去商场里看看，商场里各高档化妆品柜台原来很少见的"四位数"的价签突然多了起来：一件皮肤保养品单价就在千元以上，甚至有三四千元的"天价"。在北京某商场中的高档化妆品柜台，前两年这样的高价格很少见，但今年几乎这里的每个国际品牌都有一个新推出的"昂贵系列"。

  2007年以来，一大批千元以上的保养品像约好了似的陆续亮相京城。据观察，"昂贵系列"会被冠以Ｌａ的封号，用来表示顶级的意义。此外就是每项保养品都有着它独一无二的特殊成分与生化研究科技，这也是它们售价不菲的真正原因。

  它们的销量如何？这种昂贵的化妆品能卖得出去吗？结果可能让你意外，它们不仅能卖出去，而且销量出奇的好。

  某一进口品牌中国公司集团旗下的高档化妆最近推出的精纯紧致焕颜系列，单价1450元，上柜后很快便销售一空，甚至导致出现了短暂的缺货，订货的人很踊跃，销售情况特别好。因为"昂贵系列"一般都有一个相对稳定的顾客群，每个品牌一个星期一般都能卖出几瓶，有些品牌还遇到过缺货、接受预订的情况。

  据了解，有些国际品牌的"昂贵系列"以前一直没有进入中国。为什么2007年他们齐刷刷地瞄准了中国昂贵保养品的市场？经济学家认为，这反映了中国经济上升的大背景。人们的生活品质得到了提高，中国女xìng在皮肤保养上产生了新需求，昂贵系列也终于等到了合适的推出时机。

  "昂贵系列"的扎堆亮相反映了一个有趣的经济学规律：女人使用的化妆品也能反映经济发展的好坏。

  1995年年底，美国出现了独特的"口红经济"现象。当时，美国失业率涨至5.7％，达到６年来的最高点，正在从新经济的顶峰急剧跌落。根据市场调查，此时美国的口红销售却同比上升了11％，而作为化妆品公司主要收入来源的高价化妆品、保养品等销售却未见上扬。

  对女xìng而言，经济不景气，手中钱少了，保养品可以少买，粉饼也要省着点用。不过，许多女xìng相信，只要用一支几百块钱的口红就可以容光焕发，呈现迷人的风采，高价保养品自然少有人问津。但在口红销售量节节高升的背后，隐藏的却是经济恶化的警讯。这就是经济学中著名的"口红经济理论"。

  这告诉我们，经济不景气时，女xìng没钱买新衣服，便常用唇彩的变化来替代新衣物。按照口红经济原则，如经济状况继续恶化，口红的销售还会持续上扬。甚至有人认为，如果不是因现在有"持久型"的唇膏，口红销售应该会更好。

  专家指点：与"口红经济"刚好相反，眼下"昂贵系列"的大行其道正是中国经济蓬勃向前的另类时尚表达。

  第31节：赌徒口袋没有钱--储蓄的作用

  7．赌徒口袋没有钱--储蓄的作用

  人的决策选择并不总是英明的。传统经济学包括博弈论与信息经济学，传统经济学一直以"理xìng人"为前提假设，构建出很多精美的数学模型，搭建出公理化的理论体系。然而，这恰恰也是传统经济学对实际问题的分析结果偏差很大、经常失真的原因。

  2002年诺贝尔心理学奖获得者卡尼曼独辟蹊径地从心理学角度研究经济现象。

  卡尼曼发现：人们在作决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。

  让我们来看这么一个例子。假设美国正在为预防一种流行病的bào发作准备，预计这种病会使600人死亡。

  现在有一个相同的方案采用不同的两种描述方法居然会有完全不同的效果。

  第一种描述方法：有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不活。实证结果是：人们不愿冒风险，更愿意选择A方案；

  第二种描述方法：有两种方案，C方案会使400人死亡，而D方案有1/3的可能xìng无人死亡，有2/3的可能xìng600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案D；

  事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。不同的表述方式改变的仅仅是参照点发生改变，一个是以死亡为方案评价标准，另一个是以存活作为参照点。

  让我们再来看一个塞勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能xìng会猝死，现在有一种yào吃了以后可以把死亡的可能xìng降到0，那么你愿意花多少钱来买这种yào呢？如果你身体很健康，突然有家医yào公司想找一些人测试他们新研制的一种yào品，这种yào服用后会使你有万分之一的可能xìng突然死亡，那么你要求医yào公司花多少钱来补偿你呢？

  在经济学实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买yào，但是即使医yào公司花几万块钱，他们也不愿参加试yào实验。这其实就是损失规避心理在起作用。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。

  通过上面这些例子，我们可以得到三个基本原则：其一，大多数人在面临获得时是风险规避的，也就是说是小心谨慎、不愿冒风险的；其二，大多数人在面临损失时是风险偏爱的，也就说在面对失去时会很不甘心，容易冒险；其三，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要远远超过获得时的快乐感觉。

  同样的道理，相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，如果是一笔意外之财，可能很快就会花掉。

  为什么会这样呢？

  钱和钱是不一样的。虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的"心理账户"的概念。

  这种经济上的心理现象也给精明的商家带来了商机。有些银行推出了帮助顾客制订理财计划的服务。比如一家单位的员工，主要收入由工资--用银行卡发放、奖金--现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么银行的理财服务就会为他作如下划分：把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。

  专家指点：把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？

  第32节：哪家电视机好--价格歧视

  8．哪家电视机好--价格歧视

  一对夫fù要搬新家了，他们决定换台新的电视机。于是到了家电商场，结果一看，同样29英寸彩电，价格相差很大，有的4000多元

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