第七篇 隐形冠军 案例一 维新：成本之外的较量
“‘维新到底是何方神圣？维新有什么秘诀？维新背后的高人是谁？’一听有同行问这些个问题我就忍不住想笑。”45岁的维新集团总裁叶凤英说着说着真的就笑了起来。
其实，这些问题倒并不见得真的很幼稚。这家总部在香港，主要生产和经营基地设在深圳龙岗的制漆企业成立才刚刚8年，如今年产汽车原厂漆、修补漆和建筑涂料6万5千吨，年销售额仅汽车原厂漆（OEM）一块就达到1.6亿元，已经成为中国本土最大的汽车原厂漆供应商，市场占有率接近20％，服务于一汽集团、哈飞汽车、昌河汽车、江西五十铃、天津汽车、厦门金龙等10多家重要的国内汽车制造企业。这样的成绩对于一个毫无外资背景和技术基础的私营企业来说无疑是有点“拍案惊奇”的味道——要知道，汽车原厂漆是整个涂料产业中最高端的品类，国内供应商的平均产量不过数千吨，甚至一些在涂料业浸淫多年的国外巨头都不敢涉足这一领域。
就中国国内市场而言，上个世纪80年代以来，中国先后从日本、奥地利、德国、荷兰、美国等国家引进建立了数十套汽车涂料生产装置，对中国汽车涂料生产技术水平的提高起到促进作用。但是中国汽车涂料的品质与国外先进企业的产品相比，还是存在较大差距。所以中国汽车漆市场的集中度非常高，美国杜邦、PPG、德国巴斯夫、日本关西涂料等国际品牌加上维新总共占据了全国约90％的市场份额。
那么，为什么在叶凤英自己看来，维新的成功有些“偷着乐”的喜剧元素呢？因为回想起当年入行时的情景，的确有些“无知者无畏”的胆大痴狂。拿她丈夫当时的原话来说：“你就像电视里头的那个清兵——前面后面都写着一个大大的‘勇’字。”
叶凤英自己是香港理工大学工商管理专业的毕业生，因为家族的缘故接触了涂料行业。90年代初的时候她成立了一个小小的涂料产业研究所，发现汽车原厂漆利润丰厚但是无论香港还是中国内地的企业都少有问津者。于是她就跑到中华制漆等香港最有实力的传统涂料企业去咨询。那里的老行家们给她的答案是：技术要求太高，香港本地又没有汽车工业基础，怕做不好。
可是，叶凤英偏偏是个不信邪的人，她分析了一下中国内地汽车原厂漆市场的情况，发现虽然像桑塔纳、富康这样的大客户都已经被大众、雪铁龙等合资外方绑定的配套供应商牢牢抓住了，但是由于中国南北、东西的气候差异大，汽车企业的数量多、规模小，跨国巨头们未必能提供到位的产品和服务。“你看，2002年整个一汽集团也只是卖出40多万台不到50万台汽车，而在美国底特律，一条生产线就超过50万台了，所以从那些国际制漆巨头的角度来讲，能不能为几万台车去专门设计他们的产品？我想他们做不到。”叶凤英说。
既然叶凤英认定了这个市场有机会，她就一定要去试一试，不管自己当时的实力有多么“寒碜”——她手下总共就十来号人，那时候负责技术的钟辉平不过是个30出头的年轻人，本科毕业而已。
“做企业可能真的是要靠点直觉的，”叶凤英说，“可能想得太清楚了就不敢做了。”这种无所畏惧的新锐之气在她的企业经营中随处可见。她甚至对老师傅、老行家有某种偏见。在维新，除了一位从美国ICI找来的技术总监之外，其它都是公司自己培养的。“我的意识里头，中国涂料界的人都是比较保守的，”叶凤英说，“他们的思维很固定，对世界上最新材料用什么，最新的技术发展到什么程度，他不知道的。去创造什么东西要是失败了就怕没面子，但年轻人不会。”
1995年，刚刚起步的维新到全国各地去寻求客户，但是人家一听说你既没有成功的客户记录又没有雄厚的技术背景，多半都是摇头。“天津汽车一位总工的回答最干脆：‘说白了不就是杂牌嘛，我们不可能采用这样的汽车漆。’”叶凤英回忆说。碰了许多壁以后，只有厦门金龙答应让他们试一试，看到一丝曙色的叶凤英当然全力以赴。金龙旅行车原来用的是德国化工巨头巴斯夫的产品，要求自然苛刻。“如果是巴斯夫的漆出了毛病，客户会觉得是自己的操作有问题，但如果用的是我们的漆，他就会觉得是漆本身的问题。”钟辉平说。为了达到巴斯夫的效果，整整半年当中钟辉平有大半的时间都在厦门金龙的车间里泡着。“他（指钟辉平）去哪个汽车公司应聘个喷漆工都保准没问题。”叶凤英打趣她的总经理。
汽车行业内部又可以细分，平常人们最看重的是轿车。但轿车也是中国入世以后跨国企业争夺最为激烈的一块，而一个轿车生产企业只要有外资背景，它的原厂漆供应基本上也就与中国厂商无缘了。反而是实用的小面包车，因为外国大公司不屑于关注，所以不会有竞争门槛很高的绑定采购约束。“3万块钱一台车，太便宜了，人家懒得跟你争。这样的市场正是我们的天地。”叶凤英说。所以维新极为重视哈飞这样的客户，现在哈飞使用的原厂漆48%由维新提供。
其实，叶凤英和她的同事们对于细分市场的敏锐判断和把握不止表现在维新踏入汽车漆市场的第一步上。在叶凤英自己看来，维新更精彩的一着棋也许是涉足大巴漆。这个进一步细分的品类市场特点更加独到。因为轿车或者面包车一般整个车身喷的都是同一种颜色的汽车漆，所以可以大规模地流水作业，而色彩缤纷的大巴却不行。“全球来说都没有一条很完整的生产线，没有全自动的生产线，都是用手工做出来的。”叶凤英说。从这个特点来讲，中国在人工成本、技术成熟程度和反应速度的综合竞争中处在最有利的地位。“维新最多的一次给一辆大巴调了16种色，”钟辉平说，“要做到有这么完整体系，又能够做到这么美观的，我们国内其它企业还做不到，外国品牌的反应速度又跟不上，整个的服务体系跟不上，我们就结合了这两个优点。”
在这方面我们已经取得了较大的成功，2003年7月，维新正式成为全中国最大的客车生产商宇通客车合格供应商，叶凤英估计，仅这一个客户一年之内就可以为公司带来7000—8000万的订单。“这个单拿下来，大巴漆市场可以说已经见到透出曙光的一扇窗户。”她说。再加上现在基本已经敲定的厦门金龙、广州五十铃等客户，叶凤英盘算着半年或一年内大巴漆达到1.5个亿的年销售量是没什么困难的。
所有的涂料企业都知道汽车漆的利润空间非一般涂料可比，但是中国本土企业长期以来在这个领域都鲜有作为。本土企业进入汽车漆市场的困难不仅在于资金和技术，更在于销售方面。国外知名企业对于进入国内汽车漆市场有完整的营销方案和模式。例如他们的系统供货方式，直接参与汽车生产商涂装线的日常生产全过程，最终双方按合格车身数与涂料厂结算。同时，上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田、神龙富康等中高档汽车涂料主要消费厂家的国内合资汽车生产商，外资方出于品质及合作方面的考虑，延续他们在国外的供应商，依旧选择国外的汽车涂料品牌。这就为国内企业进入中高档汽车漆市场设置了一道屏障。
让叶凤英很自豪的是，维新的市场份额很多都是从国际大品牌的手中夺过来的。“在哈尔滨面对的是杜邦，在南京依维格面对的是PPG，我们都拿下来了。”叶凤英说，“只要是公平竞争，我们都没有输过”。而说到进口替代型产品厂家的竞争优势，人们很容易想到的一点就是成本。维新在与巴斯夫、PPG等跨国巨头的竞争中是否也多少倚靠了这件中国制造业企业惯用的“原始武器”呢？叶凤英断然否认。“打个比方说，你永远不会计较你家里用的酱油是贵了20%还是50%，因为它在你的家庭日常支出当中所占的比例实在太微不足道。同样，漆对于一辆汽车的总成本来说占的比例非常小，而它的潜在风险却很大，因为这是汽车的‘面子问题’。”叶凤英说，“所以我们的客户几乎从来不会把价格摆在第一位，甚至如果是把价格摆在第一位的客户，我们还要考虑对他的重视程度问题。而且从我们生产的角度来看，原料的全球大规模采购方面我们没有优势，生产、管理成本占的比重又很小，我们一点不占便宜。”
既然不靠成本，那靠什么呢？“首先，你要保证你的产品质量和国外品牌相当，”叶凤英说，“然后，你要有些自己的法宝。”
第一件法宝是量体裁衣式的服务。按照钟辉平的说法，汽车漆本身只是一个半成品，涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关。“在这个行当里，不管你是世界排第一还是排第二，你都不一定适合我的需要。”钟辉平说，“但是我们是去到现场设计涂料，那就一定是适合你了。”
维新之所以能够迅速赢得宇通客车的信任，一个重要的原因在于，它有效地提高了汽车漆的固化速度。“大巴上的色带的喷涂有点像我们小时候喷球衣号码的土办法——拿张报纸剪个数字蒙上去。”钟辉萍说，“这样的话每喷完一条色带就要等它固化以后才能喷下一条，这个环节使整个流程的效率受到了制约。”维新的研发人员成功地将漆的固化速度提高到15分钟左右，这样使得每天可以喷涂的大巴从50台车提高到了63台。
“从去年开始，他们（维新）在哈尔滨专门设立一个办事处，有固定的人员，固定的办公地点。我们感觉到他们这种提供及时、长期服务的诚意。”哈尔滨哈飞汽车公司总冶金师佟明说。
第二件法宝是反应速度，这是国际大品牌的另一个软肋，因为他们的公司大，体制相对不灵活，而维新却可以对客户的要求第一时间做出反应。
再好的漆也有出问题的时候，比如江铃宝典皮卡在2002年投产以后，就碰到过一些麻烦。“我们的宝红皮卡一次合格率比较低，大量返工。”江西五十铃车身厂副厂长李义新回忆说。当时的问题是喷出的漆有颗粒，但是不知道是环境中产生的呢，还是在雾化过程中产生的。这个时候，维新与江铃的双方面共同成立的VRT（VaryReduceTeam）小组发挥了重要的作用。“一个月之内，合格率从70％左右提高到90％。”这个速度李义新相当满意。
维新拿下哈飞汽车的订单是一个速度决胜的更为经典的例子。当时的对手是一家美国的巨头，漆的质量自然没问题，但是他们从下订单到产品到货需要14天的时间。而维新给出的承诺是7天。“一方面我们的车间、技术部、物流部门全部可以做到24小时待命，随时组织人马，”钟辉平说，“另一方面，我们有深圳与香港之间通关的便利，进口原料的配送时间可以压缩到最短。”
到目前为止，维新已经基本确立了自己在中国汽车漆（包括原厂漆、修补漆和大巴漆等）领域的地位，但是和欧美许多隐形冠军企业不同的是，叶凤英并不满足于在这个细分市场的成功。维新在江西萍乡投资的一个号称亚洲最大的民用建筑涂料生产基地已经投产，另外她还在筹划着把公司拿到香港主板去上市。叶凤英很欣赏笔者关于隐形冠军企业的一个比方：孩子最好的榜样可能不是大人，而应该是他们身边最优秀的孩子。“但这里说的‘孩子’不是强调他个子小，而是指他年轻上进、朝气蓬勃。”叶凤英说。
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其实，这些问题倒并不见得真的很幼稚。这家总部在香港，主要生产和经营基地设在深圳龙岗的制漆企业成立才刚刚8年，如今年产汽车原厂漆、修补漆和建筑涂料6万5千吨，年销售额仅汽车原厂漆（OEM）一块就达到1.6亿元，已经成为中国本土最大的汽车原厂漆供应商，市场占有率接近20％，服务于一汽集团、哈飞汽车、昌河汽车、江西五十铃、天津汽车、厦门金龙等10多家重要的国内汽车制造企业。这样的成绩对于一个毫无外资背景和技术基础的私营企业来说无疑是有点“拍案惊奇”的味道——要知道，汽车原厂漆是整个涂料产业中最高端的品类，国内供应商的平均产量不过数千吨，甚至一些在涂料业浸淫多年的国外巨头都不敢涉足这一领域。
就中国国内市场而言，上个世纪80年代以来，中国先后从日本、奥地利、德国、荷兰、美国等国家引进建立了数十套汽车涂料生产装置，对中国汽车涂料生产技术水平的提高起到促进作用。但是中国汽车涂料的品质与国外先进企业的产品相比，还是存在较大差距。所以中国汽车漆市场的集中度非常高，美国杜邦、PPG、德国巴斯夫、日本关西涂料等国际品牌加上维新总共占据了全国约90％的市场份额。
那么，为什么在叶凤英自己看来，维新的成功有些“偷着乐”的喜剧元素呢？因为回想起当年入行时的情景，的确有些“无知者无畏”的胆大痴狂。拿她丈夫当时的原话来说：“你就像电视里头的那个清兵——前面后面都写着一个大大的‘勇’字。”
叶凤英自己是香港理工大学工商管理专业的毕业生，因为家族的缘故接触了涂料行业。90年代初的时候她成立了一个小小的涂料产业研究所，发现汽车原厂漆利润丰厚但是无论香港还是中国内地的企业都少有问津者。于是她就跑到中华制漆等香港最有实力的传统涂料企业去咨询。那里的老行家们给她的答案是：技术要求太高，香港本地又没有汽车工业基础，怕做不好。
可是，叶凤英偏偏是个不信邪的人，她分析了一下中国内地汽车原厂漆市场的情况，发现虽然像桑塔纳、富康这样的大客户都已经被大众、雪铁龙等合资外方绑定的配套供应商牢牢抓住了，但是由于中国南北、东西的气候差异大，汽车企业的数量多、规模小，跨国巨头们未必能提供到位的产品和服务。“你看，2002年整个一汽集团也只是卖出40多万台不到50万台汽车，而在美国底特律，一条生产线就超过50万台了，所以从那些国际制漆巨头的角度来讲，能不能为几万台车去专门设计他们的产品？我想他们做不到。”叶凤英说。
既然叶凤英认定了这个市场有机会，她就一定要去试一试，不管自己当时的实力有多么“寒碜”——她手下总共就十来号人，那时候负责技术的钟辉平不过是个30出头的年轻人，本科毕业而已。
“做企业可能真的是要靠点直觉的，”叶凤英说，“可能想得太清楚了就不敢做了。”这种无所畏惧的新锐之气在她的企业经营中随处可见。她甚至对老师傅、老行家有某种偏见。在维新，除了一位从美国ICI找来的技术总监之外，其它都是公司自己培养的。“我的意识里头，中国涂料界的人都是比较保守的，”叶凤英说，“他们的思维很固定，对世界上最新材料用什么，最新的技术发展到什么程度，他不知道的。去创造什么东西要是失败了就怕没面子，但年轻人不会。”
1995年，刚刚起步的维新到全国各地去寻求客户，但是人家一听说你既没有成功的客户记录又没有雄厚的技术背景，多半都是摇头。“天津汽车一位总工的回答最干脆：‘说白了不就是杂牌嘛，我们不可能采用这样的汽车漆。’”叶凤英回忆说。碰了许多壁以后，只有厦门金龙答应让他们试一试，看到一丝曙色的叶凤英当然全力以赴。金龙旅行车原来用的是德国化工巨头巴斯夫的产品，要求自然苛刻。“如果是巴斯夫的漆出了毛病，客户会觉得是自己的操作有问题，但如果用的是我们的漆，他就会觉得是漆本身的问题。”钟辉平说。为了达到巴斯夫的效果，整整半年当中钟辉平有大半的时间都在厦门金龙的车间里泡着。“他（指钟辉平）去哪个汽车公司应聘个喷漆工都保准没问题。”叶凤英打趣她的总经理。
汽车行业内部又可以细分，平常人们最看重的是轿车。但轿车也是中国入世以后跨国企业争夺最为激烈的一块，而一个轿车生产企业只要有外资背景，它的原厂漆供应基本上也就与中国厂商无缘了。反而是实用的小面包车，因为外国大公司不屑于关注，所以不会有竞争门槛很高的绑定采购约束。“3万块钱一台车，太便宜了，人家懒得跟你争。这样的市场正是我们的天地。”叶凤英说。所以维新极为重视哈飞这样的客户，现在哈飞使用的原厂漆48%由维新提供。
其实，叶凤英和她的同事们对于细分市场的敏锐判断和把握不止表现在维新踏入汽车漆市场的第一步上。在叶凤英自己看来，维新更精彩的一着棋也许是涉足大巴漆。这个进一步细分的品类市场特点更加独到。因为轿车或者面包车一般整个车身喷的都是同一种颜色的汽车漆，所以可以大规模地流水作业，而色彩缤纷的大巴却不行。“全球来说都没有一条很完整的生产线，没有全自动的生产线，都是用手工做出来的。”叶凤英说。从这个特点来讲，中国在人工成本、技术成熟程度和反应速度的综合竞争中处在最有利的地位。“维新最多的一次给一辆大巴调了16种色，”钟辉平说，“要做到有这么完整体系，又能够做到这么美观的，我们国内其它企业还做不到，外国品牌的反应速度又跟不上，整个的服务体系跟不上，我们就结合了这两个优点。”
在这方面我们已经取得了较大的成功，2003年7月，维新正式成为全中国最大的客车生产商宇通客车合格供应商，叶凤英估计，仅这一个客户一年之内就可以为公司带来7000—8000万的订单。“这个单拿下来，大巴漆市场可以说已经见到透出曙光的一扇窗户。”她说。再加上现在基本已经敲定的厦门金龙、广州五十铃等客户，叶凤英盘算着半年或一年内大巴漆达到1.5个亿的年销售量是没什么困难的。
所有的涂料企业都知道汽车漆的利润空间非一般涂料可比，但是中国本土企业长期以来在这个领域都鲜有作为。本土企业进入汽车漆市场的困难不仅在于资金和技术，更在于销售方面。国外知名企业对于进入国内汽车漆市场有完整的营销方案和模式。例如他们的系统供货方式，直接参与汽车生产商涂装线的日常生产全过程，最终双方按合格车身数与涂料厂结算。同时，上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田、神龙富康等中高档汽车涂料主要消费厂家的国内合资汽车生产商，外资方出于品质及合作方面的考虑，延续他们在国外的供应商，依旧选择国外的汽车涂料品牌。这就为国内企业进入中高档汽车漆市场设置了一道屏障。
让叶凤英很自豪的是，维新的市场份额很多都是从国际大品牌的手中夺过来的。“在哈尔滨面对的是杜邦，在南京依维格面对的是PPG，我们都拿下来了。”叶凤英说，“只要是公平竞争，我们都没有输过”。而说到进口替代型产品厂家的竞争优势，人们很容易想到的一点就是成本。维新在与巴斯夫、PPG等跨国巨头的竞争中是否也多少倚靠了这件中国制造业企业惯用的“原始武器”呢？叶凤英断然否认。“打个比方说，你永远不会计较你家里用的酱油是贵了20%还是50%，因为它在你的家庭日常支出当中所占的比例实在太微不足道。同样，漆对于一辆汽车的总成本来说占的比例非常小，而它的潜在风险却很大，因为这是汽车的‘面子问题’。”叶凤英说，“所以我们的客户几乎从来不会把价格摆在第一位，甚至如果是把价格摆在第一位的客户，我们还要考虑对他的重视程度问题。而且从我们生产的角度来看，原料的全球大规模采购方面我们没有优势，生产、管理成本占的比重又很小，我们一点不占便宜。”
既然不靠成本，那靠什么呢？“首先，你要保证你的产品质量和国外品牌相当，”叶凤英说，“然后，你要有些自己的法宝。”
第一件法宝是量体裁衣式的服务。按照钟辉平的说法，汽车漆本身只是一个半成品，涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关。“在这个行当里，不管你是世界排第一还是排第二，你都不一定适合我的需要。”钟辉平说，“但是我们是去到现场设计涂料，那就一定是适合你了。”
维新之所以能够迅速赢得宇通客车的信任，一个重要的原因在于，它有效地提高了汽车漆的固化速度。“大巴上的色带的喷涂有点像我们小时候喷球衣号码的土办法——拿张报纸剪个数字蒙上去。”钟辉萍说，“这样的话每喷完一条色带就要等它固化以后才能喷下一条，这个环节使整个流程的效率受到了制约。”维新的研发人员成功地将漆的固化速度提高到15分钟左右，这样使得每天可以喷涂的大巴从50台车提高到了63台。
“从去年开始，他们（维新）在哈尔滨专门设立一个办事处，有固定的人员，固定的办公地点。我们感觉到他们这种提供及时、长期服务的诚意。”哈尔滨哈飞汽车公司总冶金师佟明说。
第二件法宝是反应速度，这是国际大品牌的另一个软肋，因为他们的公司大，体制相对不灵活，而维新却可以对客户的要求第一时间做出反应。
再好的漆也有出问题的时候，比如江铃宝典皮卡在2002年投产以后，就碰到过一些麻烦。“我们的宝红皮卡一次合格率比较低，大量返工。”江西五十铃车身厂副厂长李义新回忆说。当时的问题是喷出的漆有颗粒，但是不知道是环境中产生的呢，还是在雾化过程中产生的。这个时候，维新与江铃的双方面共同成立的VRT（VaryReduceTeam）小组发挥了重要的作用。“一个月之内，合格率从70％左右提高到90％。”这个速度李义新相当满意。
维新拿下哈飞汽车的订单是一个速度决胜的更为经典的例子。当时的对手是一家美国的巨头，漆的质量自然没问题，但是他们从下订单到产品到货需要14天的时间。而维新给出的承诺是7天。“一方面我们的车间、技术部、物流部门全部可以做到24小时待命，随时组织人马，”钟辉平说，“另一方面，我们有深圳与香港之间通关的便利，进口原料的配送时间可以压缩到最短。”
到目前为止，维新已经基本确立了自己在中国汽车漆（包括原厂漆、修补漆和大巴漆等）领域的地位，但是和欧美许多隐形冠军企业不同的是，叶凤英并不满足于在这个细分市场的成功。维新在江西萍乡投资的一个号称亚洲最大的民用建筑涂料生产基地已经投产，另外她还在筹划着把公司拿到香港主板去上市。叶凤英很欣赏笔者关于隐形冠军企业的一个比方：孩子最好的榜样可能不是大人，而应该是他们身边最优秀的孩子。“但这里说的‘孩子’不是强调他个子小，而是指他年轻上进、朝气蓬勃。”叶凤英说。
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