第 13 章

  称就是由此而来。

  其实，哥lún布可不是完全无私地做出这种"壮举"的，8年的公关努力，在成功那一刻，哥lún布提出了自己的"开价"，他和西班牙国王和王后订立一个契约：

  "国王与王后对哥lún布发现的新大陆拥有宗主权；哥lún布被封为贵族暨大西洋海军元帅，被准许担任未来所发现的岛屿和陆地的总督，而且这些头衔都将世袭；新发现土地上产品的10%归他所有；他也能参与新土地上所有的商业活动，投资和利润占总额的1/8；而他对前往新大陆经商的船只可以征收10%的税，对自己运往西班牙的货物实行免税。"

  这是一个改变了世界面貌的契约。哥lún布的收获远远超过他此前"浪费"的8年时间成本及其他所有的成本，真可谓一本万利！

  但是反观我国的郑和下西洋，他在公元1405至1433年这段短暂的时间，指挥宝船船队，7次英雄式的远航，遍及了中国海与印度洋，从台湾到波斯湾，并远及中国人心目中的黄金国--非洲。但是，郑和出行前可能与皇帝订立合约吗?非但不能，而且郑和及其一切航海船只均属于皇帝私人所有，是一次政治xìng私人出巡。于是他不能发现新大陆，世界经济史上有哥lún布，但没有郑和，尽管后者下西洋的规模可以称得上亘古未有。

  在市场经济时代，任何经济行为的展开都必须符合经济学的"成本--收益分析原则"。当然，贸易的利益，不仅仅局限于经济维度，政治、军事、文化等利益也是其中不可分割的一部分。

  专家指点：经济利益是任何其他利益的基础和先导。只有巨大的预期收益，才会有惊人的投入，才会创造出惊天动地的壮举。无论是个人还是国家，当你的行为具有利益的眼光，符合"边际利益大于边际成本"的经济学原则之时，你的行为才会带来源源不断的财富，这样的行为也才是最符合经济原则的行为。

  第47节：婚姻"四大收益"--分析收益

  3．婚姻"四大收益"--分析收益

  春秋战国时代，有位女子要出嫁，母亲就告诉待嫁的女儿说："到夫家后，要拼命存私房钱，免得有什么万一，将来被休了，生活无所依靠！"女子嫁到夫家后，真的遵循母亲教诲，努力存私房钱，有一天，婆婆发现媳fù存很多私房钱，责怪媳fù掘取夫家钱财，遂令儿子休了媳fù。媳fù却没有任何难过悲伤，回到娘家后，就告诉母亲说："娘说得对！还好我存了许多私房钱。"

  古代尚且如此，现代社会更是这样。从某种意义上讲，现代社会是追求效益盘算收益的社会。就拿征婚广告来说吧，只要我们稍稍留意一下，男人大都炫耀其身份地位金钱来征婚，而女人则以亮丽温柔体贴作资本。身份地位金钱，说白了就是经济实力，摆开了"买方市场"的架势，亮丽温柔体贴看上去很"软xìng"，其实这里面也包含着巨大的经济"潜价值"。美丽的女人永远是稀缺资源，而稀缺资源本身就具有经济价值。难怪专家们说：拥有金钱哪怕是丑陋的男人，找一个亮丽的女人易如反掌。

  那么，人们谈情说爱、喜结连理，究竟图的是哪门子收益呢？马克思作过一番分析，认为爱情迷人的面纱后掩盖的是"生育后代"的目的。其实在现代社会，生育完全可以不必通过婚姻来完成，弄个玻璃管子就行，花钱也不一定多！

  有人从现代经济学的角度分析了婚姻的"四大收益"，或许更为确切。

  一是可通过劳动分工实现比较利益和递增报酬，比如女主内男主外，或女主外男主内，要比每个人既主内又主外，效率要高。

  二是互相提供信用，协调人力资本投资的收益，比如一人工作供养另一人读书，最后共享仕途。

  三是可分享家庭共有品，如与子女在一起的天lún之乐。此外还有彼此的知识和智慧，也是可分享的共有品。所以人们常发现，妻子教育程度上升，有助于提高丈夫工资。

  四是防灾保险，如生病不至于无人照顾。若问在印度和中国农村，女儿一般远嫁外地，为的是什么？一个合理的解释是为了更有效地防范农业歉收的风险。

  社会学家潘绥铭教授在最近的一次中国人婚姻状况调查中，得出了这样的结论：在城镇居民中，男方收入是女方的两倍，xìng生活最满意，婚姻也最稳定，为何呢？潘教授进一步解释道，夫妻婚姻生活能不能保持稳定，主要是在"jiāo换"价值上能不能保持平等。从经济学角度来看，婚姻生活就是"jiāo换"，即双方的付出和得到的"jiāo换"。如果有一方付出和得到极不平衡，心理很容易倾斜，久而久之，婚姻就会出现裂痕。

  专家指点：在本质上，婚姻就是一种投资行为，值不值得投资，要首先分析收益。结婚是一个双赢方案，因为出于自愿，并且双方受益。结婚的收益，更集中地体现在"规模效应"上--"两个人单独生活要两套厨具，两个人结婚后只需要一套厨具，这就是规模效应。"至于谁结婚受益更大，应该是经济不独立的一方受益更大。

  第48节：奇怪的高尔夫球--机会成本

  4．奇怪的高尔夫球--机会成本

  一个牧师、一个心理学家和一个经济学家，他们三人决定去打一场高尔夫球。他们不幸排在了两个很慢的人后面，这两人不管只有一个球童，几乎花了所有的时间来摆布他们的球并且打得很幼稚，如此往复。到第8洞，三个人开始大声抱怨要求两个慢手快一点并发誓要报复。牧师说："圣母玛丽亚，我祈求他们在打下一杆之前得到报应。"心理学家说："我发誓会有人慢慢来打高尔夫。"经济学家却说："我真的不想花这么多时间来打一场高尔夫球。"

  到第9洞时，他们还在慢腾腾地打，于是心理学家走到球童面前要求自己先打过去。球童说"好"，但接着又解释说，那两个人是瞎子，是从消防队退休下来的，他们都是在一场大火中为救人而变成瞎子的，希望心理学等三人不要太大声抱怨。

  牧师被感动了，他说，"我真是不该诅咒两个瞎子。"心理学家也感动了，他说："我受过良好教养要帮助他人，我不该因两个瞎子打球慢而抱怨他们。"经济学家踌躇了一下--最后他走到球童身后说："听着，下一次可否让他们在晚上来打球？"

  这就是机会成本，它在消费里的学问就更大了，可谓"门道多多"。例如当你决定今晚带朋友一起出去玩，有两种选择，要么看电影，要么去吃饭。电影票每张５元，吃晚餐的费用大约为50元，当然你可能会说，如果有钱，你想干什么就干什么。但是从经济学的角度来看，在你选择的时候，你已经将你可能获得的收益和支付的成本作了比较。

  看电影，你只需支出5元作为你的成本，获得的收益将是看电影带来的享受；而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看电影的成本的五倍，因此你必须期望吃晚餐所能获得的收益超过看电影的成本加倍，你才会理智地选择吃晚餐。

  日常生活中，我们无时无刻不在进行成本与收益的比较，读书也罢，工作也罢，都取决行为者对其从成本收益角度进行的自我评估。

  既要善于选择，还要学会放弃，这在经济学中叫做机会成本。经济学中把作出一个选择或决策时所放弃的东西称为这一决策的机会成本，在K·E·凯斯和R·C·费尔合著的《经济学原理》一书中对机会成本作了如下描述："产生机会成本的原因在于，资源是稀缺的（有限的）。比如时间问题，一天只有24小时。我们必须在此约束下生活。看电影的机会成本是如果你用同样多的钱和时间所能够做的其他事情的价值；大学教育的部分成本是你从事全日制工作所能得到的收入；假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是修剪草坪的机会成本；比尔和科琳（书中假想的飞机失事中幸存的两个驾驶员，他们落在了一个荒岛上）会偶尔决定休息一下，躺在海滩上享受阳光，在某种意义上这一收益是免费的，他们不必为此支付货币。然而实际上，它具有机会成本，躺在阳光下意味着花费时间，否则时间可以用来做其他事情。在制订日常决策中，考虑一下机会成本有时是有益的。"

  假定一件事属于非此即彼二者择一的选择，而且两种选择几乎有着相同的吸引力，这种选择无疑是困难的。按照上述原则，对两个选择对象进行分析，如果其中一个有51%的选择理由，就应该毫不犹豫地选择它。

  选择了一个，就意味着放弃了另一个，意味着失去了49%。有得必有失，鱼和熊掌不可兼得，这时你必须承认这个现实，49%已经变成了零，不必再为它费心思，而应当全力以赴地去筹划如何把51％尽快转化成100％。

  我们在作出任何选择时都必须花费机会成本，利用51%原则也许可以使你获得的价值至少不低于机会成本的价值。

  专家指点：在实际生活中所碰到的事情往往是非常复杂或者说是"模糊"的，所以这里所说的51%并非真的要计算出一个准确的数字，而只是提供一个思考问题的方法。当你要作出一个决定时，通过判断明确了哪个方案"好一些"就可以毫不犹豫地作出选择。通过这样的思考方法的锻炼，可以使人们遇到问题时不会优柔寡断、拖泥带水，而逐渐养成简洁明快、善于决断的良好思维品质。

  第49节："一枚子弹"的效用--专注效益

  5．"一枚子弹"的效用--专注效益

  有选择好，选择愈多愈好，这几乎成了人们生活中的常识。但是最近由美国哥lún比亚大学、斯坦福大学共同进行的研究表明：选项愈多反而可能造成负面结果。科学家们曾经做了一系列实验，其中有一个让一组被测试者在6种巧克力中选择自己想买的，另外一组被测试者在30种巧克力选择。结果，后一组中有更多人感到所选的巧克力不大好吃，对自己的选择有点后悔。

  太多的东西容易让人游移不定，拿不准主意；太多的意见也会混淆视听。不要以为越多的人给出越多的意见就是好事。其实往往适得其反，由于每个人看问题的角度不同，给出意见的动机也不尽相同，所以太注重听取别人的意见很容易让自己拿不定主意。在征求意见之前，我们必须要有一个属于自己的坚定的信念，要明确最终的目的是什么，这样才能在众多的声音中保持清醒的头脑，找出最适合企业发展的金玉良言。

  在现代的战斗中，子弹也许是最普通、最原始、最常见、最廉价的武器。在一场战斗中，如果其中一方能够在适当的时间、适当的地点、用适当的人在适当的位置shè出一枚适当威力的子弹，则这一方就可以不费一兵一卒夺取战争的胜利，这就是所谓的一枚子弹原则。当然，在真正的战场上，这样的情况仅仅是理想中的状态，然而在现实的市场竞争中，能够真正挖掘企业自身核心竞争力的企业就往往能够把握住这具有无限价值的"一枚子弹"并在激烈的市场竞争中占领先机。

  核心竞争力实际上就是一个企业在市场中与其他企业竞争的有力武器，那么什么样的武器才算的上是真正有威力的呢？答案是：专注。核心竞争力的最大特点就是别人所做不到，在这个领域中企业可以做得比其他大多数企业都要好、要精。一枚子弹就是如此，它认准目标且直奔目标，直到击中目标的要害，这实际上就是一种"专注"的体现。

  我国的格兰仕是专注的，专注得一提到格兰仕便立即让人想到微波炉。

  格兰仕是平静的，它没有一个个让人目眩的商业概念，甚至没有用股票上市圈钱。但它却能在微波炉年销售量已占据中国市场第一位的情况下不停地扩张，直到将产品推进到世界110多个国家。

  格兰仕是低调的，它没有满口的核心竞争力、品牌炒作、资本运营，甚至你在电视上都很难看到它的广告。但你敢小视它的竞争优势、品牌魅力和全球化运作吗？

  格兰仕是简单的，简单得让人们以为它只会价格战。但它却占据了全球微波炉行业霸主的地位，打败了一个个巨无霸般的洋品牌。

  专家指点：经济学家提示企业的管理者：在进行投资的时候应该明白"专注"的内涵，没有必要"看到什么赚钱就做什么"，而要去考虑"自己所做的领域要怎样才能赚到钱"，只有这样考虑的企业才能够找到自己的优势，从而在自身所涉及的领域中做到"专注成就效益"。

  第50节：鸡和蛋--倍增原则

  6．鸡和蛋--倍增原则

  曾有一个国王同一个大臣下棋，国王说："你征战沙场，保家卫国，功勋卓著，我准备奖励你。你需要什么奖励呢?"大臣说："国王，我就要麦子：第一格放2粒，第二格放4粒，第三格放8粒，第4格放16粒，第5格放32粒，依此类推，总共361格，摆满的麦子就是我要的数量。"国王说："太少了，既然你坚持，到国库去取就是了。"其实国王并不知道照这种摆法，361格能摆多少麦子。下面我们来算算：第1格2粒，就是2的1次方（2×1）；第2格4粒，就是2的2次方（2×2）；第3格8粒，就是2的3次方（2×2×2）；第4格16粒，就是2的4次方（2×2×2×2）；第5格32粒，就是2的5次方（2×2×2×2×2）……第361格就是2的361次方，这简直是个天文数字，国王就是把他的国库掏空，也满足不了大臣的需求。这位大臣的需求，就是几何倍增的原理。

  几何倍增学用在商业上也可称之为市场倍增学，笼统地说就是鸡生蛋，蛋孵鸡，鸡再生蛋，蛋再孵鸡。

  我们都知道北京的烤鸭、天津的狗不理包子、新疆哈密瓜都是非常好吃的，但亲口吃到的又有多少呢？我们都是听亲朋好友出差旅游回来后告诉的，就这

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